Les associations et la collecte de fonds en ligne – dons en ligne

  1. Enjeux d’Internet dans la communication des associations
  2. Historique de la communication associative
  3. Les objectifs de communication des associations : le financement
  4. Le marché du don : Grandes tendances du secteur associatif
  5. Motivations et attentes du donateur – Typologie des donateurs
  6. Types de dons : spirituel, plaisir, magique, militant, émotif…
  7. Typologie des messages utilisés par les associations pour communiquer
  8. La mise en scène de la victime et le rôle proposé au donateur
  9. Les 6 stratégies d’incitation au don, les messages associatifs
  10. Outils de communication utilisés par les associations en France
  11. Campagnes publicitaires et produits-partage des associations en France
  12. La vente de produits partenaires et la communication associative
  13. Secteur associatif: l'humanitaire est-il indépendant du politique ?
  14. La dimension morale de l'humanitaire et la professionnalisation
  15. Les scandales financiers dans le secteur associatif français
  16. L’image de l’association et la communication du secteur marchand
  17. Le collecte de fonds et la communication des associations
  18. Les conditions de la médiatisation de l’action humanitaire
  19. Le secteur associatif en France : vers une auto-régulation
  20. Formes de communication : participation des donateurs
  21. Les associations et la collecte de fonds en ligne – dons en ligne
  22. Promotion et développement de l’engagement de donateurs par Internet
  23. La sensibilisation de donateurs potentiels: la newsletter
  24. La promotion du site web d’une association et les internautes
  25. Participation des internautes aux actions menées par l’association
  26. La relation entre les donateurs et l’association : la transparence
  27. Démocratie au sein des associations et gestion de l’information
  28. Facteurs de succès de la communication associative sur Internet
  29. Supprimer les freins fonctionnels à la donation en ligne
  30. Cultiver les donateurs actuels et potentiels
  31. La perception de la détresse et des remèdes à y apporter en France
  32. Tamagotchi humanitaire…communication des associations

