La protection des consommateurs face au placement de produit
B- Avec la directive SMA : la volonté de protéger la création artistique et les consommateurs des abus liés au placement de produit
On entend ici lutter contre les abus répétés des publicitaires pour imposer au public leur promotion. Confronté en moyenne à près de 3000 messages publicitaires par jour, le consommateur occidental est submergé.
Le rôle de la directive SMA consistera à palier les faiblesses de la directive TVSF, parmi ses faiblesses il semble que la directive n’a pas envisagé les abus des nouveaux modes de publicité, la directive SMA s’empresse de réaffirmer la valeur de la création originale (a), et le souci de protéger les consommateurs (b).
a) La protection de la création artistique et intellectuelle face à l’invasion du placement de produit
Le droit français en opposition avec le droit anglo-saxon à toujours favorisé l’intérêt du créateur avant celui du producteur.
Dans la logique commerciale actuelle les droits d’auteur « absolus » n’ont plus lieu d’être. Il faut apprendre à nuancer la force de ces droits pour s’adapter aux exigences financières qu’implique la production audiovisuelle.
Le principe suivi par la directive SMA est de concilier le respect de l’œuvre de l’esprit, tout en autorisant la pratique du placement de produit.
La directive pose que « Les programmes qui comportent du placement de produit répondent au moins à toutes les exigences suivantes : leur contenu, et dans le cas de la radiodiffusion télévisuelle, leur programmation ne doivent en aucun cas être influencés de manière à porter atteinte à la responsabilité et à l’indépendance éditoriale du fournisseur de services de médias (…) »26.
Les annonceurs doivent agir avec subtilité, le placement ne doit pas être perçu comme une irruption sans fondement dans le scénario ou l’édition du programme.
26 Extrait article 11 paragraphe 3, premier alinéa, point a) de la Directive 2010/13/UE du Parlement européen et du Conseil du 10 mars 2010 modifiant la directive 89/552/CEE du Conseil visant à la coordination de certaines dispositions législatives, réglementaires et administratives des États membres relatives à l’exercice d’activités de radiodiffusion télévisuelle Texte présentant de l’intérêt pour l’EEE, Journal officiel n° L 95/1 du 15/04/2010.
Voici quelques recommandations :
- Le placement de produit ne doit pas intervenir dans le programme comme une coupure publicitaire classique.
- Le placement de produit doit s’adapter au contexte il n’est pas gratuit, il doit faire partit du décor pour être le moins gênant possible, se présence doit être justifiée par un souci de « réalisme », et le plus naturellement possible.
- Le placement de produit peut être intégré au scénario si le produit à une réelle fonction dans l’histoire, le produit peut devenir un pivot dans l’intrigue ou même un personnage à part entière dans le film.
Son rôle est si important que le synopsis ou le titre de l’œuvre doit y faire référence comme le film « Un amour de coccinelle » traduit de l’anglais « The love bug » réalisé par Robert Stevenson et sorti en 1968.
Le linguiste français Roland Barthes spécialisé en science des signes, a établi que tous les récits sont fondés sur deux axes fondamentaux l’un concerne la description, l’autre la narration.
Cette approche sémiologique nous guide à penser que le placement de produit peut intervenir sur ces deux axes :
- Le placement intervient sur l’axe descriptif, là le produit est intégrer en toile de fond, on peut parler d’un placement passif (une affiche en arrière-plan, un lieu dans lequel évolue le personnage –boutiques, restaurants célèbres-, la marque du produit est identifiable par le public).
- Le placement intervient sur l’axe narratif, ici le placement est actif, le produit « joue un rôle » dans l’intrigue (le personnage l’utilise, le met en valeur, cite son nom, sa marque, ou ses qualités…).
Mais le placement de produit ne doit en aucun cas dénaturer l’œuvre de l’esprit, c’est-à- dire qu’a aucun moment le message commercial ne doit prendre le pas sur le message de l’œuvre elle-même.
Aux Etats-Unis un film avait défrayé la chronique en ce qui concerne la dénaturation de l’œuvre par la publicité il s’agissait du film « Seul au monde » traduit de l’anglais « Cast away » du réalisateur Robert Zemeckis.
Dans ce film c’est l’entreprise postale « Fed Ex » qui bénéficie d’une publicité permanente c’est clairement le second rôle du film juste après Tom Hanks.
Un tel scénario ne saurait être accepté en France tant celui- ci est lié à la promotion d’une marque.
Pour certains la frontière en l’art et la promotion est de plus en plus mince, comme énoncé dans l’introduction des artistes de talent ont même participé à rendre la publicité plus proche de l’œuvre artistique.
C’est le cas des publicités mythiques de Jean-Paul Goude graphiste de génie qui réalisa des spots commerciaux pour les marques « Perrier », « Chanel », et « Citroën » dans les années 1980, ces spots sont aujourd’hui plus considérés comme des œuvres artistiques que comme de simples supports de promotion27.
C’est aussi le cas des publicités réalisées par Luc Besson comme en 1984 le spot pour « Dim » avec Anne Parillaud, puis le spot « Chanel » en 1999 intitulé « Le loup ».
La directive SMA agît comme un rempart aux excès publicitaires en garantissant aux auteurs le respect et l’intégrité de leurs œuvres qui ne doivent en aucun cas être le prétexte à des messages publicitaires. Et c’est avec beaucoup d’habileté que certains cinéastes ou réalisateurs entreprennent de placer des produits.
Pour ce qui est des productions destinées à la télévision c’est à l’autorité de régulation compétente que revient la charge d’appréhender les nuisances publicitaires.
