L’impact du placement de produit sur les consommateurs

L’impact du placement de produit sur les consommateurs

Chapitre II : L’étude de l’impact du placement de produit sur la consommation et l’économie du secteur audiovisuel

Le placement de produit n’est pas sans effet, que ce soit sur les choix de consommation du public (A), ou sur le financement du secteur audiovisuel (B).

A- L’impact du placement de produit sur le comportement des consommateurs

Le principe de la pratique du placement de produit est de permettre au spectateur de reconnaître le produit et la marque afin que celui-ci soit influencé dans son comportement d’achat (a).

Le placement de produit a un avantage considérable celui d’associer un personnage qui obtient le capital sympathie du public et qui dés lors permet au spectateur de s’identifier à lui, ainsi un certain nombre de produit ont la faveur du placement (b).

a) L’efficacité marketing du placement de produit pour motiver le choix du consommateur

Le principe du placement de produit est d’associer un produit à un film, de ce fait on va associer le spectateur au consommateur. Son attention est captée car il choisi le programme qu’il regarde ou viennent s’incérer à son insu des messages promotionnels.

Il a fallu établir une mesure de l’impact de cette technique marketing singulière qu’est le placement de produit.

Pour évaluer le montant d’un placement de produit, les producteurs et annonceurs se basent sur une étude quantitative et qualitative du placement.

On a créé un instrument pour mesurer l’impact du placement de produit sur les consommateurs, cet instrument est nommé taux de rappel public. Ce taux est calculé en fonction de plusieurs critères :

  • Le critère d’identification (le produit est-il clairement identifiable ?)
  • La durée de l’exposition (combien de temps le produit apparaît-il à l’écran ?)
  • La proximité du produit avec le personnage principal (le produit est-il associé au personnage principal ?)
  • La citation du produit, le rôle du produit dans le scénario (le produit joue t-il un rôle dans le scénario, ou est-il simplement cité ?)
  • La valeur du média (quel est l’impact du support : film à gros budget, ou émission à forte audience ?)

D’autres recherches ont été menées visant à définir l’impact du placement de produit sur le public, ainsi les chercheurs de l’université américaine d’Alabama Yang et Ewoldsen ont présenté à un panel de 373 étudiants des extraits de grands films contenants tous un ou plusieurs placements de produits.

Ces produits ont été présélectionnés par un panel de préférence, soit sur un critère d’attractivité du produit.

Un autre groupe a évalué l’importance du produit dans le scénario du film en le plaçant dans l’une des trois catégories :

  1. Contexte (scène importante du film),
  2. utilisation par un personnage,
  3. et de la « story connexion » (qui signifie que le produit est effectivement liés à l’intrigue du film).

Ce tableau répertorie tous les produits et les films à l’étude: (Figure 2/Annexe).

Après avoir vu ces extraits, les étudiants ont reçu un test de « jeu de mots » où leurs ont été présentés des mots partiellement achevés et qu’ils devaient compléter.

Le but de cette étude est de vérifier si les étudiants avaient été biaisés pour compléter les mots avec les noms de marque qu’ils avaient vu dans les films. Par exemple, ils pouvaient avoir un mot comme « C_KE ».

Qui pouvait être complété par de deux façons possibles «cake» et «coke». La plupart des mots, n’avait rien à voir avec les marques présentées dans le film.

Puis, après une autre tâche de distraction, les étudiants curieux, ont demandé quelles marques ils avaient vu dans les extraits-vidéos. (Figure 1/ Annexe). L’étude est concluante, le placement de produit n’est pas si efficace.

L’impact du placement de produit est reconnu par les annonceurs qui l’utilisent dans les campagnes promotionnelles.

Néanmoins comme vient de le confirmer l’étude exposée ci- dessus il semble que les spectateurs ne sont pas complètement réceptifs aux placements de produits.

Mais c’est sans compter sur la levée de bouclier de certains consommateurs qui s’offusquent d’une telle pratique. Aux Etats-Unis des associations de consommateurs ont vu le jour, comme «Anti Pub » active depuis 1977, et « Commercial Alert »8.

Les associations réclament désormais que tous les placements de produits soient indiqués, les associations dénoncent le matraquage abusif des annonceurs, et considèrent que la pratique est proche de l’imposture. Leur action est aussi justifiée pour la protection de l’enfance souvent très influencée par les messages publicitaires.

La rébellion contre les abus des annonceurs ne vient pas que des consommateurs, en effet les scénaristes grognent contre l’omniprésence de la publicité.

Le mouvement qui naquit une fois de plus aux Etats-Unis c’est la « Guilde des Scénaristes », en 2005, puis pendant la grève historique de 2007, qui dénonce l’attitude des producteurs qui forceraient les scénaristes à travestir leurs intrigues pour faciliter le placement des produits.

En effet cela conduirait à modifier l’esprit de l’œuvre, nous verrons qu’en France cette question est très importante, et que les créateurs bénéficient d’une grande protection.

Aujourd’hui même la technologie vient en aide aux spectateurs, les années 2000 on l’a dit sont l’apogée du volume horaire de la publicité à la télévision, pour se prémunir de l’effet de saturation, a été de créer des enregistreurs de vidéo numérique.

Ces enregistreurs basés sur le même système que les enregistreurs VHS ou DVD d’autrefois, à la différence que le support numérique permet d’enregistrer des heures de programmes, avec ces DVR le spectateur peut éviter toutes les publicités.

Ce progrès technique est à double tranchants. Le spectateur peut en effet se soustraire aux messages publicitaires traditionnels, ce qui renforce indéniablement le succès du placement de produit.

