La première page du mémoire (avec le fichier pdf):

Promotion et développement de l’engagement de donateurs par Internet

  1. Enjeux d’Internet dans la communication des associations
  2. Historique de la communication associative
  3. Les objectifs de communication des associations : le financement
  4. Le marché du don : Grandes tendances du secteur associatif
  5. Motivations et attentes du donateur – Typologie des donateurs
  6. Types de dons : spirituel, plaisir, magique, militant, émotif…
  7. Typologie des messages utilisés par les associations pour communiquer
  8. La mise en scène de la victime et le rôle proposé au donateur
  9. Les 6 stratégies d’incitation au don, les messages associatifs
  10. Outils de communication utilisés par les associations en France
  11. Campagnes publicitaires et produits-partage des associations en France
  12. La vente de produits partenaires et la communication associative
  13. Secteur associatif: l'humanitaire est-il indépendant du politique ?
  14. La dimension morale de l'humanitaire et la professionnalisation
  15. Les scandales financiers dans le secteur associatif français
  16. L’image de l’association et la communication du secteur marchand
  17. Le collecte de fonds et la communication des associations
  18. Les conditions de la médiatisation de l’action humanitaire
  19. Le secteur associatif en France : vers une auto-régulation
  20. Formes de communication : participation des donateurs
  21. Les associations et la collecte de fonds en ligne – dons en ligne
  22. Promotion et développement de l’engagement de donateurs par Internet
  23. La sensibilisation de donateurs potentiels: la newsletter
  24. La promotion du site web d’une association et les internautes
  25. Participation des internautes aux actions menées par l’association
  26. La relation entre les donateurs et l’association : la transparence
  27. Démocratie au sein des associations et gestion de l’information
  28. Facteurs de succès de la communication associative sur Internet
  29. Supprimer les freins fonctionnels à la donation en ligne
  30. Cultiver les donateurs actuels et potentiels
  31. La perception de la détresse et des remèdes à y apporter en France
  32. Tamagotchi humanitaire…communication des associations

II. Internet : outil de promotion, d’information et de développement de l’engagement
Afin de déterminer le niveau d’appropriation d’Internet par les associations, nous avons réalisé un audit sommaire pour chacun des sites des associations suivantes :
– La Croix-Rouge Française
– Médecins Sans Frontières
– Médecins du Monde
– Action Contre la Faim
– Solidarités
– Handicap International
– Raoul Follereau
– Comité Catholique Contre la Faim et pour le Développement
– Ecoliers du Monde
– Max Havelaar
– Amnesty International
– Greenpeace
Les objectifs de cette étude sont de :
– Comprendre comment se positionnent les associations sur Internet : référencement, importance du contenu, aspects ludiques développés, options de personnalisation et de proximité proposées, etc.
– Déterminer l’importance d’Internet dans la stratégie de développement de chacune d’entre elle : site plaquette ou réelle stratégie de communication vers de nouveaux donateurs ?
– Relever les outils de promotion et d’information du net que les associations utilisent le plus souvent.
– Vérifier l’utilisation optimale de ce média en regard des objectifs de communication de certaines associations étudiées au chapitre 1.
Pour ce faire, nous avons relevé les critères suivants, correspondant à des moyens de promotion et d’information sur le net, à travers la possibilité de :
– télécharger un bandeau de promotion de l’association
envoyer une e-card correspondant à des campagnes en cours
– conseiller le site à un ami
– s’inscrire pour recevoir une newsletter
– visionner une expo photo ou vidéo
– faire un jeu ou remplir une pétition en ligne
– faire un don en ligne
– accéder à une boutique en ligne proposant des produits dérivés ou produits partenaires
– accéder au site de partenaires financiers
– consulter les communiqués de presse
– consulter un moteur de recherche intégré au site
Les résultats de ces audits sommaires figurent en annexe et les éléments relevés serviront d’illustration pour certains points développés dans cette partie.
1. Le lien direct entre savoir et agir
En premier lieu, le réseau permet aux associations d’améliorer leur visibilité, de faire connaître leurs actions, projets et besoins à un public étendu et pour un coût relativement modeste.
Créer un site sera pour une association l’opportunité de disposer d’une vitrine ouverte 24h sur 24, d’être repérée par mots-clefs grâce aux moteurs de recherche utilisés par les internautes sur le Web (champ d’action, lieux d’intervention, etc.), de nouer enfin des partenariats avec des sites à fort trafic pour faire connaître ses actions et ses buts. Cette visibilité est loin d’être acquise par la seule présence d’une association sur le Web, mais nécessite au contraire d’importants efforts. Elle reste cependant accessible, même à de petites structures, si elles savent utiliser la souplesse du réseau, sa réactivité, et son potentiel d’interconnexion par thèmes, mots-clefs et liens. Nous développerons ces points plus loin dans la partie traitant des facteurs clés de succès d’une communication associative sur le net.
a) Une vitrine permanente
L’internaute n’est pas toujours « disposé » à donner. Il ne deviendra donateur que lorsqu’il en aura décidé, lorsqu’il jugera qu’une action est nécessaire, que son implication est justifiée, ou lorsqu’il en aura les moyens.
Ainsi, Internet permet aux associations d’être en permanence « disponibles » et de présenter leurs projets aux donateurs potentiels.
Cette notion de vitrine ouverte 24h sur 24 est d’autant plus importante qu’elle correspond à une tendance de fonds qui s’opère sur le marché du don : les nouveaux donateurs à gardent de plus en plus longtemps les mailings afin de les comparer, mais surtout de décider à qui et quand donner48. Avec Internet, le donateur retrouve un rôle actif dans sa relation avec les associations.
b) Le choix de l’action à soutenir peut se faire dès que l’internaute décide de donner
Au lieu de faire comme par le passé un don général « à la Croix-Rouge » ou « au Secours Populaire », les donateurs peuvent désormais choisir préalablement le programme, le thème, ou le pays qu’ils souhaitent soutenir. De nombreuses association proposent sur leur site le choix entre plusieurs « urgences » ou projets.
Par exemple, la Croix-Rouge française, Médecins Sans Frontières, Médecins du Monde, Care, etc… permettent aux donateurs d’opter pour les « urgences du moment ».
la page d’accueil de MSF proposant les urgences
Ci-contre, la page d’accueil de MSF proposant les urgences ainsi que la possibilité d’avoir plus d’information sur chacun d’entre elle avant de faire un don.
Les capacités technologiques de l’Internet autorisent enfin des formes de don jusqu’alors inédites : de nombreux sites (Oxfam, Care, etc.) proposent ainsi de donner les « miles aériens » acquis par les internautes grâce aux programmes de fidélisation des compagnies aériennes. Ces « miles » servent ensuite au transport de volontaires des associations bénéficiaires.
Lire le mémoire complet ==> (Les enjeux d’Internet dans la communication des associations)
Mémoire de DESS – Nouveaux Medias De L’information Et De La Communication
Université de la Méditerranée – Ecole de Journalisme et de Communication de Marseille

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