III. Les motifs de l’intégration verticale dans l’industrie pétrolière L’intégration verticale est la caractéristique la plus apparente dans l’organisation de l’industrie pétrolière et implique qu’une Major est présente tout le long de la filière. Ainsi, selon MacLean et Haigh [1954] l’intégration verticale correspond à une volonté de maîtrise des processus techniques de production, de diversification des risques et de stabilisation des profits, de monopolisation de rente, et enfin de recherche d’économie de type managérial.
*** Les nécessités techniques
L’un des motifs principaux identifiés pour expliquer l’intégration verticale est l’interdépendance technique entre les différentes activités productives. L’étude de la filière a montré l’existence d’une telle interdépendance entre les stades de production, de transformation et de distribution. Il s’agit d’assurer des réserves (les approvisionnements) et des débouchés. En effet, du fait de l’indivisibilité technique de la production pétrolière, les capacités d’offre ne peuvent pas s’ajuster de façon instantanée, et l’intégration verticale peut permettre d’assurer des débouchés. De manière parallèle, se pose le problème de l’approvisionnement qu’une firme indépendante amont peut vouloir régler en s’assurant contre un avantage concurrentiel d’un fournisseur. D’autre part, les investissements étant colossaux, la firme devra être suffisamment solide et puissante pour pouvoir les réaliser mais elle devra aussi être en mesure d’attendre suffisamment longtemps que le retour sur investissement se fasse; cela peut en effet prendre plusieurs années durant lesquelles l’investissement est stérile. Les nouveaux investissements ne deviendront rentables que très lentement. L’intégration va répondre partiellement à ce troisième problème. Le risque existe à trois niveaux : politique, technique et financier. L’intégration va résoudre en partie ces 3 problèmes en permettant une diversification. En effet, plutôt que «mettre tous ses œufs dans le même panier», une firme va rechercher une diversification de son portefeuille d’activité. Ainsi tout comme une banque qui a besoin de distribuer beaucoup de crédit pour compenser les mauvais payeurs par les bons payeurs, les firmes vont rechercher à compenser ces risques par la loi des grands nombres. Un des moyens d’y arriver compte tenu des économies d’échelle indispensables est d’avoir une taille suffisamment grande et donc de se concentrer. Ainsi plus il y a de risques, plus le marché est potentiellement instable et donc plus les firmes vont se concentrer verticalement pour pouvoir atteindre une taille suffisante pour avoir des implantations dans de nombreux secteurs d’activités différents, et ainsi répartir le risque. Cela va permettre à la firme de lisser son profit de période en période en réalisant un rendement moyen sur les investissements effectués. Le risque joue un rôle essentiel, car comme tout risque on essaye de le minimiser. Chaque anticipation va être formulée avec une prise en compte de conjecture sur les facteurs susceptibles d’influencer la rentabilité de l’investissement. Les options discutées vont dépendre de ces conjectures. L’entrepreneur va traiter l’information disponible pour une probabillisation des risques et il va essayer de rationaliser les incertitudes en jouant pour cela sur l’organisation de la firme et de l’industrie. Il s’agit ainsi de partager les risques dans l’espace et dans les différents stades de production. Cela n’est possible qu’en augmentant la taille de la firme, et en s’intégrant notamment. En réduisant les risques, les firmes stabilisent le marché. Toutefois, l’incertitude n’est pas éliminée; la firme va jouer sur les effets de cette incertitude en en réduisant le coût, par une meilleure gestion du risque.
