Banque Centrale des États de l’Afrique de l’Ouest (BCEAO)
Centre Ouest Africain de Formation et d’Etudes Bancaires (COFEB)
Mémoire pour l’obtention du Diplôme de Master II en Finance et Gestion Bancaire
44ème promotion
L’incidence de l’audit marketing sur la performance financière des Systèmes Financiers Décentralisés (SFD) au Bénin
Réalisé et présenté par :
M. Oussa Jésugnon Florent SONOU
Sous la direction de :
Maître de mémoire
Dr Babarindé René ADEROMOU
Enseignant Chercheur à l’Université Gaston Berger, Saint-Louis, Sénégal
Maître de stage
M. Razack OROU DOUAROU
Directeur Général de la Caisse du Mouvement Mutualiste Béninois (CMMB)
Année académique
2021-2022
AVERTISSEMENT
Le Centre Ouest Africain de Formation et d’Etudes Bancaires (COFEB) n’entend donner aucune approbation ou improbation aux opinions émises dans ce mémoire. Elles doivent être considérées comme propres à leur auteur.
Dédicace
Je dédie ce mémoire :
à ma chère épouse Evelyne Omitola YADOULETON
à mes enfants Agnidé Jéan- Hédisbson , Douyédji Zaharath Liliane et Lionel Barnabé
Remerciements
Ce document est en exclusivité le fruit d’un fort labeur réalisé après une année de formation au Centre Ouest Africain de Formation et Etudes Bancaires (COFEB). Ce résultat modeste n’aurait été possible que grâce à des personnes de bonne volonté. Je souhaite, tout d’abord, remercier à titre posture le feu Grégoire Fréjus ZINSOU l’ex- Administrateur Provisoire de la Caisse du Mouvement Mutualiste Béninois (CMMB) qui m’a fait découvrir le COFEB.
•J’exprime mes sincères remerciements aux autorités de la BCEAO pour avoir pensé à la création de ce centre d’excellence,
•Mes remerciements vont à l’endroit de l’administration du COFEB pour le professionnalisme dans l’encadrement, les conseils prodigués et le suivi sans faille et rigoureux des apprenants durant cette formation.
•A tout le corps professoral du COFEB pour la qualité des enseignements dispensés tout au long de cette formation.
•Au professeur de rang A, Monsieur Mbaye DIENE, Enseignant Chercheur à l’Université Cheikh Anta Diop, pour sa franche collaboration, sa disponibilité, ses conseils et ses orientations.
Je tiens à remercier sincèrement :
•Dr Babarindé René ADEROMOU, Enseignant Chercheur à l’Université Gaston Berger, Saint-Louis au Sénégal qui, malgré son agenda surchargé, a accepté encadrer ce mémoire en m’accordant une confiance spontanée de diriger ce mémoire de recherche, pour ses sacrifices en présentiel et en ligne de jour et de nuits tardives.
•Monsieur Razack OROU DOUAROU, Directeur Général de la Caisse du Mouvement Mutualiste Béninois (CMMB), qui, tôt n’a pas hésité à m’accompagner dans cette aventure scientifique et à accepter suivre
rigoureusement ce travail.
• Tout le personnel de la CMMB pour les soutiens indéfectibles.
•Toute ma reconnaissance à mes beaux-parents pour leur veille permanente sur mon épouse et mes enfants lors de mon absence dans le cadre de cette formation.
• Mes remerciements vont également à l’endroit de mes frères et sœurs pour
toutes leurs prières et soutiens moraux.
• Je remercie sincèrement M. ADOUN Romaric, M. AKPOVI Clément, M.
DJOSSOU Hervé pour leurs soutiens indéfectibles.
• Mon oncle SONOU Moïse, pour ses conseils et soutiens avisés.
•A toute la 44ème promotion du COFEB, pour la solidarité et la fraternité partagée au cours de cette formation.
