La première page du mémoire (avec le fichier pdf):
Mémoire de fin d’études

Les 3 stratégies de positionnement. Stratégie du marketing

  1. Marketing électronique : apparition du concept marketing
  2. Le marketing: définition, histoire et démarche du marketing
  3. Le marché : définition, 3 caractéristiques et étude de marché
  4. Les 3 stratégies de positionnement. Stratégie du marketing
  5. Le marketing stratégique et le marketing opérationnel
  6. Développer un marketing en ligne, définition du marketing électronique
  7. Le marketing en ligne : les nouvelles réalités
  8. L’impact du marketing en ligne: l’entreprise et le consommateur
  9. Les annonceurs sur Internet
  10. Un média à intégrer dans un plan pluri média
  11. Les principales formes de la publicité en ligne
  12. La création publicitaire et le Web Planning
  13. Le marketing téléphonique et le marketing mobile: le phoning
  14. Le publipostage ou mailing et les mailings groupes
  15. L'impact des NTIC sur le marketing
  16. Le marketing électronique (e-marketing) au Maroc

La stratégie de positionnement, le positionnement stratégique et la stratégie du marketing

Section 4 : les stratégies de positionnement

Quelles sont les stratégies de positionnement ?

Pour un observateur extérieur au monde de l’entreprise, le concept de positionnement peut sembler clairement défini tant il est utilisé par les professionnels.

Définition du positionnement stratégique

Il suffit, toutefois, qu’il tente d’en trouver une définition claire, précise et unanimement reconnue, pour qu’il s’aperçoive qu’il n’y a pas un positionnement mais des positionnements.

Le positionnement stratégique d’une entreprise, d’abord, qui résulte de la stratégie de segmentation de l’entreprise, le positionnement marketing.

Ensuite, qui complète la segmentation du marché mais également le positionnement prix, le positionnement publicitaire, sans oublier les subtilités possibles entre positionnement du produit, de la marque, positionnement vis-à-vis des consommateurs, positionnement vis-à-vis des distributeurs, etc.

Le positionnement marketing

Le positionnement marketing est une réponse stratégique à l’encombrement des marchés qui consiste à donner à un produit une position spécifique dans l’esprit des consommateurs et des prospects de façon à ce qu’il se distingue clairement des produits concurrents.

Positionnement du produit, les segments de marché

 

Les 3 stratégies de positionnement

1- L’importance du positionnement :

L’importance du positionnement sur le marché apparaît dans sa capacité à intégrer dans une même réflexion stratégique, l’offre et la demande.

stratégies de positionnement

+ Eviter le positionnement spontané incontrôlé, involontaire.

+ Le positionnement est un moyen de différenciation par rapport aux concurrents sur des marchés encombrés.

+ Le positionnement est une référence boussole clés de voûte de marketing mix, sans positionnement le marketing mix risque de manquer d’unité.

C’est-à-dire absence de synergie entre les 4P.

+ Le positionnement permet une gestion du portefeuille d’activités.

2- Le choix du positionnement :

Le choix d’une stratégie de positionnement concerne deux aspects :

  1. L’identification : la désignation de la catégorie de produits à laquelle on désire que la marque soit rattachée.
  2. La différenciation : c’est la sélection des caractéristiques distinctives que l’on souhaite voir attribuer par les consommateurs au produit.

3- La démarche du positionnement :

Selon Y. Chirouze, la stratégie du positionnement se déroule en six étapes principales :

  1. Définir le champ de concurrence.
  2. Isoler les croyances déterminantes.
  3. Etudier les perceptions des consommateurs.
  4. Analyser les préférences des consommateurs.
  5. Choisir le positionnement voulu.
  6. Mettre en position le produit dans l’esprit du consommateur. l’adéquation du positionnement voulu avec le positionnement perçu.

Section 3 : La segmentation et les stratégies de couverture du marché

Un marché est constitué d’acheteurs qui diffèrent quant à leurs besoins, motivations, goûts, opinions, styles de vie et comportements.

Face à cette hétérogénéité du marché, il est nécessaire pour l’entreprise de définir des groupes de consommateurs homogènes lui permettant d’élaborer des offres et des politiques adaptées aux particularités des différents groupes; notamment de se positionner par rapport aux concurrents.

