e. Les consommateurs et l’entreprise : cas Citroën
Citroën a été à l’origine de grandes innovations dans son secteur et a sorti plusieurs modèles ayant marqué l’histoire automobile. Cette entreprise est devenue plus conventionnelle depuis son rachat par Peugeot il y a plus de vingt ans. De nombreuses études marketing mettent en avant le fléchissement de son image, devenue « une marque de vieux ».
Ces études, fondées sur des échantillons, sont loin de rendre compte des phénomènes de passions. La cible historique de Citröen n’est pas en premier lieu l’ensemble du marché, mais un noyau d’adeptes non conformistes.
Alors que l’idée s’est répandue chez Citröen que ce noyau est essentiellement composé de vieux nostalgiques, Internet fait surgir une nouvelle génération de Citröenistes qui oblige la marque à repenser sa relation avec ses tribus de passionnés.
Il ne s’agit plus de sexagénaires accrochés aux modèles du passé, mais de jeunes (20 – 30 ans) qui semblent trouver dans la marque matière à dévotion : informaticiens, étudiants en université ou grande école, chercheurs, employés travaillant sur ordinateurs connectés…
50 www.starwars.com
Un surf rapide sur la myriade de sites non officiels consacrés à la marque (plus de mille dans le monde, dont plus d’une centaine organisés en webring, le Citroën Ring), donne le ton51. Citröen n’est pas une marque moribonde, c’est une marque qui conserve une forte valeur de liens. C’est même le seul constructeur généraliste dans le monde qui soulève autant de passions que les constructeurs de voitures sportives comme Ferrari ou Jaguar; en témoignent les revues telle Citropolis et les sites qui lui sont dédiés.
Ces passions citroënistes s’expriment sur un mode quasi religieux : « tu écris ‘plus citroëniste que moi tu meurs’ et tu avoues rouler en 205! Y a comme un défaut là! Serais-tu un citroëniste croyant mais non pratiquant » (extrait d’un message posté sur la Citrolist).
Cette passion peut aussi s’exercer dans un sens négatif, anti-Citroën, comme le prouve le slogan d’un site anti-BX52 : « il faut mieux rouler bourré et à gauche qu’à droite et en BX ». La liste de diffusion Citrolist est une des communautés francophones de passionnés de Citroën sur Internet.
Elle est gérée par un passionné de trente ans, travaillant dans la haute technologie. Sur la Citrolist, les passionnés s’expriment sur les modèles passés et actuels, ils échangent des astuces au niveau technique comme des impressions au niveau du design des voitures ou de l’accueil des concessions, ils se « tuyautent » et s’entraident pour trouver des pièces détachées et des modèles d’occasion… En fait, ils discutent librement de tout ce qui fait la marque car ils ressentent une atmosphère de confiance.
Un nouveau venu sur le site de la communauté doit se présenter avec forces détails pour être accepté par les membres actuels; il doit donner de nombreux gages, tant affectifs qu’effectifs, de sa passion pour Citroën. Son récit repose plus sur ses expériences avec l’objet de sa passion que sur son curriculum vitae. Il s’agit de « raconter sa guerre » pour mettre en avant un vécu d’expériences similaires à celles des autres membres.
L’émotion est fortement mise en exergue, avec et autour de la marque Citroën. Chaque nouveau venu se présente aux autres membres de la communauté au travers de son vécu et non d’une identité formaliste. L’analyse des discussions entre passionnés sur les listes de diffusion de la Citrolist met en évidence un grand amour pour la marque, mais un amour déçu par la succession de nouveaux modèles en rupture avec les valeurs non conformistes, et par le manque de dialogue de l’entreprise avec les tribus de passionnés.
Pourtant, les citröenistes pensent avoir des choses à apporter à Citröen, affectivement rebaptisée Citron : « Vous croyez que des gens de chez Citron, genre communication ou direction, sont abonnés à la liste ? A la vue des mails écrits depuis 2 semaines, cela pourrait être très instructif pour eux.
En tout cas, plus que des études de marché coûteuses sur des personnes prises au hasard et qui répondent n’importe quoi pour se débarrasser de l’enquêteur » (extrait d’un message posté sur la Citrolist). Les groupes de passionnés représentent donc des communautés d’experts prêts à s’investir dans la vie de leur marque favorite.
Chaque annonce de nouveau modèle ou nouveau projet, chaque interview du dirigeant, chaque nouvelle publicité, y sont analysés, disséqués, discutés, mis en perspective.