LISTE DES SIGLES ET ABREVIATIONS
ADAPAMI Appui au Développement, à la Professionnalisation et à l’Assainissement de la Microfinance
AM Audit Marketing
AMA Audit Marketing d’Anticipation
AMC Audit Marketing de Crise
AMD Audit Marketing Digital
BCEAO Banque Centrale des États de l’Afrique de l’Ouest
CA Chiffre d’Affaires
CMMB Caisse du Mouvement Mutualiste Béninois
COFEB Centre Ouest Africain de Formation et d’Etudes Bancaires
DE Directeur Exécutif
DM Directeur Marketing
FECECAM Faîtière des Caisses d’Épargne et de Crédit Agricole et Mutuel
PADME Promotion et Appui au Développement des Micro-Entreprises.
PESTEL Politique Economique Socioculturel Technologique Ecologique et Legal
PME Petite et Moyenne Entreprise PMI Petite et Moyenne Industrie SA Société Anonyme
SFD Systèmes Financiers Décentralisés
SWOT Strengh, Weakness, Opportunity, Threat (Force et Faiblesse, Opportunité et Menace)
UMOA Union Monétaire Ouest – Africaine
LISTE DES TABLEAUX
Tableau 1: Analyse SWOT de l’environnement du secteur des SFD au Bénin……………………. 8
Tableau 2: Les indicateurs de mesure de performance …………………………………………………….. 15
Tableau 3: Résumé de tableau des ratios…………………………………………………………………………. 16
Tableau 4: Synthèse des variables……………………………………………………………………………………. 21
Tableau 5 : Variables indépendantes et de contrôle…………………………………………………………… 22
Tableau 6:Résumé du modèle de régression ……………………………………………………………………. 24
Tableau 7:Analyse de la variance……………………………………………………………………………………… 24
Tableau 8:Résultats de la régression estimant le lien entre l’audit marketing et la performance financière des SFD ………………………………………………………………………………………. 25
Tableau 9:Résumé du modèle de régression (AMC) ………………………………………………………… 35
Tableau 10:Analyse de la variance……………………………………………………………………………………. 36
Tableau 11:Résultats des régressions estimant l’audit marketing de crise et la performance financière des SFD……………………………………………………………………………………………………………. 36
Tableau 12:Résumé du modèle de régression (AMA)……………………………………………………….. 37
Tableau 13:Analyse de la variance……………………………………………………………………………………. 37
Tableau 14:Résultats des régressions estimant l’audit marketing d’anticipation et la
performance financière des SFD ………………………………………………………………………………………. 37
Tableau 15:Résumé du modèle de régression (AMD) ………………………………………………………. 38
Tableau 16:Analyse de la variance……………………………………………………………………………………. 38
Tableau 17:Résultats des régressions estimant l’audit marketing d’anticipation et la
performance financière des SFD ………………………………………………………………………………………. 38
Tableau 18:Résumé du modèle de régression variable de contrôle………………………………….. 39
Tableau 19:Analyses de la variance………………………………………………………………………………….. 39
Tableau 20:Résultats des régressions estimant les variables de contrôle et la performance financière des SFD……………………………………………………………………………………………………………. 39
LISTE DES GRAPHIQUES
Graphique 1 : Evolution tendancielle des dépôts de 2017- 2021 ………………………………………… 5
Graphique 2: Evolution des encours de crédit de 2017- 2021……………………………………………. 6
Graphique 3 : Evolution du taux de dégradation du portefeuille de 2017- 2021 ………………….. 6
Résumé
La stratégie apparait clairement comme un impératif dans le bon fonctionnement des firmes financières et dans la gestion optimale de leurs ressources et compétences (Fellah & Kacimi, 2022).En effet, aujourd’hui, elles ressentent de plus en plus le besoin et la nécessité de repenser leur organisation au fur et à mesure qu’elles se développent. Elles se rendent compte qu’il faudrait qu’elles fassent des études de marchés, de la publicité et assurer un produit et service de qualité pour leur clientèle et de façon régulière (Liconga, 2015).
L’objectif de cette recherche est de déterminer l’effet de l’audit marketing sur la performance financière des Systèmes Financiers Décentralisés (SFD) au Bénin. Pour l’atteinte de cet objectif, une enquête est réalisée sur une base d’échantillon constitué de 267 individus.
