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Université Moulay Ismail - Faculté des sciences juridiques économiques et sociales
Economie d’entreprises - Mémoire de fin d’études pour l’obtention de la licence 2009 / 2034

Point de vente : techniques d’animation et contrôle du merchandising

  1. Le merchandising des grandes surfaces de distribution
  2. Le commerce traditionnel au Maroc – Evolution du commerce
  3. Apparition du commerce moderne au Maroc : Surfaces de distribution
  4. Le consommateur : définition et typologie (shopper et buyer)
  5. L’étude du comportement du consommateur
  6. Les facteurs influençant le comportement du consommateur
  7. Le comportement d’achat de l’individu : points de vente et processus
  8. Les comportements de magasinage et d’achat du consommateur
  9. Logique et origine du merchandising : approche conceptuelle
  10. Le merchandising : définition, caractéristiques et 3 types
  11. Les techniques de merchandising : la zone de chalandise
  12. Le linéaire de vente : définition, types et utilisation
  13. La présentation des marchandises : horizontale et verticale
  14. Point de vente : techniques d’animation et contrôle du merchandising
  15. Attitude du consommateur meknassi: les segments
  16. Les techniques des grandes surfaces, le comportement du consommateur

Techniques d’animation sur le lieu de vente ( sur le magasin)

Section 3: L’animation d’un point de vente

IV- Animation sur le lieu de vente :

C’est l’ensemble des moyens mis en œuvre pour accélérer les ventes et rendre vivant le magasin.

Ce sont les possibilités pour un merchandiseur d’attirer l’attention du consommateur au bon moment, pour une période donnée, en suivant une politique qui tient compte de multiples nécessités (redonner de l’élan à un rayon, éviter un sur-stockage, profiter du cycle des saisons, des thèmes qui reviennent dans la presse, à la radio, à la télévision, etc.…).

1- Périodes [1]:

Les opérations d’animation sont organisées à des périodes précises: Au moment de l’ouverture d’un magasin:

  • Lors des « anniversaires » (dont la période correspond par un heureux hasard aux périodes de faibles ventes).
  • Les périodes de forte activité commerciale (rentrée, noël, pâques…).

2- Techniques d’animation[2]:

Les techniques d’animation se présentent ainsi:

a- Les techniques physiques sont essentiellement les techniques promotionnelles :

Présentation de masse, en tête de gondole ou ilots ; grands volumes, grandes piles, grand affichage, mais avec une bonne accessibilité des produits, sont de règle ;

  • Présentation en vrac (panières, bacs, box palettes) ;
  • Mise en avant (tous les modes déjà vu).

b- Les techniques psychologiques :

  • Le prix choc, le prix barré (dramatisation) ;
  • Les offres groupées: soit le même article par lots, soit deux articles complémentaires ;
  • La présentation multiple (le même produit présenté en de multiples endroits) ;
  • La vente flash.

c- Les techniques spectacles :

  • Stand de démonstration ;
  • Animations sonores ;
  • Animations ludiques, présence d’une vedette.

3- Ambiance de vente [3]:

L’ambiance d’un magasin fait partie des raisons, plus ou moins inconscientes qui incitent à choisir une enseigne, à privilégier un rayon.

Rappelons que le lay-out, c’est-à-dire l’implantation générale, contribue à l’ambiance: emplacement de l’entrée, des caisses, disposition de l’espace et des marchandises, propreté, éclairage, animation – tout l’ensemble concourt à une cohérence d’ambiance, à la première impression du consommateur.

Il faut donner au consommateur le « plaisir d’acheter » par un climat convivial, une atmosphère détendue, un magasin avenant: l’inverse de l’achat-corvée.

a- Volume[4]:

Le volume perçu par le client s’inscrit généralement entre la zone d’éclairage et le haut des gondoles, et la zone d’exposition proprement dite, hauteur des gondoles et des pancartes.