Par exemple, le lancement du Picasso a donné l’occasion à certains passionnés de s’exprimer à leur façon : «L’intérieur est bourré de plastique vraiment toc, la position de conduite n’est pas géniale (je mesure 1m88 mais impossible de voir le capot), les prix sont élevés (132 400 F pour une HDI de 90 ch seulement), la clim’ est en option (9 000 F pour la clim’ automatique), la peinture métallisée est en option de même que les antibrouillards, les jantes allégées, l’accoudoir central avant, etc… » Il propose ensuite sa propre vision de l’offre : « Voilà pour moi ce que Citroën aurait dû faire pour nous, concernant le Picasso : suspension hydraulique (type hydractive), intérieur style Xsara ou Xantia, 4 freins à disque (j’y tiens), clim’ + peinture métallisée + jantes alliages en série (comme sur la Xantia Exclusive), plusieurs niveaux de finition (genre X, SX, Exclusive), en diesel un moteur HDI de 110 ch (il faut bien cela pour tirer les 1400 kg de la bête), roue de secours normale et j’en oublie. »
51 par exemple : www.multimania.com/fbobby/acceuil.html
52 www.chez.com/bx/bas.html
Ces tribus représentent une partie intégrante du capital de la marque Citröen et pourraient être valorisées en tant que tel, d’autant qu’elles le demandent. Ces rapports passionnels à la marque sont à double tranchant; ils sont autant un atout qu’une menace amplifiée par Internet. Les citroënistes se considèrent comme les garants de l’authenticité de la marque et en stigmatisent toutes les dérives. Ils se sentent les mêmes droits et devoirs vis à vis de Citroën que les employés et entendent être reconnus pour leur expertise.
Les attentes de ces passionnés ne se résument pas à une inversion du pouvoir avec la marque et l’entreprise qui la porte; ils ne cherchent pas à déposséder les managers du pouvoir qu’ils ont sur la marque.
Les citroënistes s’expriment dans le sens d’une réinterprétation de la marque, de ses valeurs, de ses ambitions pour le futur. Ils sont très facilement prêts à redonner la confiance qu’ils ont retirée à l’entreprise à condition que : « elle ne renie plus son passé, mais l’accepte; elle conserve tous les acquis de la marque tant au niveau technologique qu’ergonomique; elle prenne conscience de la formidable possibilité qu’elle a pour aller de l’avant; elle se remette à nous faire rêver avec une petite révolution comme dans le bon vieux temps; elle innove comme elle l’a toujours fait; les prototypes mirobolants ne soient pas édulcorés à leurs sorties; elle aide les passionnés de modèles anciens à trouver des pièces manquantes… »
Citroën reconnaît que les passionnés et leurs regroupements sur Internet peuvent apporter une vision riche d’expert, d’impliqué et de leader, tout le contraire de la vision lissée et souvent peu impliquée du conducteur moyen et suiveur.
De plus, cette vision est spontanée et instantanée alors que celle du conducteur moyen est assistée et décalée temporellement. C’est une vision de porteur de la marque. Spécifiquement, la prise en compte des sites de passionnées liés à Citroën pourrait apporter :
- une quote-part de matière vive (sur le sens, le symbole ou la technique) pour des briefs produits et pour la publicité;
- une traduction exacerbée et extrémiste par les passionnés (effet grossissant ou effet loupe) de ce que peuvent être les attentes et sentiments du conducteur moyen vis à vis de la marque ou du produit;
- des éléments d’évaluation de la cohérence d’un message publicitaire avec la globalité de la marque;
- des éléments d’évaluation de la cohérence d’un nouveau produit ainsi que de l’ensemble de ses détails significatifs qui peuvent nourrir des changements immédiats ou des évolutions futures;
- des éléments d’évaluation de la cohérence de la politique promotionnelle;
- une démultiplication du message de ces passionnés vers un plus large public;
- des apports d’informations et de suggestion d’amélioration de la qualité de certaines
- dimensions du réseau de distribution;
- une aide à la préparation des argumentaires et des contre-argumentaires des commerciaux avec verbatim vernaculaires (par exemple : « Une voiture s’achète, une Citröen s’épouse »);
- la possibilité de rentrer en contact directement et de répondre professionnellement et individuellement ou collectivement à des plaintes de passionnés et à leur désir d’être entendus et reconnus par l’entreprise.
Si l’entreprise Citroën reconnaît toutes ces opportunités, elle s’interroge par contre sur la façon de gérer la relation avec de tels groupes de passionnés sur le Net. Comment intégrer leurs compétences sans froisser certaines susceptibilités en interne.
Une première rencontre physique organisée entre membres de sites de passionnés Citroën et responsables de divers services de la marque a mis en évidence les écueils d’une telle démarche. Alors que les passionnés étaient bénévolement venus discuter avec les responsables, en prenant un jour de congé non rémunéré pour pouvoir participer à cette rencontre, ils se sont assez rapidement fait agresser par certains de ces responsables.