En outre, des entretiens ont été conduits avec 10 Directeurs Marketing de SFD pour mieux comprendre les résultats des études quantitatives. Les résultats indiquent clairement que la pratique de l’audit marketing affecte positivement et significativement la performance financière et permet d’améliorer la rentabilité financière des SFD. Toutefois, il ressort des résultats que l’audit marketing de crise indique un lien négatif (-0.176), il affecte négativement la performance des SFD à court terme pour des raisons des dépenses y afférentes à sa réalisation. Cependant, les résultats liés à l’audit markéting d’anticipation et digital affichent un effet positif et significatif.
Il est important que les SFD s’investissent davantage dans la mise en œuvre de l’audit marketing afin d’améliorer chaque année leur performance financière. Mais lorsque le SFD est en situation de crise, il est important de minimiser les charges liées à l’audit qui reste indispensable. Pour une bonne performance durable, le volet audit marketing au sein des SFD doit être actualisé et régulièrement mis en œuvre.
Mots clés : audit, audit marketing, marketing, performance, performance financière.
Abstract
Strategy is clearly an imperative in the proper functioning of financial firms and in the optimal management of their resources and skills (Fellah & Kacimi, 2022). Indeed, today, they feel more and more the need and necessity to rethink their organization as they grow. They realize that they should do market research, advertising and ensure a quality product and service for their customers and on a regular basis (Liconga, 2015). The objective of this research is to determine the effect of marketing audit on the financial performance of Decentralized Financial Systems (DFS) in Benin. To achieve this objective, a survey is conducted on a sample base consisting of 267 individuals.
In addition, interviews were conducted with 10 (DFS) Marketing Managers to better understand the results of the quantitative studies. The results clearly indicate that the practice of marketing auditing positively and significantly affects the financial performance and improves the financial profitability of SFD. However, the results indicate that the crisis marketing audit shows a negative relationship (-0.176), it negatively affects the performance of the (DFS) in the short term due to the expenses involved in its implementation.
However, the results related to the anticipatory and digital marketing audit show a positive and significant effect. It is important that the SFDs invest more in implementing the marketing audit in order to improve their financial performance each year. But when the DFS is in a crisis situation, it is important to minimize the costs of the audit, which remains indispensable. For a good and sustainable performance, the marketing audit component within (DFS) must be updated and regularly implemented.
Keywords : audit, marketing audit, marketing, performance, financial performance
Sommaire
Introduction générle 1
Première partie :cadres institutionnel et théorique de l’étude
Chapitre 1 : Les systèmes financiers décentralisés au Bénin : cadre institutionnel 5
Section 1 : Situation des indicateurs du secteur des systèmes financiers décentralisés au Bénin
Section 2 : Usage et effets de l’audit marketing en Afrique et au Bénin
Chapitre II : Audit marketing et performance des firmes : concepts, théories de base puis, interaction entre l’audit marketing et performance des firmes. 10
Section 1 : Concepts, théories de base
Section 2 : Interaction entre l’audit marketing et performance des firmes
Seconde partie :méthodologie de recherche, l’analyse des données interprétation des résultats
Chapitre III : Méthodologie de la recherche 19
Section 1 : Positionnement épistémologique et nature de l’étude
Section 2 : Outils de collecte des données et méthodes d’analyse
Chapitre IV : Présentation, analyse et discussion des résultats 24
Section 1 : Présentation des résultats d’estimation 24
Conclusion générle
Introduction générle
L’environnement du marché est devenu de plus en plus complexe et concurrentiel. Il influence l’essor de la science humaine de l’économie, de même que les actions émanant de la fonction marketing sur le fonctionnement des entreprises. Cette complexité nécessite un examen plus systématique, complet, objectif et périodique et un processus d’évaluation de la préparation institutionnelle pour faire face à un marché dynamique.
Ainsi, la relation entre le marketing et la finance est fortement pertinente et interdépendante, considérée comme une base indispensable pour l’efficacité et la rentabilité de l’entreprise (De Ruyter & Wetzels, 2000). L’interdépendance détermine un comportement relationnel simultané entre le marketing et la finance. L’interface entre les deux notions valorise la marque de l’entreprise, réoriente la stratégie de prise de décision d’investissement et la gestion du fonds de roulement. Cette relation peut entraîner la pérennisation des activités des institutions et par ricochet l’amélioration de la performance de l’entreprise.
