2. La crise structurelle ou la consommation française de vin en danger
De plus, cette réduction s’explique par le changement de consommation des français ainsi que par les différentes politiques sanitaires et sécuritaires.
La consommation du vin s’est transformée au cours des années. Le vin était une boisson principale au cours des repas. Fin XIXème, début XXème siècle, il était même considéré comme un produit sanitaire qui permettait de soigner par exemple le dos ou encore la dépression.
C’est un produit symbolique de la culture française. Par exemple un sondage IPSOS du 24 au 27 septembre 199032, un français cultivé doit en deuxième position avoir chez lui une bonne cave après une bonne bibliothèque. De plus, un autre sondage IPSOS, « être français » est d’apprécier le bon vin en troisième position après « parler français » et « avoir des parents français »33.
Ainsi, le vin est un emblème voire un culte en France. Il s’agit d’un signe de culture au niveau de l’Histoire de France et de ses régions mais aussi de la culture intellectuelle. Le vin est donc un produit de l’alimentation à part.
Bien que la consommation a baissé, les Français restent particulièrement attachés à leurs vins. Il faut donc considérer qu’il ne s’agit que d’une transformation de consommation. C’est une information importante dans un contexte difficile car cela requiert donc une adaptation des producteurs face à ses changements.
Cependant, la consommation de vin a énormément diminué. On est passé de 54,4 millions d’hectolitres en 1975 à 33,5 millions en 200534. La consommation de vin est soumise à un effet générationnel. On remarque que les anciennes générations boivent quotidiennement un à deux verres ; alors qu’aujourd’hui, 11% des adultes ne boit jamais de vin et un français sur cinq boit du vin tous les jours35. On substitue de plus en plus le vin avec de l’eau ou d’autres boissons (comme les sodas). Pourtant, trois Français sur quatre boivent du vin une fois par mois36.
La baisse de la consommation correspond aussi à un changement des habitudes alimentaires. En effet, il n’y a plus réellement de contexte de repas. Ils se prennent rapidement, environ 20 minutes, quelques fois debout. L’aliment devenu traditionnel est le sandwich. Il est rapide à réaliser et à manger. Il n’y a plus besoin de couverts donc de s’asseoir et de « perdre du temps » à manger.
Le vin garde son esprit « guindé » et ne se déplace pas avec les consommateurs Il est devenu difficile de consommer du vin lors de ces repas rapides. D’autant plus que le vin est le premier poste alimentaire à supprimer pour 34% des Français avant l’entrée ou le dessert37. Le vin est donc devenu une boisson de luxe qui n’est plus une première nécessité. Comme nous l’avons dit, on remplace régulièrement le vin par de l’eau ou d’autres boissons non alcoolisés.
Ces dernières années, les préoccupations sanitaires sont rentrées dans l’alimentation. Le vin représente le deuxième produit à risque pour la santé à 51% en 2007 contre 26% en 200338 après la charcuterie et avant le beurre ou les plats cuisinés tout préparés. Cette évolution est très importante et surtout rapide.
Cela peut être expliqué par les campagnes gouvernementales contre l’abus d’alcool, la consommation au volant et les restrictions punitives contre celle-ci.
En effet, la limite est passée à 0,5g/L de sang soit deux verres de vin, ce qui est très restrictif. De plus, le gouvernement a établi une échelle de comparaison entre les alcools. Le vin serait devenu un alcool comme les autres.
Figure 1 : Les campagnes gouvernementales contre l’alcool.
Source : http://www.caradisiac.com/Une-nouvelle-campagne-contre-l-alcool-au-volant-47252.htm visité le 28/04/2011
La loi Evin restreint encore plus la représentation du vin. Depuis janvier 1991, il est interdit de réaliser une campagne de publicité à la télévision, au cinéma ou lors des manifestations sportives sur des produits alcoolisés. Il ne reste plus que la presse écrite, l’affichage ou la radio à des horaires définis. De plus, il est interdit de mettre en scène des personnages consommant de l’alcool et les annonceurs doivent toujours veiller à inscrire sur les publicités : « L’abus d’alcool est dangereux pour la santé. A consommer avec modération. » L’alcool est donc maintenant très encadré.