A- La segmentation du marché

La segmentation est un découpage du marché en sous-ensembles de consommateurs ayant des caractéristiques communes capables d’expliquer des différences de comportement des sous-groupes homogènes ainsi constitués appelés segments de marché.

a) Démarche de segmentation :

La démarche de la segmentation étant également d’essence décisionnelle, elle comporte en fait au moins quatre phases :

  1. Le choix des critères de segmentation,
  2. L’étude de chaque segment de marché,
  3. Le ciblage ou sélection d’un ou de plusieurs segments,
  4. La définition de la stratégie marketing pour chaque segment retenu pour cible.

b) Les critères de segmentation :

Il existe plusieurs critères possibles de segmenter un marché.

Les critères les plus fréquemment utilisés peuvent se regrouper en quatre catégories principales :

+ Les critères géographiques : ils consistent à diviser le marché en différentes entités géographiques, exemple, la région, la ville, le quartier, le département, le pays etc.

+ Les critères psycho-graphiques : découper le marché sur la base de caractéristiques subjectives des individus, personnalité, style de vie.

Les analyses des styles de vie portent sur chacun de trois niveaux d’analyse :

A* les activités des individus : c’est-à-dire leur comportement manifeste et la manière dont ils passent leurs temps.

I* les intérêts des individus : c’est-à-dire leurs préférences et ce qu’ils considèrent comme important pour eux dans leur environnement.

O* les opinions : elles concernent les idées des individus, ce qu’ils pensent d’eux même, de l’environnement, de la politique, de l’économie, etc.

La stratégie de segmentation – Mémoire de fin d’études

+ Les critères comportementaux : découper le marché en fonction des situations de consommation, des avantages recherchés dans le produit, du type d’utilisateur ,de la fréquence d’utilisation, de la fidélité à la marque, du stade de prédisposition de l’acheteur et l’attitude face au produit.

+ Les critères socio-démographiques : consistent à découper le marché en différents groupes selon les variables telles que l’âge, le sexe, la taille de la famille, le revenu, le niveau d’éducation, la religion, la nationalité, la catégorie socioprofessionnelle (CSP) et la classe sociale.

c) La procédure de choix des segments-cibles

Une fois mis en évidence les différents segments composant le marché, la question est de savoir si, d’une part l’entreprise a le potentiel nécessaire pour les investir et si, d’autre part elle en a intérêt.

Pour y répondre, une étude de chaque segment de marché est en fait nécessaire.

  • Le contenu des études de chaque segment identifié
  • Les méthodes de classement
  • Le choix des cibles et des stratégies de marché
  • Une procédure de définition d’une stratégie multi-segment

La segmentation et les stratégies de couverture du marché

B- Les stratégies du marché :

La stratégie de segmentation permet l’évaluation et le choix des segments, il reste à l’entreprise à définir sa stratégie de couverture de la demande vis-à-vis de chacun de ces segments.

On distingue trois stratégies : un marketing indifférencié, un marketing différencié, un marketing concentré.

a) La stratégie du marketing différencié

Exploite au moins deux segments du marché et élabore des programmes adaptés à chacun d’eux.

Cette stratégie vise à aider les consommateurs de chaque segment à percevoir ‘le produit comme étant différent et meilleur que les autres produits concurrents’.

La stratégie du marketing différencié

b) La stratégie du marketing concentré

Se concentrer sur un seul segment du marché et lui proposer une seule offre destinée à un segment spécifique et non au marché dans son ensemble.

Cette stratégie provient de l’impossibilité de l’entreprise à satisfaire les différents segments du marché.

Le marketing concentré et le marketing personnalisé

c) La stratégie du marketing indifférencié

 Le marché est considéré comme un ensemble.

L’entreprise se concentre sur les besoins communs des individus.

Dans le cadre de cette stratégie, l’entreprise ignore les différents segments qui composent son marché et propose une seule offre avec un seul marketing-mix.

Stratégies de marketing dominantes : marketing indifférencié

Cette politique consiste, ainsi à satisfaire ‘le client moyen’.

Cette stratégie permet de bénéficier d’économies d’échelle dans le domaine de la production, de distribution, de promotion et de commercialiser les produits à un prix peu élevé.

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