III. La logistique « pierre angulaire » du e-commerce
L’activité logistique dans le secteur du e-commerce est le nerf du commerce. La logistique ou la Supply chain occupe une place stratégique dans la chaîne de création de valeurs, c’est dans cette optique qu’il est prépondérant de faire les bons choix en termes de stratégie logistique et d’externalisation, afin de trouver le moyen in fine de devenir rentable et de créer de la valeur.
La logistique du commerce électronique est un enjeu non négligeable pour les sites marchands. Cela permet une matérialisation de la commande. Cette étape doit de ce fait être étudiée de manière précise, avec un choix sur la gestion interne ou l’externalisation par un prestataire logistique spécialisé. Les attentes des clientes sur ce point du commerce en ligne sont très fortes : rapidité, facilité, fiabilité, traçabilité et ponctualité.
Du fait de l’existence d’une culture de la gratuité sur internet, ces exigences sont parfois complexes à satisfaire et à chiffrer à un coût acceptable par le client. En résulte un arbitrage : Un délai court est synonyme de coût(les coûts de stockage), un abaissement du coût est relatif à un allongement du délai. C’est cet arbitrage complexe que les sites marchands tentent tant bien que mal de résoudre. Il faut réussir à faire varier le levier des coûts sans pour autant avoir un impact sur le levier délai.
Les commerçants en ligne ne peuvent pas échapper aux questions classiques du commerce que sont : le stock, la mise à disposition du client, la gamme, la nature des relations avec leurs partenaires. En effet, ces quatre variables structurent de manière profonde les chaines de valeur comme les modèles d’affaires des commerçants en ligne. La manière dont chaque site utilise ces ressources de base explique la compétence essentielle sur laquelle le site s’appuie pour générer de la valeur.
Figure 2: Chaines Logistiques et modèle d’affaire
Nous allons tenter de faire un diagnostic en regardant à quel niveau s’exercent des tensions sur la chaine de valeur et comprendre comment les acteurs s’efforcent de les résoudre. Notre partie s’articulera de la manière suivante, nous allons dans un premier temps énoncer la particularité qui existe dans la logistique du commerce en ligne, par la suite nous nous attacherons à expliciter les différents maillons de la chaine, puis nous nous efforcerons d’énoncer les solutions applicables. Ce qui semble novateur dans notre énoncé réside dans le fait que nous allons décrire la totalité du processus d’une vente en ligne.
A. La particularité
Afin de bien comprendre la logistique du e-commerce, il nous faut expliciter sa particularité et les enjeux engendrés. En effet, la logistique n’est pas facilitée par l’implémentation du commerce en ligne mais bien au contraire, elle entraine de la complexité et des problématiques que l’on va soulever et tenter de résoudre.
Avant toutes choses notons que la particularité de ce type de structure réside dans la combinaison du marketing et de la logistique, il faut en effet pour réussir à s’implanter dans ce secteur, intégrer le marketing dans une vision logistique. Dès lors, le développement du commerce électronique dépend en premier lieu de la maîtrise de l’épreuve logistique sur laquelle se déclinent les contraintes en termes de coûts et de productivité et également le marketing relationnel (par le biais de l’impact de l’engagement sur les délais de livraison).
A chaque étape de la chaine de valeur, il faut garder à l’esprit le consommateur final, en effet un client déçu et un client perdu.
Notons que les contrats du commerce électronique sont clos lorsque le client est livré et après expiration du délai de rétractation (soit 7 jours). Certaines Start up ont sous estimé cette vision du commerce électronique les conduisant à la faillite. En effet c’est cette logique de satisfaction du client qui prévaut et cela est d’autant plus important dans ce type de structure.
Dans le commerce traditionnel, « c’est le client qui va à la marchandise, la logistique aval est donc assuré par le client. »22 Dès lors, dans le commerce en ligne, le processus est inversé, ce sont les marchandises qui vont au client. En résulte que ce phénomène est loin d’être sans conséquence au niveau de la gestion aval des flux logistiques.
Contrairement au commerce classique, où on livre une commande conséquente à un nombre restreint de points de livraison, le e-commerce implique la livraison de petites commandes à un nombre important de points de livraison. On passe d’une livraison de masse à une livraison à l’unité. Ce qui va impliquer une refonte de la chaine logistique et une modification en termes de coûts logistiques.
Les règles de fonctionnement du commerce électronique sont radicalement différentes en comparaison au commerce de détail moderne. Malgré cette différence, elles doivent s’imprégner du passé, on parlera dès lors d’une évolution forte plutôt qu’une rupture.
22 Isaac H, Volle P (2008). e-commerce : De la stratégie à la mise en ; œuvre opérationnelle, 1ere édition, Pearson Education, Paris
On aurait tendance à penser que la distance (physique) disparaît lors de notre achat en ligne et cela du fait de la facilité et de la proximité que confère le canal web. Cependant celle-ci ne disparaît pas avec le commerce électronique bien au contraire elle augmente. Le point culminant de ce type de structure correspond au coût de la livraison que le client final ne veut pas supporter. Les attentes des clients sont fortes en termes de délais, de fiabilité et de livraison.
De ce fait la gestion de la chaine logistique est le nerf de la guerre. Une gestion optimale de celle-ci permet au web marchand de créer de la valeur et répondre à la promesse du commerce en ligne : « une commande en un clic et rapide ! »
Rappelons que la gestion de la chaine de valeur ne se résume pas qu’aux problématiques en termes de stockage, de livraison et de transports ; cela va bien plus loin, il faut maitriser la phase d’approvisionnement auprès des fournisseurs, l’optimisation des coûts de stockage, la préparation des commandes, la livraison en temps et en heure et la gestion des retours.
La gestion de ce processus est une réelle compétence pour les entreprises qui savent la maitriser. La chaine logistique comporte un certain nombre de maillons avant l’arrivée au client final, ce qui ne facilite pas sa gestion.
Notre sujet va s’attacher à expliciter la particularité de la maîtrise de cette nouvelle chaine logistique, en mettant en exergue les sous processus que le site marchand doit parvenir à apprivoiser pour in fine créer de la valeur et devenir rentable.
Il faut avant tout comprendre les enjeux de la logistique du e-commerce. Nous allons donc expliciter le concept de l’e logistique.
