PREMIERE PARTIE : CADRES INSTITUTIONNEL ET THEORIQUE DE L’ETUDE
L’incidence de l’audit marketing sur la performance financière des Systèmes Financiers Décentralisés (SFD) au Bénin
Chapitre 1 : Les systèmes financiers décentralisés au Bénin : cadre institutionnel
A ce niveau, il est question de présenter l’évolution de quelques indicateurs de performance des SFD au Bénin.
Section 1 : Situation des indicateurs du secteur des systèmes financiers décentralisés au Bénin
1. Evolution de la performance des SFD au Bénin
L’évaluation de la performance des SFD se base sur plusieurs indicateurs de performance parmi lesquels on peut citer l’encours de crédit et l’encours de dépôts collectés. A l’issue des recherches de COFEB/DE/2020/03 sur les SFD, les ratios de mesure de performance sont « des indicateurs reflétant les divers aspects de l’intermédiation financière et seraient ceux ciblés par l’Instruction N°007-06-2010 du 21mars 2014 , c’est -à-dire des encours des dépôts collectés et des crédits octroyés. » (Tadenyo, 2020, p. 9) . 5 Ces indicateurs permettent d’apprécier le volume d’activités d’une institution financière. En outre, les institutions de microfinance exerçant sur le territoire de l’Union (Union Monétaire Ouest Africaine) subissent un classement conformément à l’article 2 de l’instruction N°007-06-2010 du 21 mars 2014 qui fixe le seuil d’encours de crédit de la grande taille à (2) milliards FCFA pour être visé à l’article 44 de la loi6.
Graphique 1 : Evolution tendancielle des dépôts de 2017- 2021
Source : informations collectées à la BCEAO (2022, Direction Générale de la Stabilité et de l’Inclusion Financières).
Il ressort de ce résultat que la mobilisation de dépôts s’est nettement améliorée au cours de cette période. De 2017 à 2021 la tendance d’encours de crédit est haussière de façon continuelle. Cet état de chose peut impacter favorablement le volume d’octroi de crédit dans le secteur. Toutefois, la période de 2019-2020 a connu une forte turbulence de la pandémie de Covid -19 mais cela n’a pas eu un effet négatif sur la croissance des dépôts.
5 https://cofeb.bceao.int/yao-dossa-tadenyo
6 https://www.bceao.int/sites/default/files/2017-11/recueil_texte_sfd.pdf
Graphique 2: Evolution des encours de crédit de 2017- 2021
Source : informations collectées à la BCEAO (2022, Direction Générale de la Stabilité et de l’Inclusion Financières) .
Le graphique ci- dessus fournit un aperçu de l’évolution des encours de crédits des SFD au Bénin de 2017-2021. Il est un indicateur qui mesure le niveau d’activité de l’institution de microfinance. Chaque année, l’encours de crédit est plus positivement évolutif. Il est important et indique la taille relative de l’institution. Plus l’encours de crédit est important, plus le niveau d’activité est considérable.
Graphique 3 : Evolution du taux de dégradation du portefeuille de 2017- 2021
Source : informations collectées à la BCEAO (2022, Direction Générale de la Stabilité et de l’Inclusion Financières)
Le graphique ci-dessus représente l’évolution du taux du portefeuille durant cette période. A la lumière de ce graphe, la tendance est caractérisée par une allure baissière à l’exception de l’année 2018 à 2020. Le taux de dégradation permet d’analyser la santé financière, la stabilité et la rentabilité des SFD. On peut en déduire que les ratios de rentabilité mesurent l’efficacité managériale des structures.
Section 2 : Usage et effets de l’audit marketing en Afrique et au Bénin
Ici, il sera question de l’illustrer par quelques audits marketing effectués dans les entreprises en Afrique et au Bénin.
1. Usage de l’audit marketing dans les entreprises en Afrique et au Bénin.
Face à la pluralité, l’augmentation de la taille et la complexité des entreprises, les dirigeants et responsables à divers niveaux s’activent à assimiler leurs intérêts à la qualité des outils et des procédures internes pour assurer de la fiabilité des informations du système économique et des finances. L’audit a été appliqué à d’autres champs d’activités à savoir : le secteur bancaire et celui de la microfinance. L’effectuation de l’audit marketing dans les entreprises algériennes permet de mesurer et d’évaluer les évènements passés (l’audit de crise).