2. La collecte de fonds en ligne
Les données suivantes sont fournies à titre indicatif et demanderaient un travail de réactualisation ainsi qu’un enrichissement de la base des associations étudiées.
Cependant, l’étude de celles-ci nous permet de tirer quelques enseignement quant au développement de la collecte de fonds sur Internet.
a) Quelques exemples d’associations proposant le don en ligne47
L’AFM et le site du Téléthon
Au cours du Téléthon organisé par l’Association Française contre la Myopathie en décembre 1999, plus de 2,7 millions de Francs de dons ou promesses de dons ont été enregistrés sur le site Internet de l’association. Ce succès – outre la forte médiatisation nationale dont bénéficie chaque année cette opération – est du à une solution logicielle développée par Pictime : 365 « Web tirelires » disséminées sur différents sites, et permettant d’accéder d’un simple clic au module de don en ligne du Téléthon.
La responsable du site, Alexandra Ardoin, vise 6 millions de dons collectés par le net pour le Téléthon 2000, notamment en élargissant la diffusion de l’opération vers les communautés francophones. Le cas du Téléthon est d’ailleurs particulier, puisque la collecte de fonds y est pensée comme un événement unique (les « 30 heures » de télévision), sans relance ultérieure des donateurs.
La Croix-Rouge française
La Croix-Rouge française a créé son site en juin 1998. Le don en ligne a été mis en place en avril 1999, à l’occasion de la crise du Kosovo, et a permis de collecter 170.000 F pour l’aide aux réfugiés kosovars, grâce notamment à un partenariat avec Wanadoo (sur 1 mois et demi). D’autres possibilités d’affectation des dons ont été mises en place depuis, et au total 430.000 F ont été collectés en ligne en 1999, ce qui ne représente qu’une faible part du total des dons reçus par l’Association. La forte notoriété dont bénéficie la Croix-Rouge lui permet d’attirer sur son site près de 15.000 visiteurs par mois, qui arrivent principalement par le biais des moteurs de recherche.
Médecins sans Frontières
Médecins sans Frontières a entamé très tôt sa réflexion stratégique sur l’utilisation du potentiel de l’Internet, notamment concernant la collecte de fonds. Le site MSF a autorisé dès avril 1999 la possibilité de dons en ligne par carte bancaire, et collecta 200.000 F (soit 0,12% du total des dons collectés par MSF auprès des particuliers) jusqu’à ce qu’un problème technique rende cette fonction indisponible en mai 2000. A cette somme s’ajoutent les retombées de l’opération « 1 Franc par jour », lancée en novembre 1999 sur un site spécifique : il s’agissait d’inviter les internautes à donner « 1 Franc par jour, soit 2 repas médicalisés », c’est à dire en fait 30 F par mois pendant un an. En juillet 2000, 362 personnes (sur 641 formulaires remplis) avaient confirmé leur promesse de don, ce qui correspond à environ 180.000 F de dons réguliers sur l’année. Pendant la période active de promotion de ce site satellite sur le Net (du 11 novembre au 31 décembre 1999), il a enregistré près de 11.500 visiteurs, et a généré 465 promesses, soit un taux de transformation visites/promesses très honorable, de l’ordre de 4%.
Médecins du Monde
Médecins du Monde (MDM) ne dispose d’un module de don en ligne que depuis mars 2000. En 1999, la possibilité offerte aux internautes d’imprimer en ligne un formulaire de don et de le renvoyer par courrier avait généré environ 150.000 F de rentrées.
Ensemble contre le Sida
Ensemble contre le Sida (ECS), organisateur du Sidaction, a créé son site sur Internet fin 1997, dans un contexte marqué par la baisse des résultats du Sidaction 96 (64 millions collectés en 1996 contre 300 en 1994), et les débuts d’un effort de marketing direct visant à élargir la base des donateurs de cette association.
La problématique d’ECS était alors de trouver des sources alternatives de financement, remédier à la grande volatilité des donateurs « télé », beaucoup plus difficiles à fidéliser que les donateurs traditionnels du marketing direct, et trouver par ailleurs d’autres catégories de prospects que le « cœur de cible », plutôt âgé, féminin et populaire.
Les résultats du don en ligne sont à ce jour modestes. A titre d’exemple, l’opération « 48 h pour un vaccin », lancée en juin 1999 en partenariat avec TF1 (qui monta un micro-site au sein de TF1.fr pour l’occasion, avec forums, clips et vidéos) et Cegetel, a permis 350 dons sur Internet… contre 68.000 dons par téléphone.
En dehors du Sidaction ou des opérations spéciales comme « 48 heures », le trafic sur le site est modéré, mais croît régulièrement.
b) Le don moyen sur Internet est plus élevé
En France, la plupart des responsables d’association pointent un don moyen en ligne nettement supérieur au don traditionnel par marketing direct postal, qui est de l’ordre de 200 à 250 F pour presque toutes les organisations :
– 832 F en 1999 pour Médecins sans Frontières (contre 350 F hors ligne)
– 600 F environ en 1999 pour Médecins du Monde (contre 220 F hors ligne)
– La Croix-Rouge française enregistre un don moyen plus élevé en ligne, mais son formulaire de don ne propose que 3 montants : 200 F / 300 F / 500 F.
– Ensemble contre le Sida (Sidaction) constate également un écart significatif en faveur du don en ligne, par rapport au don postal ou téléphonique.
Il est probable par ailleurs que pour toutes les organisations l’écart tende à se réduire au fur et à mesure de la démocratisation de l’accès à l’Internet, puisqu’ aussi bien les CSP+ y sont pour l’heure sur-représentées. Médecins du Monde a ainsi enregistré pour 2000 un léger tassement du don moyen (560F).
F
 » La collecte de fonds sur Internet représente aujourd’hui une part infime dans l’ensemble des dons privés collectés.
 » Le don moyen sur Internet est nettement supérieur au don obtenu par marketing postal, mais cet écart tendrait à se réduire à mesure de la démocratisation de l’accès à Internet.
 » La collecte de fonds sur Internet semble connaître un succès beaucoup plus important dans le cas d’actions spécifiques et fortement relayées par les médias et/ou par d’autres sites.
Lire le mémoire complet ==> (Les enjeux d’Internet dans la communication des associations)
Mémoire de DESS – Nouveaux Medias De L’information Et De La Communication
Université de la Méditerranée – Ecole de Journalisme et de Communication de Marseille
 

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