Selon Zinkhan et Zinkhan(1997), les responsables marketing focalisent généralement leurs actions sur la satisfaction des clients comme leur objectif principal tandis que les responsables financiers centralisent plus leurs efforts sur les résultats comptables de l’entreprise. Ces deux disciplines sont devenues, tout comme l’économie a fait naître la finance pour la prospérité de l’entreprise, la finance peut déboucher à un autre domaine d’enquête ( le marketing) (Zinkhan & Zinkhan, 1997). A cet effet, les deux notions sont complémentaires, dépendantes l’une de l’autre ; puisque l’interaction des acteurs (marketeurs) de marketing et financiers influe sur la performance de l’organisation.
En effet, les entreprises tout en montrant une bonne performance financière peut se trouver face à une dépendance vis-à-vis de son environnement. Car plusieurs managers des grandes organisations ont intégré des outils modernes d’études, d’analyse par des stratégies offensives et défensives dans la planification et la pratique des efforts de marketing. Face à la concurrence rude qui s’observe dans la sphère environnementale socioéconomique de nos jours, il devient exigeant que chaque entreprise doit faire des efforts de gestion tant dans le domaine de production que celui du marketing pour être plus compétitive. Il est inévitable aujourd’hui, tenant compte de l’évolution du secteur financier en général et celui ses Systèmes Financiers Décentralisés (SFD) au Bénin en particulier, ouvrant ainsi son marché à la compétitivité comme les institutions classiques, de donner une place au contrôle périodique, systématique et Indépendant.
Pour Morgan et al., (2002), les marchés financiers ont montré leur détermination de porter à l’attention des dirigeants, l’importance de l’évaluation de la performance marketing au sein d’une structure afin de contrôler l’environnement de l’entreprise. De prime abord, la performance financière est considérée comme l’apanage des responsables financiers ainsi que la direction générale. Mais en fait, elle concerne l’ensemble des acteurs d’une société donnée.
La gestion d’une entreprise est liée à sa capacité de contrôle. En outre, au fil du temps la nécessité des dirigeants d’entreprises s’accroît en termes de vérification, de contrôle et leur envie d’être informés, au moment approprié sur l’évolution de leurs activités, devient une exigence.
En dépit des efforts que font les entreprises dans le suivi et l’évaluation de performance financière à travers la politique commerciale et d’orientation stratégique du marché, la majorité des SFD Béninois se contente d’un système de contrôle rudimentaire en focalisant plus leurs efforts sur le contrôle de conformité pour la performance au détriment des autres outils modernes.
Or, l’évaluation de l’efficacité et la rentabilité des activités nécessite l’appel à des voies et moyens adéquats pour assurer le suivi et la durabilité des microfinances. Un des moyens d’y parvenir est le contrôle systématique et indépendant de l’évolution quantitative et qualitative des besoins et attentes des clients. A ce niveau, plusieurs outils interviennent dans l’évaluation de la performance organisationnelle parmi lesquels on peut citer l‘audit marketing.
L’audit marketing est un outil par lequel l’organisation analyse son approche stratégique mise en œuvre. Il est « un examen complet, systématique, indépendant, et périodique de l’environnement, des objectifs, stratégies et activités d’une entreprise, en vue de détecter les domaines posant problème et de recommander des actions correctives destinées à améliorer son efficacité marketing (Kotler et al. 2009, p. 835)» 1 .
L’audit marketing constitue alors une méthode de prise de décision des dirigeants comme un examen systématique qui s’insère dans la démarche stratégique qui tente à vérifier périodiquement les objectifs, stratégies et procédures de l’entreprise pour être en liaison directe avec le marché actuel et futur.
