Comprendre la proximité et le commerce de proximité
2.2. Comprendre la proximité
La proximité traduit un état relationnel qui manifeste un besoin de rapproche ment tant physique que relationnel, la proximité apparaît d’une part matérielle et d’autre part comme un état et un ressenti, une réalité relationnelle et une sensibilité.
La proximité est donc un concept transversal, difficile à saisir. Qu’elle soit réelle ou symbolique, la proximité relève de données objectives et subjectives difficilement dissociables mais complémentaires, et fortement ancrées sur la perception de la notion d’échange et de partage17. Cela permet de comprendre comment le jeu sur la proximité offre des réponses a priori adaptées à la perte des repères et à la montée des inquiétudes qui caractérisent la société moderne et qui conduisent à rechercher du sens dans tous les actes du quotidien.
L’examen des pratiques commerciales et l’analyse des discours tenus par les consommateurs sur cette notion confirme la diversité de ses composantes et la complexité de sa construction selon Jean Louis Laut. Comprendre la proximité, c’est s’intéresser tant aux représentations de la relation qu’au processus qui conduit à son évaluation. La proximité apparait comme constituée d’une diversité d’éléments qui sont le résultat d’un « bilan global », établi par le client entre le niveau de ses attentes et la perception des réponses qui lui parviennent.
Ensuite, la proximité géographique des entreprises et des commerces engendre des effets positifs qu’il est possible d’exploiter. La nature des économies d’agglomération est économique mais également sociale.
Par ailleurs, la théorie du « multi-marchés » montre comment il est possible de créer une situation concurrentielle paisible à travers l’exploitation des points de contacts entre entreprises dans une agglomération de commerce.
. Dans un premier temps, voyons les avantages de la proximité.
– Avantages liés à l’économie de l’agglomération
Marshall (1920) a très tôt souligné l’importance de certaines économies externes engendrant des effets d’agglomération des industries.
Les économies d’agglomération naissent du partage des infrastructures entre les firmes (transport, communication, etc.) et de la création de synergies positives par la coopération entre entreprises.
Même si les facteurs générateurs d’économies d’agglomération peuvent différer, ce qui a été vérifié pour la localisation des firmes industrielles, l’a également été pour les commerces.
Le regroupement des magasins proposant des produits similaires a depuis longtemps été observé.
L’agglomération géographique est réductrice d’incertitude tant pour les firmes que pour les consommateurs18.
Pour les entreprises, le regroupement des commerces fournit, pour les entrants les plus récents, des informations sur la faisabilité de leur projet et sur l’existence de la demande par l’observation des firmes établies.
La constatation de la survie des entreprises dans un amas donne un signal fort sur l’existence de conditions favorables.
Le regroupement géographique permet également de réduire le coût de recherche d’informations pour le consommateur.
Selon Zipf, du fait du principe de l’effort minimum, les consommateurs vont privilégier les zones où l’offre est concentrée.
La recherche d’informations nécessaires à la prise de décision d’achat (caractéristiques techniques des produits, prix, etc.) est simplifiée lorsque l’ensemble de l’offre est disponible au même endroit.
Les comparaisons sont ainsi facilitées.
La complémentarité des commerces regroupés fait également naître des économies.
Lorsque les consommateurs sont les mêmes pour différents magasins, ce qui est le cas pour des magasins complémentaires, les individus peuvent regrouper leur visite et se déplacer qu’une fois afin de minimiser leur coût de transport par achat.
En effet, la demande d’un produit décroît avec la distance séparant le consommateur au magasin, le coût du transport (en temps et en argent) venant s’ajouter au prix de vente du bien19.
L’agglomération géographique des commerces permet de réduire ce coût de transport en le répercutant sur un ensemble de produits plus important.
Les effets d’agglomération ne se limitent pas à réduire les coûts. Ils engendrent également un chiffre d’affaires supérieur pour les commerces du fait du principe de l’attraction due au cumul des offres20.
Le regroupement commercial génère une consommation plus importante qui se répercute sur l’ensemble des magasins.
En agglomérant des activités complémentaires, les amas de commerces créent de la demande.
L’offre conjointe de biens de consommation, de divertissement et de restauration peut amener un client à rester plus longtemps dans une zone commerciale en augmentant donc les possibilités d’actes d’achat. De plus, les entreprises les moins attractives pour le consommateur bénéficient du trafic généré par des commerces fortement attractifs pour les clients.
– Avantages liés à la recherche de légitimité
La question de la légitimité est donc centrale dans l’approche néo- institutionnelle21.
Suchman définit la légitimité comme «une perception ou une supposition généralisée qui rend les actions d’une entité désirables, adéquates ou appropriées par rapport à un certain système social construit à partir de normes, valeurs, croyances et définitions ».
Obtenir de la légitimité est fondamental pour l’entreprise de distribution qui crée son réseau.
La légitimité influence non seulement le comportement des individus vis-à-vis de l’organisation mais également la façon dont ils la comprennent.
En effet, une organisation légitime est perçue comme plus digne de foi, plus prédictible et plus constructive22.
Cette approche apporte un éclairage nouveau sur la problématique de la localisation.
Elle justifie le choix de localiser ses points de vente à proximité de ceux de ses concurrents et de ses clients.
Que ce soit du fait de pressions extérieures ou de l’imitation, l’ensemble des acteurs d’une industrie implante leurs unités dans un même espace géographique afin d’obtenir une légitimation ou un statut. De plus, en créant des relations avec les autres entreprises présentes dans une zone géographique donnée et en s’attachant à créer et développer des infrastructures locales, les firmes augmentent leur légitimité et leur crédibilité23.
Le choix de l’emplacement d’un magasin est une décision fondamentale pour l’entreprise.
En s’implantant dans certaines zones, une société peut obtenir plus ou moins de légitimité et de crédibilité.
S’implanter à proximité des concurrents plus légitimes est un moyen pertinent et peu risqué pour une enseigne d’obtenir de la légitimité.
En effet, en se conformant aux usages de la profession en matière d’implantation, le réseau de distribution s’assure un comportement favorable de l’ensemble des acteurs.
De façon générale, s’implanter à proximité de ses concurrents n’est pas perçu comme une contrainte mais est plutôt une opportunité car partageant le même réseau d’organisations, espace géographique partagé où se déroule un dialogue entre des organisations ayant des intérêts divergents mais partageant des problèmes communs24.
Implanter les unités du réseau de distribution à proximité de celles des concurrents est donc une stratégie souhaitable.
