La première page du mémoire (avec le fichier pdf):
Mémoire de fin d’études

Le marché : définition, 3 caractéristiques et étude de marché

  1. Marketing électronique : apparition du concept marketing
  2. Le marketing: définition, histoire et démarche du marketing
  3. Le marché : définition, 3 caractéristiques et étude de marché
  4. Les 3 stratégies de positionnement. Stratégie du marketing
  5. Le marketing stratégique et le marketing opérationnel
  6. Développer un marketing en ligne, définition du marketing électronique
  7. Le marketing en ligne : les nouvelles réalités
  8. L’impact du marketing en ligne: l’entreprise et le consommateur
  9. Les annonceurs sur Internet
  10. Un média à intégrer dans un plan pluri média
  11. Les principales formes de la publicité en ligne
  12. La création publicitaire et le Web Planning
  13. Le marketing téléphonique et le marketing mobile: le phoning
  14. Le publipostage ou mailing et les mailings groupes
  15. L'impact des NTIC sur le marketing
  16. Le marketing électronique (e-marketing) au Maroc

Chapitre II : L’analyse du marché

Le marché et le marketing sont deux notions indissociables puisque ce dernier se focalise sur les marchés afin de satisfaire leurs besoins.

Section 1 : Définition et caractéristiques

A- Définition du marché

1- L’approche traditionnelle

Le marché est défini par l’offre de l’entreprise. Et aussi déterminé par la nature du produit commercialisé.

Ainsi, on distingue le marché des produits de consommation finale et le celui des produits intermédiaires.

On peut également appréhender le selon la durée de vie du produit.

On distingue également dans le cadre de ces approches traditionnelles entre le marché des produits de substitution, le celui des produits complémentaires et le celui induit.

2- L’approche marketing

En marketing, le terme « marché » est utilisé dans deux sens différents :

  1. Pour désigner le volume total des ventes d’un produit ou d’un service déterminé.
  2. Pour désigner un système d’acheteurs, en relation les uns avec les autres, et dont le comportement détermine l’évolution des ventes d’un produit déterminé.

D’une façon générale, l’approche marketing envisage le marché sous l’angle des acheteurs actuels ou potentiels.

2-1 Les niveaux d’analyse du marché

En marketing, il y a un lieu étroit entre la notion du produit et celle du marché.

Un rapprochement entre ces deux notions nous amène à définir quatre niveaux d’analyses :

  1. Le marché principal : c’est l’ensemble de produits identiques et directement concurrents.
  2. Le marché environnant : c’est l’ensemble de produits de nature différente des produits du celui principal.
  3. Le marché générique : il comprend tous les produits liés à la catégorie des besoins satisfaits par les produits du celui principal.
  4. Le marché support : comprend les produits dont l’existence est nécessaire à la consommation des produits des marchés précédents.

La définition du marché et les caractéristiques du marché

B- Les caractéristiques du marché

1- La taille d’un marché

Elle peut être mesurée en volume et en valeur.

Dans le premier cas il s’agit du volume physique des ventes ou du nombre d’unités vendues. Dans le second cas, il ‘agit de la valeur monétaire des ventes c’est-à-dire le chiffre d’affaires réalisé.

La taille du marché peut être également appréhendée en tenant compte du nombre d’acheteurs.

2- La structure du marché

Les structures relatives à l’offre sont déterminées par le niveau de concurrence dans le secteur.

Ainsi face à un grand nombre de demandeurs on distingue :

  • La concurrence pure et parfaite : il existe plusieurs entreprises proposant le produit ou le service.
  • L’oligopole : c’est un marché ou coexistent un petit nombre d’entreprises proposant le même produit.
  • Le monopole : une seule entreprise domine le marché.
  • L’oligopsone : caractérisé par l’existence de quelques acheteurs.
  • Le monopsone : c’est un marché où existe un seul acheteur.

3- Marché actuel et marché potentiel de l’entreprise

Le marché théorique de la profession est obtenu lorsqu’on retire les non-consommateurs absolus de la population totale.

Les non-consommateurs absolus sont les individus qui, dans l’état actuel, ne peuvent acquérir le produit pour des raisons profondes.

Le marché actuel de la profession est composé du celui actuel de l’entreprise et du celui actuel de la concurrence.

A partir de son marché actuel, l’entreprise peut gagner la clientèle sur les non-consommateurs relatifs et sur celui des concurrents.

C’est le marché potentiel de l’entreprise.

Section 2 : les études de marché

1- Présentation des études

L’étude de marché est la mise en œuvre d’un ensemble d’outils et de techniques de collecte et d’analyse d’informations pour répondre à un problème marketing.

Les études ont pour objet de réunir les informations nécessaires à la prise de décisions en marketing.

Ces études comportent quatre phases principales :

  1. la formulation du problème,
  2. la liste des informations à recueillir,
  3. le choix du mode d’exécution, et
  4. l’établissement du planning et du devis (ventilation entre les différentes méthodes d’étude proposées).

