Comment exploiter la proximité sans en subir les conséquences ?

  1. La distribution et l’avenir du commerce en centre-ville
  2. L’historique de la distribution : l’origine et le 20e siècle
  3. La distribution : définition, concept, et circuit de distribution
  4. Les facteurs d’évolution du commerce
  5. Changements structurels dans l’appareil de distribution français
  6. Le commerce et la proximité avec le consommateur
  7. Comprendre la proximité et le commerce de proximité
  8. Comment exploiter la proximité sans en subir les conséquences ?
  9. La mobilité des consommateurs : le comportement spatial
  10. Nouvelles mobilités du consommateur et Distributeur des produits
  11. Management du point: Implications mobilité du Csmateur.
  12. Les difficultés de la distribution et de l’approvisionnement
  13. Les embouteillages, les places de livraisons et la sécurité
  14. Transport de marchandises en ville d’un point de vue environnemental
  15. La logistique urbaine d’un point de vue économique
  16. Etat des lieux du transport de marchandise en ville TMV
  17. La création d’espaces logistiques urbains
  18. Le partage de l’espace urbain et la livraison de marchandises
  19. Les moyens de transport de marchandises propres dans Paris
  20. Cadre législatif de transport de marchandises en ville en France
  21. Transports et livraisons de marchandises dans Paris : pratiques
  22. Livraison de marchandises en ville : vers la congestion généralisée?
  23. Dynamiser le commerce de proximité : le service et l’attractivité
  24. Le manager de centre ville français et l'activité économique
  25. Commerce proximité soutenu par les organismes locaux et nationaux
  26. L’union du grand commerce de centre-ville UCV
  27. Les actions à mettre en place pour redynamiser le centre-ville
  28. La proximité accompagnée par la législation (commerce en ville)
  29. Commerce de proximité et Attentes des consommateurs : Paris
  30. Le commerces de proximité et le développement durable
  31. Les réponses & changements de stratégie des distributeurs
  32. Intermarché et l’évolution du commerce de proximité en ville
  33. Carrefour City et le commerce de proximité en centre-ville

2.3. La logique du rapprochement : comment exploiter la proximité sans en subir les conséquences ?
Le besoin de proximité est un principe naturel qui caractérise tout être humain et en tant que principe naturel, la proximité se présente comme une réalité.
La proximité s’inscrit dans la logique humaine de la communication dans ses dimensions physiques et affectives. Le contexte actuel est très largement favorable au rapprochement des distributeurs / commerçants. En effet, la hausse du prix des carburants, la prise de conscience de la crise environnementale sont autant de facteurs favorables à la proximité physique des points de ventes. Il n’est donc pas étonnant de constater l’intérêt témoigné pour la proximité face à un certain dépérissement relationnel, une déshumanisation des espaces commerciaux, un accroissement de la distanciation des échanges et une délocalisation des contacts.
Il convient dès lors de se demander comment la proximité géographique peut être exploitée sans en subir les conséquences. En ouvrant des magasins proches des points de vente concurrents, le distributeur se trouve en situation de concurrence. Une telle situation n’est pas neutre. Il est donc possible de penser qu’ouvrir de nombreux points de vente à proximité de ceux de ses concurrents va engendrer une situation concurrentielle particulièrement difficile pour l’entreprise en situation d’infériorité. Cependant multiplier les points de contact avec les concurrents en ouvrant des points de vente à proximité des leurs est une façon pour le réseau de taille réduite de s’assurer une certaine tranquillité concurrentielle et de pouvoir continuer à développer son réseau.
L’entreprise ayant la position sur le marché la plus faible doit chercher à, d’une part, limiter les réactions négatives et d’autre part, favoriser la coopération avec le leader du marché, en implantant ses unités à proximité de ce dernier. La proximité des concurrents permet donc aux distributeurs en situation d’infériorité de bénéficier d’effets d’agglomération importants. Les réseaux de taille réduite possèdent le plus souvent, compte tenu du nombre peu élevé d’unités, des ressources limitées pour leur développement. Ils sont donc plus sensibles aux économies et synergies potentiellement réalisables à travers une stratégie de recherche de proximité.
2.4. Construction de la proximité
La proximité est une variable stratégique mais il n’existe pas une proximité mais des proximités. La proximité apparait alors comme une donnée stratégique de la communication dans la manière pour les uns de construire et pour les autres de la recevoir. En ce qui concerne le discours des clients, il semble que leurs attentes tendent vers de la convivialité et de l’affectif, sans passer outre la satisfaction sur les valeurs d’usage. Les destinataires considèrent la proximité à la fois comme un espace fonctionnel et relationnel, mais privilégient l’affectif aux valeurs d’usage.
On constate que la proximité est rassemblé les chalands autour de préoccupations matérielles (pratique / intérêt) et immatérielles (convivial / ludique) mais le même client peut à la fois exprimer des attentes d’usage et à être attaché à des préoccupations plus ludiques en évoquant notamment le plaisir d’achat. La sensation de proximité est à prendre en compte notamment dans la dimension de convivialité et de l’environnement d’achat. Les distributeurs accordent une importance toute particulière à ces thèmes dans les messages qu’ils destinent à leurs clientèles.
Les distributeurs « jouent la proximité » pour pallier les carences de leur métier en mettant en place une communication de plus en plus axée sur des références comme au « près de chez vous » et « proche de vous ». Dans la communication des magasins, les stratégies diffèrent en valorisant soit les avantages des valeurs d’usage soit les dimensions de la convivialité. Certains développent ainsi les atouts matériels de la proximité, par la référence au « près de chez vous », en adoptant une position pratique, alors que d’autres déclinent une dimension ludique : « vous faire plaisir ». La composante relationnelle porte essentiellement sur les valeurs de la convivialité et insiste sur l’utilisation de la rencontre du « nous et du vous ».
Lire le mémoire complet ==> (Distribution et centre-ville : vers un retour du commerce de proximité ?)
Mémoire de fin d’études – Master 2 professionnel en Sciences du Management – Spécialité Logistique
Université Paris 1 Panthéon – Sorbonne

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