Le produit a donc moins d’occasions de consommation, elles ne sont plus quotidiennes. Les Français l’achètent majoritairement en fonction des occasions (soit 57%39), c’est-à- dire en peu de volumes. Ce sont surtout des consommateurs occasionnels ou rares. On peut, par contre parler d’augmentation qualitative de la consommation de vin40. Il s’agit de la formule « moins mais mieux ».
Pourtant, le vin possède toujours une valeur festive et sociale. Ainsi, on continue à boire du vin pour des occasions spécifiques, comme les repas familiaux ou les apéritifs dinatoires. Il s’agit surtout en premier lieu d’un moment partagé entre amis pour 40% de la population41, puis le plaisir du goût. Par cette baisse d’occasions, on veut boire des vins de meilleure qualité. On parle de « premiumérisation » du vin.
Figure 2 : L’augmentation des AOC.
Source : Berger Raphaël, « Le vin, un produit à risque qui s’embourgeoise », Etudes CREDOC, n°216, novembre 2008.
Le graphique montre que la consommation de vin de table baisse au profit des vins d’appellation d’origine contrôlée. Les producteurs ont également compris cette tendance. Le nombre d’appellations est passé de 42% à 50% des vins produits entre 2005 et 201042. Il s’agit d’une augmentation importante. D’autant plus que la réglementation ayant changé sur les appellations, permet une approche plus qualitative du vin.
Cette augmentation de qualité va de pair avec l’ « embourgeoisement du vin ». En effet, 61% des cadres supérieurs boivent régulièrement du vin contre 40% des employés et 46% des ouvriers43. On parle d’embourgeoisement car avant le vin était la boisson quotidienne des ouvriers.
De plus, l’augmentation de qualité est liée avec une augmentation de prix et les classes inférieures ne peuvent souvent pas s’offrir une bonne bouteille et ne se penchent pas sur des bouteilles qui ont un moindre aspect qualitatif.
Avec cette analyse, les producteurs pourraient avoir plusieurs pistes pour surmonter la crise :
Les consommateurs transforment leurs habitudes de consommation et sont perdus lors du choix du vin. L’augmentation des achats en supermarchés et sur Internet amène une assimilation du vin à un produit de consommation courante. Cette banalisation du vin pourrait retirer le risque perçu du consommateur et l’amener à consommer plus de vin.
La tendance est renforcée par l’apparition des marques de vin qui rassure le consommateur avec l’image du produit. De plus, au niveau des étiquettes, il faudrait réaliser une approche plus ludique et instructive pour que le vin devienne plus compréhensible en libre-service.
43 Berger Raphaël, « Le vin, un produit à risque qui s’embourgeoise », Etudes CREDOC, n°216, novembre 2008.
L’augmentation de qualité est une réelle tendance au niveau de la consommation qui est permise grâce aux nouvelles règlementations depuis 2009. Il est donc tentant de réaliser des produits premium tout d’abord au niveau intrinsèque avec des demandes d’appellation ou encore des cuvées spécifiques qui ont une influence sur la perception du consommateur sur la qualité. Mais également au niveau extrinsèque, le packaging et l’étiquette pourraient transmettre ses valeurs en habillant le produit avec des symboles qualitatifs.
Le vin connaît donc des transformations qui peuvent être assimilées à des crises mais aussi à des changements sociétales dans les habitudes alimentaires des Français. Les vignerons doivent s’adapter à tous ces changements et connaître leurs différents clients ainsi que leur besoin.
Ainsi, un segment est oublié du monde du vin. C’est le segment des moins de 30-35 ans qui sont trop souvent assimilé à des non-consommateurs. Leurs besoins ne sont absolument pas pris en compte et il faut analyser leur comportement de consommation et d’achat pour se rendre compte qu’il s’agit de réels consommateurs.
