Modèle de mesure de l’intention d’utilisation des TIC
Section 3 : Modèle de mesure de l’intention d’utilisation des technologies de l’information
De nombreux modèles distincts permettent de mesurer l’intention d’utilisation des technologies de l’information. Venkatesh et al (2003) ont voulu unifier autant que possible ces différents modèles.
Ils remarquent que de nombreux chercheurs empruntent des concepts et des théories dans de nombreux domaines aussi variés que les systèmes d’information, la psychologie et la sociologie.
Ils observent qu’il existe un besoin d’unification de ces théories, de synthèse des nombreux travaux effectués dans le domaine des systèmes d’information.
Venkatesh et al (2003) ont étudié les théories et modèles les plus répandus, les plus utilisés par les chercheurs et ont tenté de les comparer, de noter les ressemblances, les différences entre les travaux, ceci dans un but recherché d’unification et de clarification dans l’étude de l’intention d’utilisation.
Pour construire un questionnaire permettant l’étude de l’intention d’utilisation des technologies d’information, Venkatesh et al.
(2003) ont étudié les travaux portant sur la théorie de l’action raisonnée de Fishbein et Ajzen (1975), le modèle TAM de Davis (1989), le motivational model utilisé par Davis et al (1992), la theory of planned behavior (Ajzen, 1991), le modèle d’utilisation du PC (MPCU, de Thompson et al, 1991), la théorie de la diffusion de l’innovation adaptée par Moore et Benbasat (1991), la social cognitive theory de Compeau et Higgins (1995).
Venkatesh et al.
proposent dans leur recherche un modèle qu’ils appellent Unified Theory of Acceptance and Use of Technology (UTAUT), qui se veut donc un travail « unifiant » les différentes théories d’acceptation de l’utilisation d’une technologie de l’information, synthétisant par la même occasion quasiment vingt-cinq années de recherche sur le sujet.
Les auteurs ont comparé leur questionnaire et les déterminants de l’acceptation avec les autres modèles et les autres théories déjà utilisées par les chercheurs, et leur travail nous semble aujourd’hui celui qui montre la plus grande fiabilité et validité.
Nous utiliserons donc ce questionnaire dans notre étude, pour mesurer l’acceptation de l’utilisation d’un service donné. Ce questionnaire nous semble particulièrement pertinent pour mesurer la dématérialisation de la relation client.
Traduction des items de UTAUT (Venkatesh et al, 2003)
| Pas du tout Tout à faitd’accord d’accord | |
| Ce service me serait utile | 1 2 3 4 5 6 7 |
| Je gagne du temps en utilisant ce service | 1 2 3 4 5 6 7 |
| Je suis plus efficace en utilisant ce service | 1 2 3 4 5 6 7 |
| Ce serait facile pour moi d’utiliser correctement ceservice | 1 2 3 4 5 6 7 |
| Je trouverais ce service facile à utiliser | 1 2 3 4 5 6 7 |
| Cela serait facile pour moi d’apprendre à utiliser ceservice | 1 2 3 4 5 6 7 |
| Utiliser ce service est une bonne idée | 1 2 3 4 5 6 7 |
| Ce service rend mon quotidien plus intéressant | 1 2 3 4 5 6 7 |
| Il est amusant d’utiliser ce service | 1 2 3 4 5 6 7 |
| Les personnes qui influencent mon comportementpensent que je devrais utiliser ce service | 1 2 3 4 5 6 7 |
| Les personnes qui sont importantes pour moi pensentque je devrais utiliser ce service | 1 2 3 4 5 6 7 |
| En règle générale, l’entreprise (proposant ce service) asoutenu l’utilisation de ce service | 1 2 3 4 5 6 7 |
| J’ai le matériel nécessaire pour utiliser ce service | 1 2 3 4 5 6 7 |
| J’ai les connaissances nécessaires pour utiliser ceservice | 1 2 3 4 5 6 7 |
| Ce service n’est pas compatible avec les autresservices (proposés par l’entreprise) que j’utilise | 1 2 3 4 5 6 7 |
| Une personne serait disponible pour m’aider en cas deproblème dans l’utilisation de ce service | 1 2 3 4 5 6 7 |
| Je pourrais utiliser ce service si personne autour demoi ne me dit ce que je dois faire | 1 2 3 4 5 6 7 |
| Je pourrais utiliser ce service si je peux appelerquelqu’un à l’aide si j’ai des difficultés | 1 2 3 4 5 6 7 |
| Je pourrais utiliser ce service si j’ai beaucoup de tempspour apprendre à utiliser ce service | 1 2 3 4 5 6 7 |
| Je pourrais utiliser ce service en ayant seulement à madisposition un manuel d’utilisateur | 1 2 3 4 5 6 7 |
| Je ressens de l’appréhension lorsqu’il s’agit d’utiliser ceservice | 1 2 3 4 5 6 7 |
| Cela me fait peur de penser que je pourrais perdrebeaucoup d’informations si je fais une mauvaise manipulation en utilisant ce service | 1 2 3 4 5 6 7 |
| J’hésite à utiliser ce service de peur de commettre deserreurs que je ne pourrais pas réparer | 1 2 3 4 5 6 7 |
| Ce service est pour moi quelque chose d’intimidant | 1 2 3 4 5 6 7 |
| J’ai l’intention d’utiliser ce service dans les 6 prochains mois | 1 2 3 4 5 6 7 |
| J’ai l’intention d’utiliser ce service dans les 12 prochainsmois | 1 2 3 4 5 6 7 |
| Je suis certain d’utiliser ce service dans les 6 prochains mois | 1 2 3 4 5 6 7 |
| Je suis certain d’utiliser ce service dans les 12 prochainsmois | 1 2 3 4 5 6 7 |
| Je projette d’utiliser ce service dans les 6 prochains mois | 1 2 3 4 5 6 7 |
| Je projette d’utiliser ce service dans les 12 prochains mois | 1 2 3 4 5 6 7 |
Conclusion :
1. Récapitulatif des hypothèses de recherche
H1 : Pour un service donné, la dématérialisation de la relation client consiste en un accroissement de l’intangibilité de ce service : l’hypothèse est vérifiée.