  • La zone haute n’offre guère d’intérêt ; le plafond est souvent peint en foncé pour se faire oublier.
  • La zone basse, en revanche, est primordiale: facilité de circulation, largeur des allées, clarté de l’offre.

b- Matériaux[5]:

Les matériaux choisis participent à l’ambiance, ils peuvent être:

  • Les matériaux nobles : qui conviennent aux produits de luxe (marbre…).
  • Les matériaux naturels : privilégiés pour les produits agricoles (fromage, vin…).
  • Les matériaux bruts : s’accordent avec une politique de bas prix (le béton, le fer…).

c- Couleurs et éclairage:

animation sur le lieu de vente

Les couleurs ont des codes prédéterminés: le rouge pour la viande, le bleu pour poissons, le blanc pour les produits laitiers et le vert pour les fruits et légumes.

La couleur est indissociable de la lumière.

La lumière fait vendre, ce qui est important dans le choix de l’éclairage, c’est le confort visuel et sa conformité à la mise en valeur des produits présentés.

d- Sonorisation:

La musique couvre l’ensemble des bruits de fonctionnement liés au point de vente et crée une ambiance agréable et détendue qui prédispose les clients à accueillir favorablement les propositions d’achat.

e- Décoration[6]:

La décoration proprement dite a deux rôles:

  1. Corriger les imperfections de l’architecture (plafonds, appareils techniques disgracieux, matériaux laids…).
  2. Mettre en valeur une ambiance particulière (prix, saisonnalité…).

La décoration ne doit pas être gratuite, c’est-à-dire ajoutée, mais faire partie intégrante du magasin.

Elle intervient comme un élément important de la présentation et de la mise en valeur des produits.

f- Température:

La température participe à l’ambiance, avec un casse-tête, surtout en hiver : le personnel, en blouse, souvent statique (caissières), a des besoins de chaleur différents des clients… qui se déplacent en manteau.

Le niveau de température est un élément de confort particulièrement important dans les périodes extrêmes (fortes chaleurs, grands froids).

g- Personnel:

L’ambiance dépend aussi – surtout – du personnel: amabilité, disponibilité, sourire, style de contact, au revoir.

S’il est vrai que l’importance n’est pas la même en commerce traditionnel et en grandes surfaces, ces qualités n’en sont pas moins fondamentales en libre choix.

[1]/[2] /[3] /[4]/[6]   Alain WELLHOFF, Jean- Emile MASSON, op.cit, p 137./p 138,139./p 139,140./, p 140./ p 142,143.

[5] Gaulin, Laroche, McDougall, Mason, Mayer, Ezell, op.cit, p 464,465,466.

h- Ambiances spécifiques:

Les ambiances spécifiques permettent de se démarquer de la concurrence, apporter une image de spécialiste, attirer, séduire et conserver la clientèle, tout en évitant la monotonie.

Le vrai message de l’animation du point de vente est donner l’impression au consommateur « tout le magasin est à votre service »; le consommateur se sent libre qu’à la possibilité de se déplacer entre les rayons facilement et spontanément dans une atmosphère qui lui donne le plaisir d’acheter.

Section 4 : Objectifs de gestion (le contrôle de la rentabilité en termes de ventes,Le contrôle du merchandising )

Il s’agit maintenant du dernier axe comportant le contrôle de la rentabilité en termes de ventes (écoulement), ou de marge face aux dépenses réalisées, la gestion, et enfin la maintenance concernant l’analyse d’effectif (produits), le front de vente et le déplacement des troupes.

I- Le contrôle de rentabilité [1]:

Il est intéressant pour une entreprise de distribution, d’évaluer d’une manière synthétique les résultats de sa politique de marketing, et de les comparer à ceux de ses concurrents.

1- La rentabilité:

Le contrôle de rentabilité des activités marketing des entreprises de distribution, et plus spécifiquement, l’analyse de la rentabilité par produit ou par rayon, présentent deux difficultés particulières, relatives à l’imputation des coûts.