Le CSA s’implique énormément dans la protection des consommateurs et protège d’avantage la jeunesse, son rôle est conforté un peu plus par la directive SMA.
b) La protection des consommateurs face au placement de produit
Le but des annonceurs est d’exploité (quoi qu’on en dise) la naïveté des spectateurs, qui sont dès lors cibler et considérés comme des consommateurs.
La durée d’un film ou d’une quelconque fiction est plus longue que tous les spots publicitaires, elle permet une meilleure absorption du consommateur. Le message gagne, dès lors, en crédibilité car le spectateur oppose moins de défense et ne perçoit pas le message publicitaire comme tel.
Ce manque d’auto défense les publicitaires l’ont bien compris et mêmes certains réalisateurs-producteurs.
C’est le cas du cinéaste et producteur Steven Spielberg qui dans son film « Jurassic Park » n’hésite pas à mettre en abyme ses propres intérêts.
Plus précisément, on observe que dans le film apparaissent des produits dérivés à l’effigie du parc d’attraction, mais dans la réalité ces mêmes produits seront distribués et vendus.
La vente de ces produits bénéficier directement à la maison de production de Steven Spielberg « Dreamworks ».
Dans ce cas le public est réellement conditionné, et la vente du produit est directement liée au succès commercial du film. De plus l’achat de ces produits dérivé rallonge la durée de vie du film et sa popularité.
Le film promeut les produits en amont, les produits dérivés vont promouvoir le film en aval. C’est un cercle vertueux pour le producteur.
27 Extrait de l’émission « Empreinte » consacré à Jean-Paul Goude sur la chaîne de télévision « France 5 » première diffusion en avril 2010 peut être consulté en vidéo à la demande sur www.france5.fr
Mais cette manipulation des consommateurs ne tarde pas à inquiéter les membres du CSA qui veulent éviter de tomber dans le modèle américain.
En vue de conserver les intérêts de ceux-ci un groupe de travail à étudier le phénomène du placement de produit en accord avec la réglementation issue de la directive SMA.
En effet en mai 2010 à l’occasion du Festival de Cannes, et sous la demande du nouveau membre du CSA madame Christine Kelly, le groupe de travail s’est réuni.
Cette convocation résulte de la réforme de mars 2009 puisque « Jusqu’à présent, le placement de produit était interdit, avec une tolérance tant que cela ne dépasse pas l’objectif de refléter le réalisme et la crédibilité d’une scène »28.
Le thème principal abordé fût la protection des consommateurs face à la pratique du placement de produit.
Le rôle du CSA est de veiller au respect de la réglementation sur l’audiovisuel, par les entreprises du secteur.
A cet effet Christine Kelly, ancienne journaliste sur la chaîne « LCI » et membre du CSA depuis le 24 janvier 2009, a choisi de réunir les professionnels du secteur elle explique que « le cinéma est un laboratoire de travail idéal: ce secteur gère le placement de produit depuis des décennies et le Festival de Cannes est l’endroit idéal pour rencontrer les meilleurs intervenants (…), le CSA n’a pas compétence pour les films de cinéma » mais il demeure que « ces derniers sont destinés un jour à être diffusés à la télévision »28.
28 Déclaration de Madame Christine Kelly, dépêche Agence France Presse avril 2010, www.afp.fr rubrique « archive ».
Outre le respect de la directive SMA et de sa transposition du 5 mars 2009, le CSA cherche à créer avec les professionnels de l’audiovisuel une sensibilité morale et déontologique pour le respect des consommateurs.
La loi du 5 mars 2009 autorise la publicité indirecte dans les fictions télévisuelles et les émissions de télévision. Cette autorisation correspond à la modernisation nécessaire des modes de communication.
L’autorisation du placement de produit est néanmoins soumise à des exigences légales, elles sont la garantie essentielle au respect des consommateurs.
Ainsi chaque émission qui fera usage du placement de produit devra annoncer en début de programme la présence du placement. Le message publicitaire doit être parfaitement identifiable par le public.
Le contenu éditorial ne doit par être confondu avec le message promotionnel.
Mais certaines interdictions persistent, il est toujours interdit de faire de la publicité dans les programmes jeunesse, les émissions politique et documentaire. Ces programmes doivent garder une indépendance éditoriale, et protéger le public des atteintes commerciales.
L’autre grande étape sera de consulter les consommateurs, pour tester leurs réactions face à la technique du placement de produit.
Une consultation publique sur la révision de la directive TVSF avait d’ores et déjà été publiée sur le site du CSA en date du 13 décembre 2005.
Cette consultation organisée sous forme de questionnaire indiquait à propos du placement de produit que « Le conseil tient à rappeler l’absence d’influence du contenu commercial sur le contenu éditorial d’une part et la séparation très claire des deux types de contenu d’autre par, constituent deux principe essentiels de la directive dont l’unité de point de vue est la protection des consommateurs, du respect des téléspectateurs et de la liberté de création paraît incontestable. » , dans cette même consultation on peut lire « l’autorisation du placement de produit, sous réserve d’une information préalable du téléspectateur, est une proposition nouvelle susceptible d’avoir des conséquences non négligeables sur le respect du principe de séparation (…) et donc sur la protection du téléspectateur. 29»
29 Réponses du CSA à la consultation publique de la Commission Européenne sur la révision de la directive Télévision Sans Frontière ; date de publication sur le site 13 septembre 2005, www.csa.fr
Les chaînes de télévision ainsi sensibilisées à la question de la protection des consommateurs vont même jusqu’à couper les scènes de certaines fictions rendues problématiques par la présence du placement de produit.
