L’innovation technologique en communication transforme radicalement la dynamique des entreprises. Comment la société SAA, à Tizi-Ouzou, utilise-t-elle ces outils pour optimiser sa performance organisationnelle et renforcer la cohésion d’équipe ? Découvrez des insights cruciaux sur cette évolution incontournable.
Chapitre II :
Analyse des enjeux de la communication d’entreprise
Introduction
Comme on la définie dans le chapitre précédant, la communication d’entreprise est l’action volontariste d’émission, de transmission et de réception de messages, dans un système de signes qui s’échangent dans l’entreprise entre celle-ci et son environnement interne ou externe.
Cette communication, pour qu’elle soit efficace, doit être pensée à travers une stratégie, en mettant en œuvre des plans d’action pour le même objectif : doter l’entreprise d’une image reconnaissable par ces différentes cibles, d’une identité, d’un positionnement.
Etablir donc une stratégie de communication est une nécessité pour l’entreprise. Cette stratégie devra développer des messages homogènes qui permettront par la suite, de définir une identité d’entreprise, de doter l’entreprise d’une image, de gagner des parts de marchés, d’augmenter leur chiffre d’affaires, de s’allouer les services des meilleurs collaborateurs.
Section 1 :
organisation de la communication d’entreprise
Les fonctions de la communication d’organisation
La communication tient un rôle prépondérant dans le fonctionnement d’une entreprise, et permet de faire le lien entre les différentes cibles ; Plusieurs fonctions sont imputées à la communication tel que la transmission d’information, l’implication et la motivation du personnel, le développement de ces fonctions est plus ou moins effectué selon les organisations.
La fonction d’information :
Toute entreprise qu’elles que soit sa taille et son activité, ne peut fonctionner sans échange d’informations, celle-ci représente un outil de prise de décision. Afin de garantir l’efficacité des échanges d’information, il est essentiel d’entrevoir un minimum d’organisation, le réseau informatique associé à l’organigramme de l’entreprise assure le bon fonctionnement de celle-ci et permet la circulation des informations à l’intérieur et à l’extérieur de l’entreprise.
Donc Partager une information avec les employés est la base pour créer un environnement de travail ou règne la confiance et la motivation52.
Dans le cas contraire, la motivation des employés refroidi, ce qui diminue la productivité pour cela faut commencer par :
- communiquer de façon régulière avec les employés.
- éviter toute confusion dans la communication.
- encourager la communication interservices afin de créer de bonnes relations.
- éviter l’utilisation de mauvais outils de communication afin de faciliter l’accès a l’information.
La fonction managériale :
La communication est aussi une discipline managériale. Les cadres constituent un élément essentiel dans le système d’information, la bonne circulation d’information descendante ou ascendante dépend de leurs compétences53.
Au même titre que la ressource humaine, elle est investie d’une mission, celle de créer un esprit favorable, améliorer le climat social, créer une valeur et une culture d’entreprise, motiver les hommes, valoriser leurs contributions …de ce fait, les cadres contribuent à la clarté des informations et instructions qui sont données. En effet la bonne circulation des informations dépend énormément de la compétence et l’implication des supérieurs, ils démontrent l’intérêt porté à leurs équipes et à leur bien-être, il faut ainsi
52Liliane DEMONT-LUGOL et autres, la communication des entreprises : stratégie et pratique, 2eme édition, Armand colin, p258.
53 op.cit p 258.
s’assurer de l’adhésion de la hiérarchie aux objectifs de la communication de l’entreprise et l’accompagnement des moyens mis en œuvre54.
La fonction sociale55 :
Le personnel manifeste leurs opinons et les attentes sur les conditions de travail, les conditions d’hygiène et de sécurité, l’organisation de travail, les rémunérations, l’évolution de carrière… il faut être à l’écoute et répondre à leurs préoccupations par une information sociale. Il s’agit ici de répondre à leurs attentes, intégrer le personnel, développer et préserver un bon climat social et de répliquer à ses attentes en matières d’information et d’expression.
On peut dire que la fonction sociale se résume dans les différents relations entreprise/personnel, ce type de communication est souvent confie à la direction des ressources humaines.