Deux catégories de coûts, particuliers à ce genre d’entreprise, doivent en effet être prises en compte.

a- Les coûts de stockage[2]:

Les frais financiers associés à l’existence de stocks peuvent en particulier varier fortement d’un produit à l’autre, en fonction de la rapidité de rotation des stocks. Ils peuvent même parfois être négatifs.

b- Les coûts d’espace (ou de linéaire):

En second lieu, pour apprécier valablement la rentabilité d’un produit ou d’une catégorie de produits, il convient de tenir compte de l’espace (ou linéaire) qui leur est consacré dans le magasin, car cet espace est, directement ou indirectement (par le biais de dépenses d’entretien, d’éclairage, de chauffage, etc.…) l’un des éléments principaux des frais généraux de l’entreprise.

2- Le contrôle du merchandising:

a- Nécessité du contrôle[3]:

Contrôler l’efficacité d’une implantation ou d’un assortiment définis même avec le plus grand soin à l’ouverture du magasin est indispensable pour plusieurs raisons:

* Des nouveaux produits voient le jour fréquemment et d’autres deviennent obsolètes.

Cela contribue à l’augmentation et l’évolution de l’assortiment.

* Les clients sont très versatiles.

La demande des produits change au gré des événements: mode, fêtes…

* Le distributeur a investi énormément d’argent dans la surface de vente.

Seul le choix judicieux de l’assortiment et une répartition adéquate du linéaire peuvent l’aider à rembourser son investissement.

b- Méthodes[4]:

Le merchandising doit s’effectuer en utilisant deux méthodes:

  • Evaluation de la rentabilité du linéaire:

Le contrôle de rentabilité du linéaire se fait à plusieurs niveaux:

– Au niveau de chaque référence ;

– Au niveau de la famille.

  • Exploitation et analyse des résultats[5]:

Ces agrégats seront calculés par références ensuite par famille et enfin par rayon.

L’analyse de ces résultats aboutira:

  • A supprimer certaines références de l’assortiment ;
  • A réduire ou augmenter la profondeur de l’assortiment ;
  • Remplacer les références non rentables par des nouveaux ;
  • Augmenter, diminuer ou déplacer le linéaire d’une référence ou d’une famille.

Cependant, ces réformes doivent tenir compte de:

  • L’objectif spécifique de chaque rayon ;
  • La vocation et l’image du magasin ;
  • L’esthétique de la présentation ;
  • La forme, le poids et le volume des produits ;
  • La concurrence ;
  • La clientèle.

Gestion de magasinII- Gestion [6]:

La gestion comporte des actions sur la rentabilité et les résultats: Le merchandising de gestion.

En dehors de l’analyse des rentabilités des produits ou familles, qui jouent sur la marge brute, sans tenir compte des frais d’exploitation directs, certains rayons nécessitent l’établissement d’un compte d’exploitation qui est réalisé avec des périodicités différenciées selon la nature des rayons, semblable à celui que la comptabilité réalise pour l’ensemble du magasin, afin de déterminer la marge semi-nette.

III- Maintenance :

Le merchandising, on l’a vu, consiste à analyser les performances d’un produit, d’une famille ou d’un rayon pour les optimiser.

Pour les analyser à un instant donné, il suffit de révéler les paramètres: prix, écoulement, stock, linéaire etc.; la plupart du temps, c’est le linéaire que l’on va modifier, pour tenter d’améliorer les résultats.

L’expérience montre qu’il est difficile de conserver en l’état une présentation pendant une durée de plusieurs mois, sachant qu’il y a toujours une rupture de stock ici ou là qui risque de détruire la présentation.

C’est pour cette raison, que nous donnons de l’importance à la maintenance des linéaires.

C’est-à-dire à la rigueur de la continuité de présentation, une place privilégiée en merchandising.

[1]/[2] Denis Lindon, LE MARKETING, 3éme éd, Dunod, Paris, 2000, p 274./p 274,275.

[3] Joel JALLAIS, Jacques ORSONI, André FADY, op.cit, p 345.

[4]/[5]  www.marketing-étudiant.fr

[6] Alain WELLHOFF, Jean- Emile MASSON, op.cit, p 160, 161,162.

Conclusion :

Tout au long de ce chapitre, on a traité d’une façon détaillée le côté théorique des techniques du merchandising qui va être la base de notre étude effectuée auprès des grandes surfaces de distribution et des consommateurs.

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