C’est pour cette raison que Radulescu et Cetina ( 2012), estiment que l’audit marketing est un outil qui mesure la valeur, le risque et l’efficacité des efforts marketing d’une organisation. Il est identifié comme « une méthode de dialogue conçue pour repérer des opportunités et des faiblesses, c’est dire une médecine préventive ainsi que curative » (Berry et al., 1991, p. 256).
La majorité des dirigeants de Systèmes Financiers Décentralisés béninois n’arrivent pas à intégrer l’utilisation de cet outil dans leur système managérial de l’institution, ce qui affecte constamment des prévisions et stratégies marketing. Malgré de nombreux atouts dont disposent les SFD par exemple au Bénin, la Caisse du Mouvement Mutualiste Béninois (CMMB), depuis sa création était confrontée à un certain nombre de dysfonctionnement qui l’avait conduite à un résultat négatif de 47.768.696 FCFA en 20172, comme d’autres institutions sœurs qui ont également présenté des résultats négatifs, Finadev (-13163553270) FCFA, et Alidé (-211890184) FCFA, à cause de non proactivité et réactivité des SFD vis avis de leurs environnements3. Par illustration l’exécution des recommandations assorties du rapport d’audit marketing effectué en 2018 à la CMMB, a permis de se repositionner sur l’échiquier du secteur financier des SFD.
Par ailleurs, les autres structures de grande taille du secteur disposant l’outil de contrôle marketing et qui pratiquent l’audit marketing ont vu successivement leurs résultats évolués positivement chaque année. On peut citer entre autres : La Faîtière des Caisses d’Épargne et de Crédit Agricole et Mutuel (FECECAM), Promotion et Appui au Développement des Micro-Entreprises. (PADME), etc.
Il est donc utile de savoir que la notion d’audit marketing détient une importante place dans la vie des entreprises pour assurer raisonnablement sa rentabilité optimale. Cette assertion a été argumentée par l’étude empirique de Hilmi, et Hilmi(2019),qui affirment que les entreprises considèrent l’audit marketing comme « un outil essentiel pour optimiser leur politique marketing afin de mesurer son effet sur la rentabilité des entreprises et d’améliorer leur situation financière ».
Ainsi, la microfinance devrait considérer l’audit marketing comme l’un des outils techniques modernes de gestion du monde des affaires. Pour mieux préciser les choses, Kotler et al ( 2003, p. 759) affirment que « L’audit marketing doit donc faire l’objet d’une analyse de la situation de l’entreprise et doit se faire de manière périodique afin d’être, en réalité, un vecteur de progrès et de compétition.
1 Philipe KOTLER, kevin KELLER, Delphine MANCEAU, Bernard DUBOIS, (2009) « Marketing Management », 13è édition Nouveaux Horizons, Paris p 835
2 Rapport d’activité CMMB 2017
3 Source BCEAO
La réflexion parvient à des implications d’ approches de solutions et la mise en œuvre de l’audit marketing ». 4 L’audit marketing peut être résumé à une fonction d’activité de veille générale pour les responsables d’entreprises afin de collecter des informations, et de procéder à la synthèse et l’interprétation pour cartographier l’image complète de l’institution afin de prendre les décisions, gage d’un résultat escompté.
Des recherches antérieures sur cette question ont fait l’objet de plusieurs études qui traitent de l’impact, le rôle et la pratique de l’audit marketing au sein des entreprises commerciales et industrielles. La pratique de l’audit marketing est importante dans les entreprises, pour permettre de tester son l’impact sur la rentabilité.
Dans le sens, Liconga ( 2015), conduit ses travaux de recherche sur le rôle et l’apport de l’audit marketing au sein d’une entreprise orientée produits: cas de kamena en Egypte. A travers les revues sur l’audit marketing, ces auteurs focalisent plus leur attention sur le rôle précieux qu’un audit marketing peut jouer pour faciliter une orientation marketing dans la vie d’une entreprise commerciale ou industrielle.
De même, Diallo (2012), dans ses recherches sur l’incidence de l’audit marketing sur la performance commerciale d’une entreprise sénégalaise (cas : Siagro Kirène S.A), montre l’apport et la perception de l’audit marketing afin d’éclairer les dirigeants d’entreprises dans la prise des décisions stratégiques et commerciales. Une étude empirique de l’audit marketing dans les SFD peut plus donner un aperçu global de la perception des dirigeants et pratiquants et des aspects procéduraux actuels qui font défaut dans la littérature.
