Cette collection de prêt-à-porter est-elle un succès ?
HEC MONTRÉAL
Sciences de la gestion (marketing)
Mémoire présenté en vue de l’obtention du grade de maître ès sciences (M.Sc.)
Cette collection de prêt-à-porter est-elle un succès ?
Le regard des griffes internationales sur la performance
par Pierre-Luc Emond
Août 2007
Sommaire :
La capacité à développer de nouveaux produits est un facteur clé dans l’avantage concurrentiel de plusieurs entreprises (Brown et Eisenhardt, 1995; Rosenthal, 1992). Dans l’industrie de la mode, l’activité d’innovation apparaît d’autant plus importante que les produits se caractérisent par une obsolescence forcée saisonnière (Le Pechoux, Little et Istook, 2001).
Afin d’améliorer leurs pratiques, les entreprises ont intérêt à évaluer adéquatement la performance de leurs nouveaux produits (Beaumont, 1996; Griffin et Page, 1993).
Quelques études se sont précédemment intéressées aux mesures de performance dans le vêtement (e.g. Jang, Dickerson et Hawley, 2005; Mattila, King et Ojala, 2002; Senanayake et Little, 2001). Or, aucune d’entre elles ne s’est encore penchée sur le cas spécifique du prêt-à-porter, un segment qui comporte pourtant des particularités le rendant unique.
Afin de combler ce vide, la présente recherche a exploré la performance des collections de prêt-à-porter proposées par les griffes internationales. L’objectif était triple : identifier les mesures utilisées par les griffes pour évaluer la performance du prêt-à-porter et déterminer l’importance relative de ces mesures, comprendre le contexte associé à la performance du prêt-à-porter et évaluer les conséquences de la performance d’une collection sur le développement des collections futures.
En cohérence avec la nature exploratoire de l’étude, une méthodologie qualitative a été retenue, soit l’étude de cas multiple. Suivant les principes de l’échantillonnage intentionnel et théorique, deux griffes internationales jugées semblables ont été sélectionnées.
Les cas ont été rédigés essentiellement à partir de six entrevues focalisées et semi-structurées réalisées à Milan avec des gestionnaires aux fonctions diverses. Pour bien saisir le contexte d’activité des griffes, leur histoire a également été reconstruite à partir d’articles de journaux et de magazines spécialisés.
Dans un premier temps, l’analyse des données montre que malgré la variété et le nombre élevé des mesures de performance disponibles, les griffes internationales évaluent le succès ou l’échec du prêt-à-porter en se basant essentiellement sur deux dimensions de la performance, soit la dimension commerciale, évaluée par des critères relatifs aux ventes, et la dimension éditoriale, mesurée par des critères associés à la valeur relations publiques des produits.
Dans un deuxième temps, les résultats révèlent que l’importance accordée par les griffes à la valeur relations publiques découle principalement de l’absence d’une campagne publicitaire et de la perception d’un lien positif marqué entre la couverture médiatique des produits et les ventes.
Par ailleurs, les activités de relations publiques, de ventes et de distribution des griffes dénotent une forte préoccupation pour l’image de marque.
Dans un troisième temps, la comparaison des cas montre que les produits connaissant un succès commercial notable sont parfois reproposés dans des collections futures, à condition toutefois de subir des modifications les faisant paraître différents aux yeux du public. En raison de l’esprit de nouveauté caractérisant les griffes, cette pratique ne peut toutefois s’étendre que sur un nombre limité de saisons.
Mots-clés : mode, luxe, développement de nouveaux produits, innovation, créativité, design, obsolescence, relations publiques, recherche qualitative, étude de cas.