Mais aussi cela permet davantage de préparer l’avenir en canalisant les ressources de l’entreprise vers l’exploitation optimale des possibilités qu’offre le marché. Autrement dit, il permet d’asseoir les décisions stratégiques de l’entreprise.(Ait Youcef & Akham, 2020, p. 30). Cet auteur à travers ses travaux sur l’essai de réalisation d’un audit marketing digital au sein de l’entreprise GUIDDINI en Algérie relève que l’audit marketing peut s’appliquer dans le domaine digital car « Le champ d’application de l’audit marketing digital n’est pas fixe. Il change d’entreprise à entreprise ». Toutefois, il doit inclure les domaines suivants : des sites internet, des industries de production et de commercialisation et des institutions financières.
Relativement à Diallo (2012) au Sénégal l’audit marketing effectué auprès de la société Siagro Kirene S.A qui opère dans la production et la distribution de l’eau au Sénégal relate l’impact de son applicabilité sur la performance commerciale de ladite société. Le résultat de ses travaux révèle plusieurs difficultés que traversait la société.
De même, des études de l’audit marketing ont été menée par Hilmi et Hilmi (2019) pour évaluer la praticabilité de cet outil dans les entreprises marocaines qui a permis de comprendre la perception des dirigeants de l’audit marketing sur la rentabilité optimale des entreprises marocaines. Au bénin précisément à la Caisse du Mouvement Mutualiste Béninois (CMMB), L’audit marketing de crise a été réalisé en Août 2018 par le cabinet IRMD African avec le soutien du projet d’Appui au Développement, à la Professionnalisation et à l’Assainissement de la Microfinance (ADAPAMI) dans le cadre de l’élaboration du plan de redressement de l’institution. Cette pratique a permis de déceler les maux qui minent l’institution en interne et à l’externe afin de proposer des mesures idoines de gestion managériale.
2. Résultats et rentabilités des SFD : Story telling
Selon le rapport d’audit marketing réalisé à la CMMB en Août 2018, l’AM a permis d’aboutir à une amélioration de son image et de rebâtir une nouvelle relation de confiance avec ses groupes cibles et accroître ses performances financières. Une analyse SWOT a permis de donner un aperçu de la situation marketing de la CMMB.
A l’issue des recommandations axées sur la stratégie pointue de développement et la rentabilité de l’institution, il ressort une nette progression des résultats de fin d’exercice de l’institution de – 47.773.799 Francs CFA en 2017 à 97.713.198 FCFA en 2021, une forte progression remarquable et favorable suite à la mise en œuvre des recommandations de l’audit marketing. De même, l’audit marketing effectué auprès de l’entreprises Duiddini en Algérie, relève le dysfonctionnement relatif à son absence quantitative et qualitative sur les réseaux sociaux évaluée à 14,6 %, un faible taux de pratique (Ait Youcef & Akham, 2020, p. 87).
Au Maroc l’audit marketing assure la rentabilité optimale pour les entreprises commerciales marocaines. (Hilmi & Hilmi, 2019), affirment que l’AM peut être particulièrement utile dans le cas où les entreprises souhaitent renforcer leur part de marché, lancer un nouveau produit ou améliorer leur positionnement sur le marché. « 91,66 % des entreprises confirment que la réalisation d’audit marketing influence positivement la rentabilité des entreprises alors que 8 ,33 % confirment que la rentabilité n’est corrélée avec l’audit marketing qu’ à un certain degré» (Hilmi & Hilmi, 2019, p.12) . La réalisation des audits marketing nécessite des objectifs précis et concret qui est constituée comme suit.
3. Objectifs de l’audit marketing
La bonne marche des institutions mérite une reformulation partielle ou complète de son plan stratégique en se refrénant tenant compte de l’expérience passée (résultats obtenus, difficultés rencontrées, etc.) et de l’évolution permanente de l’ environnement (concurrence, comportements (Audigier, 2003, p. 279) . Ainsi, nous pouvons distinguer les objectifs de l’audit marketing à travers :
Objectifs de croissance financière : il consiste à émettre un avis concernant la rentabilité de l’entreprise et indiquer en tenant compte de ses moyens financiers de ses ambitions commerciales, d’examiner les estimations d’une réduction de prix. Objectifs d’expansion commerciale : plusieurs possibilités sont offertes à une entreprise pour atteindre ses objectifs commerciaux. « Continuité, innovation, conquête, diversification ».
