Les acheteurs en ligne (cyber-acheteurs ou e-consommateur) : caractéristiques, motivations, processus et 5 profils types
3.3 Le profil de l’e-consommateur (le consommateur sur Internet)
Parmi les cibles qui ont enregistré la plus forte croissance dans l’achat en ligne, on trouve :
- les 35 ans et plus : + 52% d’acheteurs de 35 ans et plus au 4ème trimestre 2006 par rapport à 2005. 64,9% des internautes de 35 ans et plus ont déjà acheté en ligne.
- les CSP- : +46% d’acheteurs CSP- au 4ème trimestre 2006 par rapport à 2005. 62,8% des internautes CSP- ont déjà acheté en ligne.
Source : Médiamétrie – Observatoire des Usages Internet – 4ème trimestre 2006
On constate à travers ces chiffres la forte progression de la CSP – et toujours la domination des 35 ans et plus dans la part des achats sur Internet.
Un client dans la vie réelle peut avoir confiance en son banquier, mais lorsqu’il devient internaute, il apparaît qu’il se méfie du site de sa banque.
Les entreprises pensent que les internautes se comportent vis-à-vis d’elles sur Internet comme hors Internet, or elles se trompent selon une étude de « projetweb » de mai 2001.
La vision que l’internaute a de l’entreprise lorsqu’il visite son site est obtenue au travers d’Internet. Il est bien conscient que les informations qu’il va confier au site qu’il visite passeront par Internet.
S’il perçoit Internet comme un réseau insécurisé, le fait qu’il ait une image positive et rassurante de l’entreprise hors Internet ne modifiera pas cette donnée.
Le média Internet vient alors modifier le comportement de l’utilisateur.
S’il perçoit le média comme peu sûr, il prendra avec méfiance les informations qu’il y trouve et agira avec la plus extrême prudence à l’égard des propositions d’interactivité qui lui sont faites par le site.
Le plus souvent, il s’abstiendra. C’est ce comportement des internautes français, pas toujours conscient d’ailleurs, qui bloque le dynamisme du e-commerce en France.
Une étude réalisée par Médiamétrie et JFK a fait ressortir que en France, 83,8 % des foyers Français ont accès au haut débit au quatrième trimestre 2006.
De même, la part des personnes ayant déjà acheté sur Internet était de 61,6% au quatrième trimestre 2006 en hausse de 32% par rapport à 2005.
En termes de shopping online, la France a connu une croissance supérieure à celle enregistrée au niveau mondial avec une progression de 36% d’acheteurs en ligne parmi les internautes sur les douze derniers mois.
La France est ainsi en tête des pays Européen en terme d’équipement Internet et d’achat en ligne.
Ces données font apparaître une corrélation entre la généralisation des accès Internet notamment haut débit.
L’augmentation de la sécurité des sites qui la compose due à une clientèle plus exigeante mais aussi très volatile donc de plus en plus convoité, et enfin l’augmentation remarquable des achats et transactions en ligne.
Nous aborderons ici les principales caractéristiques des acheteurs en ligne.
3.3.1 Les caractéristiques sociodémographiques
Profil sociodémographique des acheteurs en ligne (sexe, CSP, age)
Source : Médiamétrie –Observatoire des usages Internet, 2006
Grâce à cette étude de Médiamétrie, nous avons une vision assez détaillé et global des profiles des acheteurs en ligne aujourd’hui. Ainsi les hommes ne représentent plus que 55,7% des acheteurs sur Internet.
Les femmes sont donc 44,3%. Il y a donc pratiquement parité homme – femme dans l’achat sur Internet, tout comme sur le nombre d’internaute en général.
Mais cela est relativement récent puisque les hommes étaient 89 % des acheteurs en ligne en 2001, et les femmes seulement 11 %.
Dans la pyramide des âges, les 35-49 sont toujours majoritaires, et représentent 32,1% des acheteurs en ligne, alors qu’ils représentaient 60% des cyber-acheteurs il y a 7 ans.
La tendance est donc là aussi à la répartition. Juste derrière, les moins de 25 ans représentent 23,7% des acheteurs sur le Web.
A noter que les moins de 25 ans jusqu’à 34 ans forment la majorité des acheteurs sur le Net et sont donc une cible prisé et écouté par les sites marchands.