H2 : Le degré d’intangibilité d’un service influence significativement et positivement le risque perçu par le client : l’hypothèse est vérifiée.
H3 : Le degré de risque perçu exerce un impact significatif et négatif sur l’acceptabilité de la dématérialisation de la relation client : l’hypothèse est vérifiée.
H4 : L’intangibilité du service exerce un effet modérateur sur les différents facteurs (attente de performance, attente d’effort, attitude envers la technologie, influence sociale, conditions facilitatrices, efficacité personnelle, anxiété) expliquant l’acceptabilité de la dématérialisation de la relation client : l’hypothèse est vérifiée.
2. Implications théoriques et managériales de cette recherche
2.1. Implications théoriques
Cette recherche n’a pas pu confirmer les deux dimensions de l’intangibilité dégagées par Bielen et Sempels (2004), la dimension physique et la dimension mentale.
Bien que cette étude ait été menée sur un faible échantillon de personnes, bien que la population interrogée ne constitue pas un échantillon représentatif, et bien que les personnes aient dû se prononcer sur des scénarios de service et non des services bien précis, il convient de noter que ces deux dimensions n’ont pu être prouvées d’un point de vue statistique.
Cette recherche a par contre prouvé que, pour un service donné, la notion de dématérialisation de la relation client constitue bien un accroissement de l’intangibilité de ce service.
De plus, le degré d’intangibilité d’un service influence bien significativement et positivement le risque perçu du service.
En outre, nous avons pu prouver que le degré de risque perçu exerce un impact significatif et négatif sur l’acceptabilité de la dématérialisation de la relation client.
Enfin, l’intangibilité du service exerce effectivement un effet modérateur sur les différents facteurs (attente de performance, attente d’effort, attitude envers la technologie, influence sociale, conditions facilitatrices, efficacité personnelle, anxiété) expliquant l’acceptabilité de la dématérialisation de la relation client.
2.2. Implications managériales
Ces résultats nous montrent que les managers et praticiens marketing, lorsqu’ils désirent mettre en place, communiquer ou réfléchir sur une politique de dématérialisation de la relation client, doivent insister sur la réduction du risque perçu par le client, et doivent donner une dimension hédonique au service dématérialisé.
De plus, les entreprises devront réduire au maximum l’anxiété des clients face au service dématérialisé.
Par exemple, les entreprises devront mettre en place des tutoriels, expliquant aux clients les avantages de la dématérialisation, devront pouvoir renseigner et aider les clients, qui ne sont pas tous habitués à utiliser des services dématérialisés.
Des démonstrations, des animations sur le site Internet de l’entreprise peuvent constituer de bons moyens pour attirer, rassurer et montrer l’étendue des possibilités offertes par la dématérialisation.
De plus, les ressources indirectes semblent jouer un rôle important dans l’acceptation de la dématérialisation. Une fois de plus, ce facteur n’avait pas de rôle significatif dans l’intention d’utilisation du service « matérialisé ».
Le fournisseur de services devra effectuer un suivi attentif du client d’un service démartériaalisé, afin de l’aider à résoudre d’éventuels problèmes liés à la découverte de la relation client sur Internet, en mettant en place par exemple une hot-line ou une liste de FAQ.
3. Limites et voies de recherche
3.1. Limites
Il est bien évident que cette recherche n’est pas complètement valable d’un point de vue scientifique, du fait de la non-représentativité de l’échantillon interrogé.
Il reste à définir sans doute plus précisément la notion de dématérialisation de la relation client : cette notion essentiellement juridico-fiscale doit être définie d’un point de vue marketing, et plus particulièrement en marketing des services.
Il conviendra également d’affiner la traduction de l’échelle UTAUT de Venkatesh et al (2003), et de rendre cette échelle plus pertinente dans l’étude de l’acceptation de la dématérialisation de la relation client.
3.2. Voies de recherche
Cette recherche n’a pas pu confirmer la bi-dimensionnalité du concept d’intangibilité des services. Une nouvelle recherche devra être effectuée afin de définir si ce concept est bien un concept à deux (Bielen et Sempels, 2004) ou trois dimensions (Laroche et al, 2001).
Dans l’optique de mesurer l’acceptabilité de la dématérialisation de la relation client, il apparaît nécessaire d’affiner l’échelle que nous avons utilisée pour cette étude, cette échelle ayant été conçue à la base pour mesurer l’intention d’utilisation et l’utilisation effective d’un système d’information, d’un logiciel par exemple.
Certains items n’étaient pas pertinents dans notre étude, alors que d’autres semblaient difficilement compréhensibles.
Enfin, il convient d’étudier en profondeur les différences ressenties par le client entre une relation commerciale uniquement basée sur l’outil Internet et une relation commerciale « classique », « matérialisée ».