Une étude, selon le cas, a pour objet :

  • L’analyse du macro-environnement à travers l’étude de l’environnement économique, juridique, technologique et socioculturel.
  • La description du marché : sa taille, sa répartition entre les différentes catégories de consommateurs et entre les différentes marques en présence, l’évolution de ses éléments.
  • L’étude des consommateurs : leurs motivations, leurs attitudes, leurs comportements et leurs processus de choix.
  • L’étude de la distribution à travers des canaux de distribution utilisés et leur évolution, les attitudes et les comportements des consommateurs vis-à-vis de ces canaux ainsi que les stratégies menées par les distributeurs.
  • L’étude des concurrents à travers leur identification, l’analyse de leur stratégie et de leurs résultats.

Le neuromarketing : déf., cerveau, décision d’achat, engouement et limites

2- La nature de l’information

2-1 Les informations quantitatives et qualitatives

– Les informations quantitatives concernent le comportement manifesté des publics qui intéressent l’entreprise.

Ainsi, pour le consommateur, par exemple, ces informations portent sur : la notoriété de la marque, la possession des produits, quantités achetées…

– Les informations qualitatives cherchent essentiellement à éclairer les raisons du comportement des publics étudiés.

Elles concernent les motivations de ces publics, leurs attitudes, leurs processus de décision

 2-2 Les informations secondaires et primaires

– Les informations secondaires sont réunies à partir des études documentaires, elles présentent des avantages en matière de coût et de rapidité d’obtention.

En revanche, elles ont des inconvénients majeurs puisqu’elles ne sont pas toujours adaptées au problème étudié et qu’il est souvent difficile de contrôler leur fiabilité.

D’où la nécessité de recourir aux informations primaires.

– Les informations primaires relèvent de trois catégories principales : l’observation des comportements, l’expérimentation commerciale et les enquêtes.

3- Les sources d’information

L’entreprise peut recueillir ses informations commerciales auprès de trois sources différentes : internes, documentaires et externes.

3-1 Les sources internes

La première source d’information est l’entreprise elle-même, dans la mesure où elle collecte des données essentielles pour le marketing et qui concernent aussi bien l’entreprise (évolution de l’activité des représentants, montant et répartition par média de dépenses de publicité engagées…) que son environnement (analyse des réclamations envoyées par les clients, rapport des représentants sur les désirs des clients).

Les informations d’origine interne proviennent de différents services de l’entreprise (comptable, financier, commercial, clients, achats,…), elles présentent l’avantage d’être obtenues à coût très faible voire nul, or, leur inconvénient majeur c’est qu’elles ne touchent qu’au domaine propre de l’entreprise.

3-2 Les sources documentaires

On les rencontre également sous l’appellation de sources secondaires, dans la mesure où elles ont été commandées par d’autres personnes ou d’autres institutions quel’entreprise elle-même.

C’est vers elles que se tournent les responsables marketing lorsqu’ils n’arrivent pas à collecter, de façon interne, les informations désirées.

Les informations secondaires sont abondantes et donc faciles à acquérir et coûtent souvent moins chères, en revanche, elles sont banalisées et représentent une inadéquation envers le problème commercial étudié.

Quatre sources documentaires sont habituellement distinguées :

  1. Les administrations et les organismes parapublics tels que : L’INSEE, CREDOR, la direction de la prévision du ministère de l’économie, les chambres de commerce …
  2. Les organismes professionnels : syndicats patronaux, bureaux d’étude affectés à une profession.
  3. Les organismes privés : Sociétés éditant des statistiques, des annuaires, des listes.
  4. Les sources diverses : presse spécialisée, catalogues des concurrents…

3-3 Les sources externes

Lorsque l’information n’a pas pu être recueillie auprès de sources internes ou documentaires, l’entreprise doit recourir à une source externe, c’est-à-dire qu’elle va commander à un spécialiste une étude particulière sur un sujet déterminé.

Ces sources sont également appelées sources primaires, car l’entreprise est ici le maître d’œuvre.

Ces sources peuvent avoir pour origine l’Etat, les institutions et associations, ou bien des sources commerciales.

4-  Le déroulement d’une étude de marché

Le déroulement d’une étude de marché nécessite le recours à quatre phases distinctes :

1- La phase de conception de l’étude

Au cours de cette phase, il est nécessaire d’analyser le problème à étudier et donc de définir les objets recherchés, ces derniers vont indiquer le responsable marketing sur la méthode la plus comptable au problème traité.

2- La phase de recueil de l’information

Cette phase comporte trois étapes successives :

  1. L’étape documentaire qui est destinée à collecter l’information existante.
  2. L’étape qualitative qui permet d’élaborer un corps d’hypothèses concernant le comportement des publics concernés.
  3. L’étape quantitative qui a pour objet de procurer des informations destinées à la validation des hypothèses émises.

3- La phase de traitement de l’information

C’est au cours de cette phase que la validité des hypothèses est testée.

4- La phase de recommandation

Chase consiste à donner, à partir de l’analyse des résultats obtenus, des propositions susceptibles d’aider l’entreprise à résoudre le problème posé.

Le déroulement d’une étude peut être matérialisé par le schéma suivant :

Le déroulement d’une étude de marché

  1. Phase de conception de l’étude
  2. Analyse du problème posé
  3. Définition des objectifs
  4. Choix d’une méthodologie
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