Table des matières :
INTRODUCTION 1
CHAPITRE 1 REVUE DE LA LITTÉRATURE 4
1.1 VERS UNE DÉFINITION DE LA MODE 4
1.1.1 La mode et le vêtement 4
1.1.2 Le prêt-à-porter par opposition à la Haute Couture 6
1.1.3 Une classification basée traditionnellement sur le prix 8
1.1.4 Différentes sources : différentes appellations 9
1.2 LA MODE ET LE DÉVELOPPEMENT DE NOUVEAUX PRODUITS 12
1.2.1 La créativité, l’innovation et le design 13
1.2.2 Le prêt-à-porter comme innovation incrémentale 15
1.2.3 Les modèles de développement de nouveaux produits 16
1.2.4 Le processus d’innovation en mode 17
1.2.5 Les particularités des griffes 19
1.3 LA MODE ET LES MESURES DE PERFORMANCE 20
1.3.1 Les mesures de performance dans le développement de nouveaux produits 21
1.3.2 Des mesures nombreuses et variées 21
1.3.3 Les multiples facettes du succès 23
1.3.4 Les mesures de performance dans le vêtement 24
CHAPITRE 2 OBJECTIFS DE RECHERCHE ET CADRE CONCEPTUEL 27
CHAPITRE 3 MÉTHODOLOGIE 29
3.1 UNE RECHERCHE QUALITATIVE 29
3.2 UNE ÉTUDE DE CAS MULTIPLE 30
3.3 L’ÉCHANTILLONNAGE 32
3.3.1 La sélection des cas 32
3.3.2 La sélection des participants 36
3.4 LES MÉTHODES DE COLLECTE 36
3.5 LA COLLECTE DE DONNÉES : PASSER DU RÊVE À LA RÉALITÉ 38
3.6 LA CONFIDENTIALITÉ ET L’ÉTHIQUE 40
3.7 L’ANALYSE DES DONNÉES 41
3.8 LA RÉDACTION DES CAS 43
CHAPITRE 4 CAS A : PHILIP EDWARDS 44
4.1 LA GRIFFE ET SON HISTOIRE 44
4.1.1 Un portrait du designer 44
4.1.2 La naissance de la griffe 45
4.1.3 Un partenaire pour la croissance 45
4.1.4 Une révision des activités 46
4.1.5 De nouveaux produits offerts 47
4.1.6 La griffe en expansion 49
4.1.7 Une vision à long terme 51
4.2 LA GRIFFE SOUS TOUTES SES COUTURES 51
4.2.1 L’essence de la griffe 51
4.2.2 L’offre de produits 52
4.2.3 Le réseau de distribution 54
4.2.4 La clientèle 55
4.2.5 Les activités de communication 56
4.2.6 Le contexte organisationnel 59
4.3 LA GRIFFE ET LA PERFORMANCE 61
4.3.1 Les mesures faisant référence à l’acceptation du produit par la clientèle .. 63
4.3.2 Les mesures de performance financière 65
4.3.3 Les mesures faisant référence au produit lui-même 65
4.3.4 Les mesures faisant référence à l’entreprise 67
4.3.5 Les mesures émergentes 68
4.4 LA GRIFFE ET LE DÉVELOPPEMENT DE NOUVEAUX PRODUITS 72
CHAPITRE 5 CAS B : JAMES WILKINS 75
5.1 LA GRIFFE ET SON HISTOIRE 75
5.1.1 Un portrait du designer 75
5.1.2 La naissance de la griffe 75
5.1.3 La voie de l’indépendance 77
5.1.4 À l’assaut du marché asiatique 78
5.1.5 S’affirmer en terre locale 79
5.1.6 Aujourd’hui les États-Unis, demain le monde 80
5.1.7 Recherche investisseur désespérément 82
5.2 LA GRIFFE SOUS TOUTES SES COUTURES 82
5.2.1 L’essence de la griffe 82
5.2.2 L’offre de produits 83
5.2.3 Le réseau de distribution 84
5.2.4 La clientèle 85
5.2.5 Les activités de communication 85
5.2.6 Le contexte organisationnel 88
5.3 LA GRIFFE ET LA PERFORMANCE 88
5.3.1 Les mesures faisant référence à l’acceptation du produit par la clientèle .. 90
5.3.2 Les mesures de performance financière 92
5.3.3 Les mesures faisant référence au produit lui-même 92
5.3.4 Les mesures faisant référence à l’entreprise 93
5.3.5 Les mesures émergentes 94
5.4 LA GRIFFE ET LE DÉVELOPPEMENT DE NOUVEAUX PRODUITS 98
CHAPITRE 6 RÉSULTATS DE L’ÉTUDE 100
6.1 LES MESURES DE PERFORMANCE ET LEUR IMPORTANCE RELATIVE 100
6.1.1 Le succès commercial 104
6.1.2 Le succès éditorial 106
6.1.3 Une clarification de quelques mesures 108
6.2 LA PERFORMANCE MISE EN CONTEXTE 112
6.2.1 L’importance de la couverture médiatique 112
6.2.2 La préoccupation pour l’image de marque 114
6.3 LA PERFORMANCE ET LE DÉVELOPPEMENT DE NOUVEAUX PRODUITS 116
CONCLUSION ET DISCUSSION 119
UNE SYNTHÈSE DES RÉSULTATS 119
DES IMPLICATIONS MANAGÉRIALES 120
LES LIMITES DE L’ÉTUDE 121
QUELQUES AVENUES DE RECHERCHE 122
Remerciements :
J’aimerais témoigner toute ma gratitude à ces gens qui, consciemment ou non, m’ont permis d’aller au bout de ce projet de recherche et au bout de mes rêves.
