Facteurs d’influence des comportements de consommation de masse
1.2 Les facteurs d’influence
1.2.1 La montée en puissance des entreprises
Le premier facteur d’influence de ses comportements de consommation de masse a été la montée en puissance des entreprises.
L’enjeu pour elles était de transformer les besoins en désir, sachant que celui-ci n’a pas de limite.
En jouant sur le pouvoir des émotions, elles ont créé des objets attirant les convoitises et pouvant ainsi parvenir à convaincre consciemment ou inconsciemment des leaders qui à leur tour influencent des groupes à l’imitation, et les pousse à l’achat.
Pour réussir à atteindre leurs objectifs, elles ont d’abord innové technologiquement pour ne pas rompre le rythme lors de l’absence de grand changement;
Puis en développant des nouveaux design pour inciter les consommateurs à acheter la nouveauté.
Afin de pousser la consommation, les compagnies ont cherché à diminuer la durée de vie de leur produit afin que le taux d’achat de remplacement augmente et, par conséquent, leur profit.
L’exemple qui bat tous les records est le téléphone portable avec en moyenne 18 mois de vie.
Pour ce qui est de l’habillement, l’apparition de la mode a influencé le remplacement des vêtements, pour réduire les prix et coller au désir de remplacement, la production est devenue moins qualitative au détriment de leur tenu au fil du temps.
Pour les entreprises, les problèmes de production se sont transformés en problème de demande ce qui les a incités à trouver de nouvelles façons de vendre des produits déjà existants. Fabriquer des produits d’excellente qualité est alors devenu un mauvais moyen de faire du business.
Les entreprises ont augmenté leur compétitivité en diminuant le prix des produits pour attirer une nouvelle clientèle.
Pour cela, ils ont amélioré la productivité et les rendements d’échelle comme le montre l’exemple d’Henry Ford dans les années 30, qui avait également compris qu’en développant son entreprise et en distribuant des revenus plus élevés, il stimulerait le pouvoir d’achat et, donc, la demande de produits manufacturés.
La seconde problématique est que les outils de production sont devenus plus rapides que les besoins des consommateurs.
Il a donc fallu convaincre les consommateurs de consommer de plus et plus rapidement, de les faire acheter un produit même si leur besoin était déjà accomplit, donner la sensation que leur produit était périmé ou obsolète, moins désirable et qu’ils aient besoin de le remplacer.
Lorsque le marché fut saturé, par exemple lorsque chaque famille était équipés d’une télévision, ils ont cherché à créer le besoin d’en avoir une deuxième, à utiliser dans la chambre à coucher par exemple.
Parmi les plus grandes puissances économiques nées au cours du XXe siècle, l’entreprise créatrice de la carte de crédit est celle qui a majoritairement permis aux industries de développer le phénomène de la consommation de masse.
En dématérialisant l’argent sous forme de Carte bleue, le consommateur n’est plus en contact direct avec l’argent qu’il possède et ne fait donc plus le lien entre le fait d’acquérir un objet et dépenser de l’argent.
Les conséquences directes ont été une augmentation considérable de la dette des ménages et une consommation beaucoup plus importante due à la possibilité d’acheter à crédit.
1.1.2 Un cercle vicieux pour les consommateurs
Du côté des consommateurs, l’âge de l’hospitalité s’est peu à peu tamisé.
Le partage était encore fréquent il y a peu de temps mais l’individualisme et l’augmentation du rang social par la possession de plus en plus d’objet ont quasiment réduit ces bonnes manières à néant.3
De plus, il est devenu socialement difficile de demander un service ou de l’aide ; les études montrent qu’un individu ira plus facilement acheter un objet plutôt que de le demander à son voisin.
Si on la rapporte à un coût, on dit que le coût social est devenu plus difficile à gérer que le coût financier, ce qui incite à consommer plutôt que d’accumuler de la « dette social ».
De plus, le XXe siècle a été marqué par la création de plus en plus d’objet qui au fil du temps sont devenus indispensables comme le lave-vaisselle, le grille-pain ou encore les petits ustensiles de cuisine n’ayant qu’une seule utilité : c’est ce que l’on appel l’effet Diderot.
L’arrivée de ces produits sur le marché a permis de faciliter le quotidien des consommateurs, en revanche, on observe que la plupart de ces biens non indispensables sont achetés de manière impulsive et qu’ils ne sont utilisés en moyenne qu’une seule fois au cours de leur possession.
L’écrivain Français, Denis Diderot, a ainsi remarqué au cours du XVIIIe siècle que, lorsqu’une personne achète un nouvel objet, il va alors s’enclencher un processus de nouveaux besoins ou désirs rattachés à celui-ci.
Par exemple, après avoir acheté un nouveau canapé, le consommateur va vouloir s’offrir une nouvelle table basse, un tapis ou encore un meuble pour que le tout devienne harmonieux et surtout plus confortable.
En 2009, un foyer anglais possédait en moyenne 25 appareils électriques, soit une augmentation de 60 % en l’espace de cinq ans.
Robin Chase, fondatrice de ZipCar aux Etats-Unis prévient qu’il faut encourager les particuliers à prendre place sur le marché du partage, devenir des acteurs économiques en puissance, pour faire évoluer ce marché sclérosé par les individus en place.
Parmi les causes ayant entraîné la consommation de masse au cours du XXème siècle, l’industrialisation et les 30 glorieuses ont joué un rôle important dans l’apport de ressources et ont permis de donner un nouvel élan de croissance à l’économie, d’apporter un meilleur niveau de vie au sein des familles et développer la possibilité de pouvoir consommer plus et plus vite.
Lire le mémoire complet ==> (Le rôle de la confiance dans l’économie du partage)
Thème du Mémoire de recherche appliquée: La confiance
Groupe Sup de Co Amiens Picardie – ESC 3