Certains responsables ont essayé de prouver que la soi-disant expertise des passionnés était usurpée et qu’en fait, techniquement, ils ne connaissaient pas grand chose aux modèles. Mal leur en prit, car, très rapidement, ce sont les responsables qui se sont retrouvés sur la sellette, incapables de concurrencer le degré de finesse d’analyse et de connaissances des passionnés. Le regroupement des passionnés en communauté appliquant les règles du marketing viral pour s’agrandir ne leur garantit pas que leurs remarques seront effectivement prises en compte…
Conclusion
La rumeur, plus vieux média du monde selon Jean-Noël Kapferer, est un puissant vecteur de transmission pour l’information. Difficiles à maîtriser, donc à contrer, les rumeurs ont trouvé avec Internet un terrain propice à leur développement rapide. Le marketing viral est basé sur ce phénomène.
Le marketing viral est l’étude des techniques visant à diffuser une information sur un marché donné en vue d’induire chez des agents ciblés un comportement prédéfini incluant la diffusion à l’identique de l’information.
Cette diffusion peut être passive ou active, selon le degré d’implication de l’agent. Deux grandes lois sont à respecter en matière de marketing viral : il faut choisir les bonnes personnes pour l’essaim, et il faut que l’intérêt du message à transmettre soit évident.
Sur Internet, les techniques de marketing virales permettent de regrouper en communautés des agents autour de centres d’intérêt. Dans ces communautés, les informations peuvent se transmettre très rapidement, dans un contexte favorable. Concernant les nouveaux produits, cela permet aux entreprises de les présenter aux consommateurs d’une manière très avantageuse.
Puissant, le marketing viral est néanmoins délicat d’utilisation. Il ne peut rendre bon un mauvais produit. Au contraire, il risque de rendre fameux ses défauts ! Les consommateurs commencent à maîtriser certaines techniques virales. Les entreprises ne doivent pas les considérer comme des ennemis, mais comme des partenaires qu’il faut écouter et dont il faut prendre en compte les avis.
Maîtriser l’information est critique. Les techniques liées à cette problématique doivent être sérieusement étudiées. Le marketing viral peut poser des problèmes éthiques lorsqu’il est utilisé à des fins de manipulation, il n’en intéresse pas moins de nombreux professionnels de la communication. Dans leur domaine, comme dans beaucoup d’autres, qu’importe le flacon, pourvu qu’on ait l’ivresse !
Table des matières
Introduction 5
1. A l’origine, la rumeur 7
a. « Le plus vieux média du monde » 7
b. Comment naissent les rumeurs ? 8
c. Rumeurs célèbres 8
• Susciter l’intérêt pour un nouveau produit : cas Parmentier 8
• Susciter l’intérêt pour un village : cas Delain 9
• Blague ou malveillance : cas Issy-les-Moulineaux 10
• Récupération commerciale : cas Meyssan 12
• Porter atteinte à l’image d’une firme : cas Procter & Gamble 14
• Porter atteinte à l’image d’un produit : cas Perrier 14
• Manipulation de cours de bourse 15
• Autres cas 16
d. Contrer une rumeur 18
• Actions préventives de base 18
• Gestion de crise 18
• Gestion des rumeurs existantes 19
• Désinformation et contre-information 20
• Contrer une rumeur sur Internet 21
2. Du bouche-à-oreille au marketing viral 23
a. Bref historique du marketing moderne 23
b. Définition du marketing viral 25
c. Le marketing viral n’est pas la rumeur 27
d. Le marketing viral sur Internet 28
3. Stratégies virales 31
a. Six grands principes 31
b. Deux grandes lois 33
c. Gérer l’essaim 34
4. Outils et limites du marketing viral sur Internet 35
a. E-mail 35
b. Recommandations 36
• Recommandation simple 36
• Recommandation récompensée 37
c. Relais d’opinion 37
• Forums de discussion 37
• Sites prescripteurs 38
d. Communautés 39
e. Goodies 40
f. Applications collectives 40
g. Limites du marketing viral sur Internet 41
• Retour de bâton 41
• Une technique délicate 42
• A utiliser avec modération 42
5. Etudes de cas 43
a. L’entreprise crée la rumeur : cas Blair Witch 43
b. Le buzz se retourne contre le produit : cas Artificial Intelligence 43
c. L’entreprise ne contrôle pas sa communication virale : cas Nokia 44
d. Les consommateurs modifient le produit : cas Star Wars 45
e. Les consommateurs et l’entreprise : cas Citroën 47
Conclusion