Objectifs de diversification : La diversification peut s’envisager au-delà d’une expansion de nouveaux produits/nouveaux marchés. Elle amène parfois l’entreprise à diversifier ou modifier son domaine d’intervention stratégique et culturel) etc. (Hilmi, & Hilmi, 2019).
Des objectifs fixés, un diagnostic peut être fait pour détecter les aspects qui entravent le bon fonctionnement de l’institution afin de prendre des décisions convenables.
4. Diagnostic des systèmes financiers décentralisés au Bénin
A la lumière de nos analyses et observations, le secteur de la microfinance présente les caractéristiques ci-dessous relevées par une analyse SWOT des SFD au Bénin
Tableau 1: Analyse SWOT de l’environnement du secteur des SFD au Bénin
FORCES
-Actions commerciales soutenues pour satisfaire la clientèle
-Etudes élémentaires sur les besoins de clients et posture d’anticipation
– Existence d’une politique de gestion des plaintes
– La plupart des SFD dispose d’un personnel jeune et dynamique
-Existence des procédures de gestion de crédit
-Existence des partenaires financiers
-Existence des agences ou structures de bases
– Existence d’agrément des SFD
FAIBLESSES
– Absence majoritairement dans les SFD de document stratégique de marketing
-Absence de charte qualité pour optimiser et évaluer la relation clientèle
-Absence d’études systématiques pour l’évaluation (qualitative et quantitative) des besoins et attentes des clients conformément aux produits et prestations des SFD
– L’ignorance d’audit marketing digital
-Sous-estimation de la concurrence dans le secteur
OPPORTUNITES
– L’existence du marché potentiel et une forte demande
-L’avènement de BIC et CIC pour limiter des impayés et permet la gestion d’asymétrie d’information
-Implications des SFD dans la politique et programmes d’action gouvernementale ex : Crédit Alafia, MCPP, politique d’inclusion financière
-Obtention des soutiens des partenaires techniques et financiers
MENACES
-La concurrence déloyale dans le secteur
-Renforcement des principes et réglementation sur des activités au Bénin (la révision des taxes, introduction des factures normalisées etc.)
-L’avance de la technologie : la monnaie électronique et la finance digitale)
-Faible diversification du portefeuille de crédit et un très faible financement agricole.
Source : Auteur à partir des entretiens individuels avec les acteurs des SFD
Le secteur de la microfinance béninois évolue dans un environnement très concurrentiel qui mérite une attention particulière d’orientation marché et orientation concurrents. Aujourd’hui, le diagnostic présenté permet aux SFD d’exploiter les opportunités : marchés toujours disponibles, la conquête de nouveaux marchés extérieurs.
L’importance des produits qu’offrent les SFD en adéquation avec l’exigence des clients en matière de qualité et de quantité des produits, demeure inévitable et mérite une évaluation périodique pour la vitalité, la réactivité et le dynamisme commercial. Mais le manque d’attention à l’égard des évaluations périodique, indépendant, systématique et stratégique constitue une faiblesse du secteur de la microfinance.
Cette étude peut être exécutée par un cabinet d’audit externe ou par un le personnel interne au service marketing de l’institution.
5. Le personnel de l’audit marketing
L’exécution de l’audit marketing dépend du personnel disposant de compétences requises. L’audit peut être réalisé :
• À l’interne : il peut être exécuté par un personnel propre au service marketing disposant des habitudes nécessaires à sa bonne conduite. En reconnaissant l’utilité d’une telle intervention, les praticiens contestent le niveau d’objectivité qu’elle peut atteindre ;
• À l’externe : l’audit marketing est exécuté avec l’indépendance par les experts ou les spécialistes disposant un cabinet d’audit ou un bureau d’études. Cette démarche est plus acceptée par les structures car il assure plus l’objectivité et l’indépendance de la mission d’audit7 .
7 Ibnlkhayat Nozha. « Marketing des Systèmes et Services d’Information et de Documentation » Presses de l’Université du Québec, Canada, 2005, p.428-430