*** L’appropriation monopolistique
Il peut être admis que les firmes recherchent, à travers l’intégration, à la fois une efficience économique pour produire mieux au meilleur coût, et à la fois une rente de situation (rent seeking) pour essayer d’acquérir un pouvoir sur le marché et influencer de manière significative les prix. L’intégration verticale intéresse ainsi directement les autorités de régulation de la concurrence. Il s’agit d’étudier des motifs moins respectables que la simple efficience économique. La théorie néoclassique ne voyait en l’intégration verticale que les bénéfices de baisse de prix (ou au pire d’un maintien), mais il faut aussi considérer l’influence plus large que cela peut avoir selon les structures des marchés impliquées. Davies [1998, pp.90-91] étudie de façon précise cette question et arrive à 2 conclusions : la première est que l’intégration verticale entre un monopoleur amont et une industrie aval en concurrence n’a aucun effet sur les profits et le niveau des prix; la seconde conclusion est que l’intégration verticale entre 2 stades en monopole conduit à une baisse des prix et à une augmentation des profits, sans refléter une extension de pouvoir de marché; cela montre une interdépendance entre les monopoleurs en place. Dans ces 2 cas, l’intégration verticale serait sans danger pour la concurrence. Cette opinion n’est toutefois pas partagée par tout le monde. Vernon et Graham [1971] montrent que dans le cas d’une intégration aval par un monopoleur il y a hausse de prix et il y a réduction du surplus général car la hausse du profit ne permet pas de compenser la baisse du surplus du consommateur suite à la hausse de prix. Il existerait donc dans ce cas un motif d’intégration verticale de recherche de rente de monopole. Comme le fait remarquer M. Glais [1995] la différence entre ces 2 travaux tient dans la fonction de production qui sera ou non considérée comme homogène. Pour Davies une firme d’une industrie ne pourra pas modifier la manière de combiner les facteurs de production alors que pour Graham et Vernon elle le peut. D’autre part, il existe un motif très controversé qui est celui de barrières à l’entrée que l’intégration verticale créerait. Selon Comanor [1967] c’est effectivement le cas, car le financement par le marché financier de lourds investissements est problématique dans le sens où les fonds ne vont pas spontanément vers les secteurs où il existe des barrières à l’entrée qui augmentent le prix de l’entrée et qui rendent ainsi la rentabilité de l’investissement beaucoup plus incertaine. Ici tout dépend en fait de la spécificité des actifs qui constitue un élément essentiel dans la qualité des barrières à l’entrée. Il existe des restrictions verticales plus ou moins douloureuses pour la concurrence selon les stades de la filière que cela concerne et selon le type d’accords utilisé. Il semblerait que pour des stades intermédiaires l’impact soit moins négatif que pour les stades finaux de distribution. De plus, les accords les plus gênants vont venir des accords d’exclusivités qui exclu tous les autres acteurs de façon définitive. La conséquence la plus négative viendra des concurrents qui sont poussés à agir de la même façon et produiront ainsi un effet cumulatif. Les autorités de régulation surveillent donc de près toute fusion horizontale, et verticale. L’évaluation des effets de l’intégration verticale est essentielle pour déterminer les conséquences sur les marchés. Il s’agit d’une évaluation au cas par cas où il y a la prise en compte de l’efficience économique. Il ne faut pas que cette intégration conduise à une extension de pouvoir de marché, et à l’éviction de concurrent en place ou potentiellement près à entrer. Il faut que cela réponde à un vrai besoin de coordination de la production et donc de gain pour la société en général et pour le consommateur en particulier. L’industrie pétrolière est soumise régulièrement à des excès d’offre. La raffinage de brute peut être supérieure à la demande et fait chuter les prix. La Commission Européenne est ainsi très sensible à ces arguments économiques. La position stratégique du pétrole dans les économies ne fait qu’accentuer ces précautions.
*** Les déficiences des marchés
Le problème d’efficience des marchés est certainement l’approche la plus récente pour expliquer la nécessité de s’intégrer verticalement. Il s’agit d’une approche développée par Coase et Williamson, qui insistent sur les raisons du choix entre le marché et la firme comme mode de coordination des transactions. 
Il s’agit de passer d’une analyse de la firme en terme de fonction de production à une analyse de la firme en terme de coordination de la production. Il s’agit ainsi de mettre en évidence l’incertitude, la rationalité limitée et l’opportunisme des agents économiques. L’économie fonctionne avec la confrontation de l’offre et de la demande où l’élément essentiel est le prix. Le prix va être déterminé selon cette loi de l’offre et de la demande : il y a utilisation du marché. Dans une firme, par contre, on effectue des transactions où le prix n’est plus l’élément essentiel. Les transactions fonctionnent selon des règles : les fonctions sont internalisées [Coase, 1937]. L’utilisation d’un de ces mécanismes va être la réponse à un certain nombre de coûts et donc de problèmes que sont la complexité et l’incertitude de l’environnement combinés à la rationalité limitée des agents qui amènent les entrepreneurs à prendre des décisions qui vont contenir une dose de risque plus ou moins forte. Ces problèmes devraient disparaître dans l’écriture des contrats, mais ils demeurent très incomplets. Teece [1976] écrivait à ce sujet : Même quand toutes les contingences peuvent être spécifiées dans un contrat, les contrats resteront toujours ouverts à de sérieux risques à partir du moment où ils ne sont pas toujours honorés. Le problème est de type informationnel et empêche les agents de prendre des mesures pour parer à toutes les éventualités, et même si c’était possible rien ne dit que tout sera fait comme prévu. D’autre part, la firme va être en face de comportements opportunistes en essayant de profiter de toutes les failles d’un contrat après sa signature. En effet, ces comportements ne sont guidés que par leur intérêt personnel et vont donc tirer au maximum avantage de leur position. Si on ajoute à cela le fait qu’il n’y a qu’un petit nombre d’acteurs et que donc le jeu de la concurrence est faussé, il va y avoir des difficultés pour réaliser les transactions. Ainsi rationalité limitée, opportunisme, incertitude et nombre limité accentuent l’asymétrie d’information entre les acteurs, rendent difficile le fonctionnement normal du mécanisme des prix et vont avoir un coût d’information, de marchandage et de renforcement des termes du contrat. Ces coûts viennent de la négociation du contrat, de l’écriture du contrat et de la mise en œuvre du contrat qui peut être long à spécifier et qui n’est pas la garantie absolue. Ces problèmes vont se matérialiser par ce qu’on va appeler des coûts de transaction Ces coûts vont favoriser l’internalisation des transactions au sein d’une même firme. Dans un monde de compétition pure et parfaite, il n’y aurait pas de tels coûts; mais dans un monde où l’imperfection règne, ils existent et influencent les politiques et stratégies des firmes. Une entreprise tendra à s’agrandir jusqu’à ce que les coûts d’organisation de transactions supplémentaires en son sein deviennent égaux aux coûts de réalisation d’une transaction par le biais d’un échange sur le marché ou aux coûts d’organisation dans une autre entreprise. L’argumentation développée ici tente d’expliquer pourquoi les firmes existent mais comme le fait remarquer Davies [1988, p.87], la théorie des coûts de transaction permet aussi d’expliquer pourquoi les firmes s’intègrent verticalement. Les firmes s’intègrent parce qu’une firme intégrée peut mieux s’adapter aux changements de l’environnement; l’adaptation coûte moins chère car les 2 parties ne seront pas sujettes à des comportements opportunistes. De plus, en cas de désaccord l’autorité supérieure réglera le conflit plus rapidement. Et enfin, l’accès à l’information est plus facile avec une organisation hiérarchisée. L’intégration verticale est en fait surtout un moyen de réduire l’incertitude inhérente à l’imperfection des marchés. C’est le manque d’informations et l’incapacité à traiter toutes celles disponibles qui génèrent les risques et l’opportunisme et qu’ainsi l’incertitude apparaît. Arrow [1975] a très bien étudié ces questions d’incertitude avec l’intégration verticale. Son étude sur l’asymétrie d’information en matière de prix avec des firmes amont (moins informées) et aval (mieux informées) d’une filière industrielle explique la volonté des firmes d’améliorer cette information mais l’observation empirique valide difficilement cette approche. C’est en particulier le cas de l’industrie pétrolière où dans la fin des années 80 la désintégration s’est faite par un recentrage des firmes sur l’exploration/production et non sur le marketing/raffinage. Sans remettre en cause cet argument, les questions de rentabilité jouent aussi énormément et ont prévalu dans ce cas. L’incertitude n’explique pas tout. Les agents ne cherchent ainsi qu’à se prémunir (voir exploiter) des problèmes avec l’intégration verticale qui est un outil privilégié. Il existe enfin d’autres éléments à considérer car l’incertitude est une notion abstraite pour prendre une décision. Il faudra aussi considérer la spécificité des actifs et la fréquence de leur utilisation. Selon Frankel [1969], certaines firmes assument un rôle de leadership dans un ou plusieurs secteurs de l’industrie. Ici, ces firmes sont les 10 Majors de l’industrie pétrolière. Le rôle de coordination et de régulation de ces Majors est important pour la dynamique de l’industrie et pour défendre les intérêts propres de chaque producteur. Ces Majors sont les seuls capables de lancer de grands projets innovants, comme la construction de raffineries complexes, de pipelines, de plates-formes offshore. Leur rôle est encore plus important dans la recherche et développement de nouveaux gisements. Ainsi la capacité de l’industrie à absorber les problèmes de lourdeurs des investissements, et surtout les contraintes techniques sont considérables. L’intégration verticale a constitué pendant très longtemps l’unique modèle d’organisation pour les assimiler, et faire en sorte de régler les problèmes. Aujourd’hui et petit à petit depuis quelques décennies cet unique modèle a été rejoint par un instrument plus performant; cet instrument est la coopération interfirme qui est aujourd’hui omniprésente en permettant de marier dans cette industrie présence physique et flexibilité indispensable tout le long de la filière en baissant les risques et le coût financier. Les alliances dans l’industrie pétrolière Mémoire réalisé dans le cadre du DEA D’Economie Industrielle Université de Rennes 1 ___________________________________ Les grandes compagnies pétrolières ont bien compris l’avantage de la forme M sur la forme U. La forme unitaire les obligeait à livrer le pétrole brut à leur filiale de raffinage. La forme M donne une certaine indépendance à chaque filiale et facilite l’utilisation du commerce «inter-majors».