D’abord, je tiens à remercier mes directeurs, Johanne Brunet et François Colbert, professeurs au Service de l’enseignement du marketing, pour qui j’éprouve un profond respect. En m’offrant tantôt une oreille attentive, tantôt un jugement éclairé, tantôt un soutien, personnel ou professionnel, ils ont formé une direction bicéphale riche et ouverte qui aura marqué mon passage à HEC Montréal. Aussi, je profite de l’occasion pour remercier les lecteurs pour leur intérêt envers cette étude.
En outre, j’aimerais souligner la contribution du personnel de la Chaire de gestion des arts Carmelle et Rémi-Marcoux ainsi que de mes collègues de maîtrise effectuant des recherches sur la mode. Nos échanges, d’apparence parfois anodine, m’ont donné confiance, m’ont inspiré et m’ont fait progresser.
Pendant la réalisation de ce mémoire, j’ai bénéficié de la présence de personnes chères, sans qui un tel projet n’aurait pu voir le jour. Je pense à ma famille et en particulier à ma mère, Martine Rousseau. Son amour inconditionnel, sa confiance et ses mots d’encouragement ont fait toute la différence. Je pense à Federico, qui m’a généreusement ouvert les portes de son univers, et du même coup de l’Italie. Je pense à Alexandre qui, malgré la distance, reste encore le meilleur juge. Je pense à Matthew, dont le rire et la bonne humeur sont contagieux.
Puis, je ne saurais passer sous silence le support financier significatif accordé par divers organismes, à savoir le Conseil de recherches en sciences humaines du Canada (CRSH), le Fonds québécois de la recherche sur la société et la culture (FQRSC), la Fondation Benoit-Duchesne et la Chaire de gestion des arts Carmelle et Rémi-Marcoux. Grâce à eux, j’ai eu le privilège de pouvoir me consacrer à plein temps à la poursuite de mon projet académique.
Enfin, j’exprime ma profonde reconnaissance aux gestionnaires qui ont généreusement accepté de partager leur réalité pour le bien de la recherche. Merci infiniment.
Introduction :
L’industrie de la mode joue un rôle économique, environnemental et culturel majeur dans la société contemporaine. Son importance ne date pas d’aujourd’hui, tel qu’en témoigne son apport significatif au développement de plusieurs pays, comme le Royaume-Uni, où le textile a fait office de moteur de la révolution industrielle (Entwistle, 2000). Au fil des années, le secteur a connu de profonds bouleversements.
Globalement, la mode est passée d’un modèle aristocratique à un modèle marchand, ce qui s’est traduit notamment par une régression de la Haute Couture – jusqu’à une remise en question de son existence – et une montée en puissance du prêt-à-porter (Barrère et Santagata, 2005).
Puis, plusieurs marques de luxe sont entrées dans le giron d’importants groupes internationaux (e.g. LVMH Moët Hennessy – Louis Vuitton, Gucci Group, Richemont) dans l’espoir de développer leurs activités et de renforcer leur présence mondiale.
Beaucoup d’entre elles ont fait appel à l’extension de marque en débordant de leur cœur de métier pour couvrir de nouvelles typologies de produits souvent plus accessibles, comme les lunettes, les parfums et cosmétiques, et les objets pour la maison.
Pour une part, ces pratiques ont contribué à créer ce que plusieurs appellent la démocratisation du luxe (Roux et Floch, 1996), voire même le luxe destiné aux masses (luxury for the masses) (Silverstein et Fiske, 2003).
En marge de cela, de grandes chaînes de vêtements intégrées verticalement, comme Mango, H&M et Zara, ont récemment ennobli le marché de masse en proposant des produits mode à prix abordables (Corbellini et Saviolo, 2004) et renouvelés continuellement, rejetant ainsi le concept de saisonnalité qui caractérisait jusqu’ici le secteur.
Parallèlement aux transformations vécues dans l’industrie de la mode, l’économie basée traditionnellement sur la production industrielle a laissé graduellement sa place à l’économie du savoir, puis à ce que certains désignent maintenant comme l’économie de la créativité ou plus largement l’économie de l’immatériel.