Objectifs de la communication d’entreprise :
La communication d’entreprise réunit les programmes de communication interne et externe afin de favoriser le développement de l’entreprise. Elle fournit ainsi la même image à ses acteurs internes qu’à ses partenaires externes56 :
L’objectif globale de la communication interne consiste à gérer de manière optimale le couple « demande/offre » d’information et de mettre en commun le langage, une culture, des valeurs afin que chacun oriente et adapte son comportement professionnel, de ce fait L’entreprise doit avoir une communication interne qui garantit l’accès à l’information à temps, à une meilleur compréhension de l’environnement professionnel, elle doit favoriser la conduite ou l’accompagnement du changement et créer l’adhésion de tous les acteurs de l’entreprise ; elle doit favoriser la transparence et un climat social apaisé indispensable à la rentabilité de l’entreprise.
De nombreux objectifs essentiels peuvent être assignés à la communication interne : la diffusion d’une information pertinente permettant à chacun de comprendre l’entreprise, d’être autonome et efficace à son poste de travail, l’échange, l’enrichissement réciproque, la coordination et l’interactivité entre personnes ou entités pour faire partager, développer et accélérer les progrès de l’organisation. L’adhésion à une ambition, des valeurs, des projets communs et la solidarité de tous. La communication interne participe à la construction d’une image unifiée et positive de l’entreprise. Elle met en commun et créer un langage qui permet à chacun d’orienter et d’adapter son comportement professionnel.
54Christine DONJEAN, La communication interne, édition professionnelle, 2006, p 18.
55 Liliane DEMONT-LUGOL et autres, op.cit p 259.
56Nicole D’ALMEIDA, Thierry LIBAERT, la communication interne de l’entreprise, 7eme édition : Dunod, paris, 2014 p 26.
Parmi les objectifs nécessaires de la communication interne est de rassembler les salariés autour d’un projet d’entreprise commun, le communiquer pour faire comprendre la stratégie de l’entreprise, et de réaliser des actions autour de la volonté de l’organisation.
Tableau 1: Objectif de la communication interne
| Objectif de la communication interne | |
|---|---|
| Parameter/Criteria | Description/Value |
| Objectif 1 | Rassembler les salariés autour d’un projet d’entreprise commun. |
| Objectif 2 | Faire comprendre la stratégie de l’entreprise. |
| Objectif 3 | Réaliser des actions autour de la volonté de l’organisation. |
Source : J.J. DEUTSH, communication interne et management, les éditions Foucher, paris, 1990, p64.
Quant à La communication externe, son objectif est de promouvoir l’image de l’entreprise, s’appuyant sur un plan d’action et une stratégie de communication permettant d’informer le public de l’existence des entreprises et de leurs produits, et de contribuer à la réussite et au développement de l’entreprise, tout en ayant recours à des méthodes permettant de séduire le consommateur, le satisfaire en répondant a ses attentes par l’intermédiaire des différents collaborateurs extérieurs57 :
57Marie-Hélène WESTPHALEN, Thierry LIBAERT, communicator: toute la communication d’entreprise, 5eme édition : Dunod, France, 2009, p 54.
- Par la création d’une image à l’organisation et bâtir un capital-confiance fondé sur la valeur de l’entreprise, sur sa compétence, et un capital-sympathie permettant à l’entreprise d’être choisie et appréciée.
- Promouvoir la notoriété de l’entreprise, convaincre les clients acquis et potentiels, attirer les meilleurs salariés, fidéliser les clients, améliorer et faciliter les relations avec les partenaires.
- Augmenter les ventes des produits et l’élargissement d’espaces des ventes, et lutter contre la concurrence, améliorer les résultats économiques et les performances financières.
Le rôle de la communication d’entreprise :
Le rôle de la communication suit le changement que connaît notre société. Auparavant, la communication était généralement perçue comme un instrument qui permet seulement d’informer le personnel sur les décisions prises, elle était négligée, sous-estimé voire inexistante au sein de certaines entreprise58. A présent, elle est l’un des facteurs clés de cohésion sociale et de la performance des équipes, elle sert notamment à développer la culture de l’entreprise.
Quelle que soit la taille de l’entreprise, elle joue un rôle important pour son image et sa notoriété et pour la diffusion d’une culture d’entreprise. Elle permet d’impliquer tous les collaborateurs dans cet objectif ambitieux : créer des clients satisfaits.
La qualité de la communication joue un rôle capital dans la dynamique d’une entreprise, c’est ce qui permet aux différents composants d’une entreprise de s’aligner sur un objectif commun et de développer le travail en équipe et l’engagement de toutes les parties prenantes.