Au vu des utilités accordées à cet outil, il est évident que cette préoccupation trouve son explication dans le besoin, pour les institutions de microfinance à travers ses dirigeants, de se faire une opinion générale de la manière dont s’organisent et fonctionnent leurs structures. Nombreux sont ces dirigeants des SFD béninois qui n’arrivent pas à intégrer cet outil dans leur système de gestion. Cependant, les problèmes internes et externes suivants demeurent à savoir :
– L’ignorance de l’apport de l’audit marketing sur la performance financière des SFD par ses dirigeants au Bénin,
-L’existence d’une concurrence rude de grande taille au niveau des offreurs de services financiers, (microfinances, banques commerciales),
-La méconnaissance des attentes réelles des clients, défaut d’exploitation d’outils marketing,
-L’absence d’études systématiques pour l’évaluation qualitative et quantitative des besoins et attentes des clients par un organe indépendant ou non (audit marketing) au sein de plusieurs systèmes financiers décentralisés Béninois.
Dans le souci d’examiner tous les aspects du sujet, une méthodologie a été adoptée
à travers un positionnement épistémologique (une posture positiviste et constructiviste). L’approche mixte explicative est optée pour la collecte des données quantitatives à l’aide d’un questionnaire l’échelle de Likert (5) et une approche qualitative à travers un entretien individuel ou semi-individuel auprès des responsables des SFD. Tout ceci est complété par la recherche empirique sur le sujet.
Au regard de cette liste non intégrale de problèmes auxquels font face les Systèmes Financiers Décentralisés béninois, notre réflexion sur la stratégie permettant de booster et de mesurer la performance financière induite par la mise en place d’un système d’audit marketing au sein des SFD.
4 Philip Kotler, Kevin Keller, Delphine Manceau Bernard Dubois. “Marketing management”. 11ème Edition. Edition PEARSON éducation (2003). PAGE 759
Il paraît intéressant de poser la question principale suivante : Comment l’audit marketing influence – t- il la performance financière des Systèmes Financiers décentralisés au Bénin ? Pour bien mener cette étude, trois questions de recherche sont posées à savoir : la pratique de l’audit marketing de crise contribue -t- elle à l’efficacité et la rentabilité des SFD ? La mise en œuvre de l’audit marketing d’anticipation impacte – t – elle la performance financière au sein des SFD ? En quoi l’audit marketing digital affecte la performance financière des SFD ?
Dans le souci de parvenir aux résultats escomptés pour cette étude, un objectif général de recherche a été fixé et décliné en trois objectifs spécifiques qui contribueraient à la résolution de la problématique posée.
Objectif Général
L’objectif poursuivi par cette étude est de déterminer l’effet de l’audit marketing sur la performance financière des Systèmes Financiers Décentralisés (SFD) au Bénin.
Objectifs spécifiques
Les objectifs de cette étude sont déclinés en trois (3) volets à savoir :
• Analyser l’incidence de l’audit marketing de crise sur la performance financière des SFD.
•Analyser l’effet de l’audit marketing d’anticipation sur la performance financière des SFD
• Déterminer l’effet de l’audit marketing digital sur la performance financière d’un SFD.
Cette recherche est organisée en deux parties composées chacune de deux chapitres eux-mêmes avec deux sections chacune aux fins de permettre de tester les différentes hypothèses.
La première partie est titrée cadre institutionnel et théorique de l’étude. A ce niveau le premier chapitre présente les systèmes financiers décentralisés, l’usage et les effets de l’audit marketing d’une part, et le deuxième chapitre a abordé les concepts, théories de base puis interaction entre l’audit marketing et performance des firmes d’autre part.
La seconde partie est consacrée à la méthodologie de recherche, l’analyse et l’interprétation des résultats issus de l’étude. Le troisième chapitre met en œuvre la méthodologie de recherche et en fin le dernier chapitre est consacré à l’analyse et à l’interprétation des données.
