La théorie de l’action raisonnée et Technology Acceptance Model
Deuxième partie : L’acceptation de l’utilisation des technologies de l’information
Le but de cette recherche est l’étude de la dématérialisation de la relation client et les conditions de son acceptabilité.
Pour étudier les conditions de l’acceptabilité, il convient de se baser sur un des nombreux modèles traitant de l’adoption et de la diffusion des technologies de l’information : nous utiliserons comme modèle de base le modèle TAM (Technology Acceptance Model).
Ce modèle constitue un renouveau pour des modèles de diffusion de l’innovation, comme ceux de Freeman (1992) et Rogers (1995).
Nous n’étudierons pas en détail dans ce mémoire ces modèles de diffusion de l’innovation, ni les très nombreux modèles d’acceptation de l’utilisation des technologies de l’information.
Par contre, nous nous attarderons plutôt sur le modèle TAM, ses origines, les critiques et les remarques qui lui sont formulées, ainsi que les améliorations qui lui ont été apporté.
Section 1. Les modèles d’utilisation des technologies de l’information
1. Le modèle TAM
Il convient d’étudier plus particulièrement un modèle de diffusion de l’innovation, en utilisant un des modèles les plus utilisés par les chercheurs en systèmes d’information, le modèle TAM (Technology Acceptance Model) de Davis (1989).
Ce modèle étudie les déterminants individuels dans l’adoption et l’utilisation des nouvelles technologies de l’information et de la communication.
Ce modèle a pour but de prédire et expliquer l’acceptation par un individu d’une technologie de l’information donnée.
En effet, on assiste à une véritable généralisation de l’utilisation des outils informatiques aujourd’hui, is il arrive bien entendu que certaines personnes n’acceptent pas et n’utilisent pas ces nouvelles technologies, ces nouveaux outils.
Le modèle TAM est basé notamment sur le modèle de la théorie de l’action raisonnée (Theory of Reasonned Action ou TRA) de Ajzen et Fishbein (1980). Davis (1989) puise dans ce modèle TRA le fait que toute action est le résultat d’un enchaînement mettant en relation plusieurs niveaux de causalités (Deltour et Sprimont, 2002).
Le modèle TAM considère que le comportement de chaque individu est déterminé directement par une intention d’agir, car en général les individus se comportent comme ils en l’intention.
Pour Deltour et Sprimont (2002), l’intention d’agir est motivée par une attitude envers la réalisation de cette action, attitude qui est fonction des croyances relatives aux résultats qui sont la conséquence de cette action. Davis (1989) pense qu’il y a un enchaînement entre croyances, attitude, intentions et actions.
Davis retient deux facteurs de l’attitude d’un individu face à une technologie : l’utilité perçue et la facilité d’utilisation perçue.
Ces deux facteurs étant les déterminants de l’attitude face à une technologie donnée, ce sont donc fort logiquement les déterminants de l’intention d’utilisation. Mais pour Davis, seule l’utilité perçue exerce un impact direct sur l’intention d’utilisation.
Davis nous donne une définition précise de ce qu’est l’utilité perçue : c’est le degré auquel une personne pense que l’utilisation d’un système particulier améliore sa performance au travail.
Quant à la facilité d’utilisation perçue, Davis indique que c’est « le degré auquel une personne pense que l’utilisation d’un système particulier est exempte d’effort ».
Figure 7: Modèle TAM de Davis (1989)
Adams et al (1992) ont effectué une réplication de ce modèle TAM en l’appliquant à la messagerie électronique et à la messagerie vocale.
Venkatesh et Davis (2002) ont travaillé sur une nouvelle version de ce modèle TAM, que l’on appelle TAM2. Ils ont rajouté au modèle existant l’étude des processus d’influence sociale et des processus instrumentaux cognitifs.
Figure 8 : Schéma du modèle TAM 2
2. Cinq autres modèles d’utilisation des technologies de l’information
Pour de nombreux auteurs, d’autres facteurs expliquent l’intention d’utilisation d’une NTIC, et il existe une multitude d’autres modèles.
Illia et Roy (2002) relèvent l’existence, en plus du modèle TAM, de cinq autres modèles souvent utilisés par les chercheurs en systèmes d’information : le social information processing model de Fulk et al.
(1987), le social influence model of technology use de Schmitz & Fulk (1991), le model of pc’s utilization de Thompson et al. (1991), le task-to-performance chain model de Goodhue & Thompson (1995) et enfin le modèle TAM révisé de Karahanna & Straub (1999).
Tous ces auteurs indiquent par ailleurs que d’autres recherches sont nécessaires pour affiner l’analyse des déterminants des l’acceptation de l’utilisation des technologies de l’information.
Figure 9 : Tableau des principaux modèles d’utilisation des Technologies de l’information, par Illia et Roy (2002)
Illia et Roy, de même que Venkatesh et al. (2003), mettent en exergue le fait que si ces différents modèles se basent sur des théories diverses et variées, ils sont tous validés empiriquement.
Ces auteurs pensent que pour établir un modèle de mesure de l’acceptation de l’utilisation des technologies de l’information, il est absolument nécessaire de faire appel à plusieurs théories, de les combiner pour arriver à un modèle prenant en compte tous les facteurs influençant l’acceptation des TI.
Section 2 : La théorie de l’action raisonnée .
C’est notamment sur cette théorie empruntée à la psychologie que s’est appuyé Davis (1989). Comme nous l’avons dit précédemment, nous n’étudierons pas dans ce mémoire les nombreuses théories empruntées à la psychologie qui ont souvent servi de base à l’étude de l’acceptation de l’utilisation des technologies de l’information.
Cependant, comme nous étudions plus particulièrement le modèle TAM, il convient ici de présenter cette théorie qui a servi véritablement de base à Davis (1989).
Ce sont Fishbein et Ajzen (1975) qui ont travaillé les premiers sur cette théorie. Le comportement d’un individu (utiliser une technologie de l’information par exemple) dépendra de ses intentions à observer ce comportement (behavioral intention).
La force des intentions dépend quant à elle des sentiments positifs ou négatifs par rapport au comportement à observer (attitude toward a behavior) et par rapport aux anticipations de cet individu (subjective norms) « relativement au comportement que les personnes importantes autour de lui penseraient qu’il devrait observer ».
De l’évaluation que l’individu ferait des conséquences qu’entraînera son comportement résultent les sentiments positifs ou négatifs par rapport au comportement à observer (attitude toward a behavior).
Enfin, notons que pour arriver à tel ou tel comportement, une personne se base sur ses perceptions et sur ses évaluations de l’intérêt qu’il a à observer le comportement en question. L’individu a donc en définitive une attitude positive ou négative face au comportement à observer.
La théorie de l’action raisonnée considère que « le degré de motivation qu’a un individu à se conformer aux autres l’amène à anticiper ce que les autres attendent de lui comme comportement à observer » (Illia et Roy, 2002), ce qui peut influencer son intention d’observer le comportement en question.
En conclusion, on peut noter que la théorie de l’action raisonnée s’appuie sur des facteurs d’évaluation des conséquences du comportement, mais également des facteurs d’influence. On pense ici à l’influence qu’ont certaines personnes sur le comportement d’autres individus.
Davis (1989), a seulement pris en compte les facteurs d’influence, mais le TAM révisé (Karahanna et Straub, 1999) intègre les facteurs de cette deuxième catégorie, comme la norme subjective par exemple.
