1.1.2 Le prêt-à-porter par opposition à la Haute Couture
Étant donné la diversité des produits mode offerts aux consommateurs, une telle circonscription s’avère néanmoins imprécise et insuffisante. Une première distinction mérite d’être effectuée entre le concept de prêt-à-porter et celui de Haute Couture. Pour Burns et Bryant (1997), le prêt-à-porter représente la majorité des vêtements vendus sur le marché, lesquels sont produits en grandes quantités en utilisant des processus de production de masse qui requièrent peu ou pas de travail à la main. À l’opposé, la Haute Couture, qui comporte une forte dimension historique remontant au Paris du 19e siècle, est produite en petites quantités, exige un travail à la main considérable à partir de tissus généralement plus dispendieux et est conçue pour épouser les mesures du corps d’un seul individu (Burns et Bryant, 1997). Waquet et Laporte (2002) ont raison de qualifier la Haute Couture de véritable institution française et exclusivement parisienne, car le terme Haute Couture est une appellation française juridiquement protégée et dont ne peuvent se prévaloir que les entreprises figurant sur une liste établie chaque année par une commission siégeant au Ministère de l’industrie (Fédération française de la couture, 2005). Outre l’exercice d’une activité couture et la mise en œuvre en ateliers de techniques et savoir-faire reconnus et propres à cette activité, les maisons sont tenues de respecter certaines conditions déterminées par le règlement Couture Création modifié en 2001, à savoir :
* employer un minimum de 20 salariés, lesquels peuvent participer à la production ou à la création,
* figurer sur le calendrier officiel des collections Haute Couture depuis au moins quatre saisons,
* effectuer un minimum de 25 passages (i.e. sorties) lors de la présentation de chacune des collections.
Dans l’éventualité où l’un de ces critères n’était pas rempli, la Commission pourrait tout de même faire bénéficier une maison de l’appellation Haute Couture si le Comité de la Chambre Syndicale de la Haute Couture émettait un avis favorable à la majorité (Fédération française de la couture, 2005). Des 106 maisons labellisées Haute Couture après la guerre, il n’en restait plus qu’une vingtaine au début des années 1990 (France, Ministère de l’économie, des finances et de l’industrie, 2005) et seulement dix en 20071. Avec le foisonnement du prêt-à-porter, la présence de la Haute Couture s’est amenuisée jusqu’à devenir équivoque.
Pour certains, comme Braham (1997), la Haute Couture a perdu sa place centrale dans l’industrie de la mode, car elle ne dicte plus les tendances. Devant l’évolution du système de la mode, qui est passé d’un modèle aristocratique au mode « affaire de tous », les connaissances sur le cycle de la mode et l’adoption des tendances ont également évolué (Barrère et Santagata, 2005). En effet, depuis Simmel (1904), qui reliait le phénomène aux classes sociales où les élites s’accaparent des styles qui se propagent ensuite chez les classes sociales inférieures (trickle-down theory), de nouvelles théories sont apparues. King (1963) a montré que la combinaison de la production de masse et des médias de masse rendait les styles et l’information disponibles simultanément à travers toutes les classes de la population, et que celles-ci possédaient leurs propres leaders d’opinion (trickle-across ou mass market theory). Blumer (1969), quant à lui, a introduit la notion de sélection collective (collective selection theory), où la mode apparaît comme agent de socialisation auquel on attribue un standard social. En d’autres mots, les goûts collectifs résultent des préférences d’une majorité de consommateurs. Enfin, Sproles (1979) reconnaît que les tendances peuvent également émerger de l’esprit créatif des sous-cultures ou classes sociales inférieures pour ensuite être adoptées par le reste de la population (trickle-up theory ou subcultural theory).
Pour d’autres, comme la Fédération française de la couture (2005), l’existence de la Haute Couture est encore justifiée, car elle fait office de laboratoire de recherche et de vecteur promotionnel exceptionnel pour toute l’industrie en créant, à chaque saison, un fort mouvement médiatique autant dans la presse écrite que télévisuelle. Barrère et Santagata (2005) expriment bien l’ambiguïté qui caractérise la Haute Couture :
La Haute Couture devient vitrine du prêt-à-porter, du luxe, des accessoires, alors que le prêt-à-porter triomphe et s’affirme dans tous les compartiments du marché. […] La Haute Couture elle-même se tourne vers le prêt-à-porter de qualité pour tenter de compenser ses pertes et d’y valoriser son image (Barrère et Santagata, 2005 : 16).
1 En janvier 2007, dix maisons bénéficient de l’appellation Haute Couture, à savoir Adeline André, Chanel, Christian Dior, Christian Lacroix, Dominique Sirop, Emanuel Ungaro, Franck Sorbier, Givenchy, Jean Paul Gaultier et Jean- Louis Scherrer, auxquelles s’ajoutent trois membres correspondants et 17 membres invités (Fédération française de la couture, du prêt-à-porter des couturiers et des créateurs de mode, 2007).
Face à l’actuelle perte de vitesse de la Haute Couture et à l’ubiquité incontestable du prêt-à-porter sur le marché, il apparaît légitime de focaliser cette recherche sur le vêtement de type prêt-à-porter.
Lire le mémoire complet ==> (Cette collection de prêt-à-porter est-elle un succès ?)
Le regard des griffes internationales sur la performance
Mémoire présenté en vue de l’obtention du grade de maître ès sciences (M.Sc.)
HEC MONTRÉAL – Sciences de la gestion (marketing)