Les CSP+ sont également toujours fortement représentées avec 37,4 % mais leurs part à été divisé par deux en 8 ans puisqu’ils étaient fortement majoritaire en 2001 avec 65%.
Ainsi il en ressort que l’acheteur sur Internet est jeune, de sexe masculin, de revenu et de niveau d’éducation supérieur à la moyenne.
En somme, il correspond au profil de l’utilisateur d’Internet. De la même façon, des études réalisées sur les acheteurs à domicile ont montré que ces derniers étaient également de jeunes hommes et de niveau social plus élevé.
Les CSP- ont-elles très fortement augmenté avec une part de 29,7 % du total des cyber-acheteurs.
Cela est due à la généralisation des accès haut débit en France mais aussi aux p rix généralement plus intéressant sur le Net ce qui est une des préoccupations première de cette catégorie et même des internautes en général.
Le facteur prix à l’heure de « la baisse du pouvoir d’achat » et d’une inflation forte en Europe ( 3,7% en France en mai 2008 pour l’indice harmonisé aux normes européennes (IPCH : indice des prix à la consommation harmonisé est l’indicateur permettant d’apprécier le respect du critère de convergence portant sur la stabilité des prix, dans le cadre du traité de l’Union européenne) et 3,7% également pour l’ensemble de la zone euro ) est donc devenue sur Internet plus qu’ailleurs une des préoccupations prioritaire des Français consommateurs.
3.3.2 Les motivations : un consommateur informé à la recherche de prix et de services
Trois premiers facteurs influençant l’achat au 4ème trimestre 2007
Source : FIA-NET 2008
Comme pour les acheteurs à domicile, l’aspect pratique est bien sûr une des premières motivations des acheteurs en ligne : gain de temps et économie de l’effort physique.
Mais aujourd’hui, les consommateurs sont avant tout à la recherche du meilleur prix associé aux meilleurs services (livraison rapide, disponibilité des produits).
En 2004 les chiffres FIA-NET indiquaient que 64 % des internautes citent la disponibilité des produits en décembre, contre 58 % sur l’ensemble de l’année.
En 2005 ils sont 62 % en décembre pour une moyenne annuelle de 59 %. Au quatrième trimestre 2007, 62,4% des acheteurs en ligne, selon FIA-NET, considèrent que le facteur prix a motivé leur achat.
Comme le montre le podium des motivations ci-dessus le facteur prix deviens prioritaire.
Ainsi les systèmes de promotions, prix cassés, code promo ou ventes flash « fait mouche » chez les cybers-consommateurs très demandeurs. Les acheteurs en ligne recherchent également des sensations.
En effet, on parle d’acheteurs innovateurs dans la mesure où ils sont enclins à essayer de nouvelles choses et plus aventuriers dans la mesure où ils prennent plus de risques dans leur consommation.
De même la recherche du meilleur prix est une motivation importante. Cela peut s’associer aux sentions avec l’excitation de trouver le meilleur prix par exemple sur les sites de vente aux enchères ou ventes flash.
Il semble qu’en raison de l’explosion de l’offre sur Internet et de la banalisation de l’achat en ligne, l’internaute n’hésite plus à tester des sites Internet qu’il ne connaît pas.
Par conséquent, il ne se décide plus à acheter chez un marchand uniquement en raison de la confiance qu’il lui accorde, mais surtout pour les différents atouts qu’il présente, en particulier en termes de prix, de disponibilité et de rapidité.
Cette évolution démontre combien les performances commerciales et logistiques sont fondamentales pour les e-commerçants contraints de séduire un internaute de moins en moins fidélise.
A la lumière de ce phénomène, on comprend également l’enjeu de la communication publicitaire et du e-marketing pour la croissance à venir des sites marchands.
Les cyberconsommateurs sont favorables au marketing direct si cela leur permet d’avoir une information plus ciblée. Ainsi, les internautes apprécient la publicité sur Internet comme une source plutôt fiable d’information.
Cependant, ils sont vite gênés et y sont totalement opposes si l’information contenue dans les messages ne les concerne pas.
Le consommateur est beaucoup plus exigeant et multiplie ses critères de choix, de plus en plus complexes.