Le rôle de la communication externe est primordial, car c’est grâce à ses actions, que partenaires, clients et prospects, constituent leur opinion et leur attitude à l’égard d’une entreprise, pour y parvenir elle utilise plusieurs moyens : relations publiques, relations médias, événements, sites internet, promotions …
Le rôle du responsable de communication :
Le responsable de la communication est chargé de la mise en œuvre de la politique de communication de l’entreprise, il définit les différents supports d’information et assiste la direction générale et les autres départements dans leurs projets.
Auparavant, le rôle du communicateur était d’informer le personnel, aujourd’hui il est sollicité pour fournir un avis en matière de communication lorsque des situations
58 Geneva busines news, 2017, Suisse, rôle stratégique de la communication externe.
complexes se présentent, il doit garder à l’esprit que les collaborateurs forment un groupe avec une opinion et une vision qui leurs sont propre.59
La mission du communicateur se repose sur trois rôles différents et complexes :
- Animer une dynamique collective : il s’agit ici de créer des liens et de faire partager les expériences.
- Etre un régulateur des tensions, ses conflits, et des passions.
- Affronter les nouveaux défis de l’entreprise.
Rattachement de la communication d’entreprise :
La communication connaît trois grands types de rattachement, elle peut être reliée à la direction des ressources humaines, à la direction générale ou à la direction de la communication. Chaque mode de rattachement présente ses avantages et ses inconvénients, et il est impossible de démontrer le meilleur effet d’un mode d’affiliation par rapport à un autre, chaque service s’appuie sur des compétences spécifiques :
La DRH s’appuie sur une connaissance exceptionnelle, ainsi qu’une solide connaissance des salariés et des valeurs de l’entreprise, elle assure une certaine cohérence entre les divers politiques internes, elle assure un lien entre les partenaires sociaux et de résoudre les conflits.60
La direction de communication, par contre, elle maîtrise pour sa part les techniques du métier, le service de communication passe pour être moins rigoureux que celle d’une direction des ressources humaines, elle crée une homogénéité des messages internes et externes, elle met en œuvre les compétences transversales selon les techniques utilisées (l’audiovisuel, la rédaction, l’événementiel…).
On peut déduire que La DRH a une bonne connaissance de ses salariés et peut être idéale pour la communication sociale et humaine (recrutement, formation, motivation, communication), mais le service de la communication maîtrise des techniques professionnelles de communication, idéal pour la communication techniques et institutionnelle. La solution idéale consiste à organiser un mode de collaboration et de cohésion entre les deux directions, ce qui permet d’associer la position stratégique de la DRH et le savoir-faire technique du service de communication.61
59Marie-Hélène WESTPHALEN, Thierry LIBAERT, communicator: toute la communication d’entreprise, 6eme édition : Dunod, France, 2012, p223.
60Marie-Hélène WESTPHALEN, Thierry LIBAERT,op.cit p 234.
61 op.cit p 235.
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52 Définition donnée par l’article 62 de la loi sur les nouvelles régulations économiques (NRE) du 15 mai 2001. ↑
53 Auchan Les 4 Temps, La Défense. ↑
54Christine DONJEAN, La communication interne, édition professionnelle, 2006, p 18. ↑
55 Liliane DEMONT-LUGOL et autres, op.cit p 259. ↑
56Nicole D’ALMEIDA, Thierry LIBAERT, la communication interne de l’entreprise, 7eme édition : Dunod, paris, 2014 p 26. ↑
57Marie-Hélène WESTPHALEN, Thierry LIBAERT, communicator: toute la communication d’entreprise, 5eme édition : Dunod, France, 2009, p 54. ↑
58 Geneva busines news, 2017, Suisse, rôle stratégique de la communication externe. ↑
59Marie-Hélène WESTPHALEN, Thierry LIBAERT, communicator: toute la communication d’entreprise, 6eme édition : Dunod, France, 2012, p223. ↑
60Marie-Hélène WESTPHALEN, Thierry LIBAERT,op.cit p 234. ↑
Questions Fréquemment Posées
Quels sont les enjeux de la communication d’entreprise ?
La communication d’entreprise est essentielle pour établir une image reconnaissable, définir une identité, et gagner des parts de marché.
Comment la communication interne influence-t-elle la motivation des employés ?
Partager une information avec les employés est la base pour créer un environnement de travail où règne la confiance et la motivation.
Quelle est la fonction managériale de la communication dans une entreprise ?
La communication est une discipline managériale qui contribue à la clarté des informations et instructions, et à l’amélioration du climat social.