Pour Lévy et Jouyet (2006), l’avantage concurrentiel essentiel des entreprises réside désormais dans la capacité à innover, à créer des concepts et produire des idées, rendant ainsi leur véritable richesse non plus concrète, mais abstraite et immatérielle.
Les produits mode se chargent donc maintenant de valeurs symboliques et se dématérialisent pour prioriser leurs composantes intellectuelles, en l’occurrence la créativité, le design et la technologie. En privilégiant l’élément créatif et symbolique dans leurs choix, les consommateurs font quant à eux preuve d’une attitude clairement postmoderne (Barrère et Santagata, 2005).
En juillet 2006, Procter & Gamble annonce la fermeture définitive de Rochas, une maison de mode historique acquise du groupe Wella trois ans auparavant. La clôture soudaine des activités de la griffe internationale fait couler beaucoup d’encre :
In the past few seasons, [Olivier] Theyskens had emerged as a star of the global fashion scene for turning Rochas into a label that was highly revered by the fashion community. He garnered much press, won several fashion awards and, by many retail accounts, has been able to develop a creative and somewhat salable collection, albeit a very expensive one. But all the talent in the world no longer seems to suffice.
In today’s industry, which is increasingly being helmed by conglomerates that must report to shareholders and private equity funds, creativity – Theyskens’ kind that makes fashion insiders swoon – is no insurance policy (Women’s Wear Daily, 20 juillet 2006).
Devant les nouvelles valeurs créatives et symboliques du produit mode, résultat des changements constatés non seulement dans cette industrie, mais également dans l’économie en général, le destin de la maison Rochas porte à la réflexion : aujourd’hui, qu’est-ce qu’une bonne collection de prêt-à-porter pour une griffe internationale? Le regard des griffes internationales sur la performance s’avère d’autant plus intéressant que celles-ci se distinguent en plusieurs points des autres acteurs du secteur.
Par exemple, elles se développent généralement sous l’influence d’un créateur jouissant d’une liberté créative à l’abri de lourdes contraintes externes. Puis, elles proposent des produits de haute qualité hautement en avance sur la mode et affichant un prix de trois à cinq fois le prix moyen de produits similaires (Simoni, 2003).
Précédemment, quelques auteurs se sont intéressés à la performance du vêtement (e.g. Jang, Dickerson et Hawley, 2005; Mattila, King et Ojala, 2002; Senanayake et Little, 2001). Cependant, aucun d’entre eux ne s’est encore penché spécifiquement sur le prêt- à-porter proposé par les griffes internationales. En explorant le thème de la performance du prêt-à-porter, la présente recherche vise à combler ce vide.
Spécifiquement, l’étude comporte trois objectifs : identifier les mesures utilisées par les griffes internationales pour évaluer la performance du prêt-à-porter et déterminer l’importance relative de ces mesures, comprendre le contexte associé à la performance des griffes internationales et évaluer les conséquences de la performance d’une collection sur le développement des collections futures.
Pour répondre au mieux aux visées de la recherche, la poursuite d’une démarche rigoureuse est requise. Dans un premier temps (chapitre 1), une recension des écrits académiques sera présentée.
Articulée autour des thèmes de la mode, du développement de nouveaux produits et des mesures de performance, cette recension permettra de bien cerner le thème de l’étude et de mettre en lumière les fondements théoriques pertinents.
Dans un deuxième temps (chapitre 2), les objectifs de recherche seront justifiés et mis en relation à l’intérieur d’un cadre conceptuel. Dans un troisième temps (chapitre 3), des détails seront fournis quant à la méthodologie de recherche privilégiée. De nature qualitative, celle-ci consiste en une étude de cas comparative.
Dans un quatrième temps (chapitres 4 et 5), les cas seront présentés l’un à la suite de l’autre selon une structure semblable qui mettra en valeur leur historique, leur situation actuelle ainsi que leur perspective sur la performance et le développement de nouveaux produits.
Finalement, le rideau sera levé sur les résultats (chapitre 6) de l’étude, lesquels seront suivis par les conclusions, les implications managériales, les limites et les avenues de recherches futures.
Sommaire :
Vers une définition de la mode : la mode et le vêtement
Le prêt-à-porter par opposition à la Haute Couture
Classification des vêtements basée traditionnellement sur le prix
Le prêt-à-porter, innovation incrémentale : créativité et design
Le processus d’innovation en mode et les nouveaux produits mode
La performance dans le développement de nouveaux produits mode
Les multiples facettes du succès du prêt-à-porter