3.3.3 Le processus de navigation sur Internet
Tout comme il y a un processus de décision d’achat, il existe un processus de navigation sur Internet. Le comportement du consommateur sur Internet se caractérise par une implication très élevée et une perte de conscience du monde extérieur.
Il se caractérise aussi par la recherche de divertissement, la perte de notion de temps, la réaffirmation de soi. Le site doit être vivant et interactif pour que le consommateur soit impliqué dans la navigation.
On parle ici de qualité de l’image, des sens sollicités, …
Ainsi, l’implication dans la navigation est particulièrement nécessaire pour que le consommateur ressente l’expérience de manière positive et par conséquent retienne plus facilement les informations traitées.
Une enquête en ligne réalisée auprès de 30 000 internautes environ par Ipsos-Médiangle distingue cinq profils types d’internautes :
3.3.4.1 Les Basics (33%)
L’internaute type ou basics selon la définition d’Ipsos sont de tous âges et de toutes conditions sociales,
Au niveau des revenus ceux-ci sont soit inférieurs à 760 euros soit supérieurs à 4 600 euros, Généralement ces utilisateurs utilisent depuis peu Internet. C’est pour cette raison qu’ils se méfient encore un peu de l’achat en ligne.
Ils possèdent une utilisation pratique du Net et détestent perdre du temps sur le Net.
Ce ne sont pas généralement équipés en matériel électronique haut de gamme et ne consacre pas énormément de temps au « Surf » plaisir.
3.3.4.2 Les Companions (22%)
Les Companions apprécient le Web pour son côté ludique et convivial. Ce sont surtout des hommes, jeunes (entre 15 et 24 ans), souvent étudiants, sur-équipés en consoles de jeux et en lecteurs DVD.
- 70 % sont connectés à leur domicile et plus de 25 % disposent d’un accès scolaire,
- 40 % d’entre eux considèrent qu’Internet est d’abord un moyen d’échange,
Ils apprécient de flâner sur le Web mais sont plutôt hostiles au commerce en ligne et à la publicité sur le Web.
Ils achètent donc peu en ligne, à l’exception des CD audio, et ils visitent essentiellement des sites de cinéma, de musique, de jeux, suivent également l’activité sportive et informatique et participent à des chats, des forums, utilisent des messageries instantanées ou téléchargent en MP3.
3.3.4.3 Les Sweet Homes (21%)
Ils sont internautes depuis peu de temps. Ils se connectent généralement à Internet pour des raisons personnelles, le foyer et la famille sont leurs principaux centres d’intérêt.
Près de 25 % d’entre eux ont déjà réalisé un achat sur le Web alors que 40 % d’entre eux ne connaissaient pas Internet il y a un an.
Ils considèrent Internet plus passionnant qu’utile et aiment en général flâner sur le Web à la recherche de nouveaux sites ils font parti des internautes appréciant le « surf » plaisir.
Leurs recherches sur Internet correspondent aux sites d’annonces, aux guides d’achats, aux sites à destination des parents, des enfants ou des femmes, aux sites de santé, de cuisine ou de décoration et aiment suivre l’actualité générale sur le Net.
3.3.4.4 Les Experts (13%)
Ce sont les plus anciens utilisateurs d’Internet. Ils sont souvent des hommes, travaillant dans le secteur informatique.
Ils considèrent Internet comme une source documentaire, plutôt passionnant qu’utile et réalisent de nombreuses opérations via Internet.
Ce sont ceux qui achètent le plus sur Internet, mais aussi en dehors d’Internet à partir d’informations trouvées sur le Web.
3.3.4.5 Les Traders (11%)
Ils sont les cibles privilégiées des sites de bourse en ligne. Ce sont ceux qui achètent le plus en ligne. Ils réalisent quasiment tous des opérations bancaires via le Web et considèrent surtout Internet comme un outil utile,
Bien qu’ils visitent surtout les sites de bourse et d’actualité, ils apprécient également les sites d’art de vivre en rapport avec par exemple les voyages ou le vin.
D’un point de vue statistique sont des hommes à 83% et sont légèrement plus âgés que l’internaute moyen (35 ans et plus).
Ce sont plutôt des cadres supérieurs, commerçants ou retraités, et disposent de revenus élevés, ils sont généralement bien équipés en matériel électronique et disposent souvent d’un accès Internet à domicile et sur leur lieu de travail.