La pratique devient alors le seul moyen de toucher la cible de consommateur.

b) Les produits les plus fréquemment présentés aux consommateurs

Il semble que certains produits de consommation courante aient, par définition une plus grande facilité à être intégré dans les supports audiovisuels. Nous allons établir un classement des cinq produits les plus susceptibles d’être soumis à la pratique du placement de produit. Ce classement est établi en fonction de la fréquence, de l’ancienneté, de la facilité ou de la difficulté de placement de ces produits.

• L’automobile

Le produit le plus fréquemment placé reste l’automobile. Les véhicules sont souvent très important dans les films, ils permettent un meilleur déroulement de l’intrigue et souvent un seul fabricant est représenté dans les films, ou les série télévisées.

Les exemples ne manquent pas dans la série « 24 » c’est la marque « Ford » qui a bénéficier de placement permanents dans plusieurs épisodes.

Dans plusieurs films à gros budget les marques américaines « GMC » (General Motors) et « Ford » étaient en concurrence.

Les marques qui veulent asseoir leur notoriété et promouvoir leurs véhicules ont tout intérêt à placer leurs produits dans des « blockbusters », il s’agît de films aux budgets faramineux et dont la sortie est programmée à un moment ou le public se déplace plus au cinéma, généralement en été.

« GMC » a réussi le tour de force d’être présent dans trois de ces films en quelques années : « Bad Boys II », « Transformers », et « Matrix Reloaded », ces trois films ont tous rencontrés un grand succès au box office.

Parfois le véhicule devient un personnage du film, c’est le cas dans le célèbre film réalisé par Peter Yates, « Bullit »9 sorti en 1968, ce film policier se déroulant à San Francisco a rendu célèbre l’acteur Steve Mac Queen, mais pas seulement…

Le second rôle est tenu par une véritable vedette la « Ford Mustang GT », dans ce film le scénario est jalonné de scènes cultes de course poursuite, la voiture démontre sa puissance, elle est filmée sous tous les angles, et ne tarde pas à acquérir des fans.

Pour « Ford » il n’y a pas de meilleure promotion que celle d’associer leur produit à une star qui a auprès du public un capital sympathie très développé, et qui met en valeur à plusieurs reprises les qualités du véhicule.

La saga « James Bond » est aussi le support de dizaine de placement de produit automobile.

En 1995 quand les producteurs de la saga décident de dépoussiérer le mythe « James Bond » ils engagent Pierce Brosnan pour endosser le rôle de 007 et le mettent au volant d’une « BMW ». A l’époque la marque allemande a déboursé près de 75 millions de dollars pour apparaître dans au moins trois opus de « James Bond ».

Ce contrat avec les studios de la MGM restent historiques. Mais la pression du public l’emportera puisque les derniers films ont réintroduit les traditionnelles « Aston Martin ».

Cette même lutte pour s’imposer est présente dans les jeux vidéo ainsi dans le jeu « Tom Clancy’s Rainbow Six » tous les véhicules virtuels sont conceptualisé et portent le logo « Dodge ».

• Les produits informatiques, et téléphoniques

Pour ne parler que de lui « James Bond » est aussi un grand utilisateur de matériel informatique ou téléphonique, il a une préférence pour la marque « Sony », dans « Casino Royal » on le voit pianoté sur un ordinateur portable « Viao » , ensuite il passe un coup de fil avec son téléphone cellulaire « Sony Ericsson », tous en prenant quelques clichés de Venise avec son appareil photo « Cyber-shot » bien sûr…

Aux Etats-Unis la sortie de « l’ipad » dernier né des produits « Apple », a donné lieu à une promotion perpétuelle, à la limite du matraquage.

Le 4 avril 2010, l’agence de presse américaine Associated Press10 critiqué le dernier épisode de la série américaine « Modern Family » diffusé le 31 mars 2010 dans lequel l’i pad était présentait au public et ou les personnages en présentaient les principales caractéristiques au public11.

« Apple » a voulu cibler plusieurs classes de consommateurs en intégrant ces produits dans des programmes de télévision à la portée de ces cibles.

Par exemple le premier épisode de la série « Sex and the City » diffuser sur la chaîne « HBO » présente à la cible féminine le modèle d’ordinateur portable« PowerBook G3 », « Apple » insiste sur le coté esthétique de ses produits.

Dans la série « How I met your mother » on assiste à un placement ciblant le public jeune ainsi il est fait référence au produit « Ipod ».

Les grandes marques « Apple », « Hewlett Packard » et « Dell » se livrent à une guerre d’image pour apparaître le plus souvent possible dans les fictions et les émissions de télévision, voire même dans les supports papier.

Depuis quelques années « Hewlett Packard » a conclu un contrat d’exclusivité avec « Ikea » pour que ses produits soient présentés dans les catalogues promotionnels du géant suédois.

Quant à « Dell », un contrat a lié la marque avec les producteurs de la série télévisée « Smallville » dans laquelle la marque est apparue à de nombreuses reprises.

• Les produits alimentaires

Dans la série « Friends » les produits de consommation courante sont souvent filmés ou cités par les personnages, les producteurs appuyés par les scénaristes de la série indiquent que ces associations de produits donnent plus de réalité au programme.

Les téléspectateurs- consommateurs s’identifient d’autant plus aux personnages, ils consomment des produits accessibles à tous, et très répandus.

Au cinéma aussi ces produits sont fréquemment placés : dans le film « Beetlejuice » réalisé par Tim Burton sorti en 1988, la marque de jus de fruit « Minute Maid » apparaît. Et aussi dans la trilogie « Retour vers le futur », ou la chaîne de restauration rapide « Pizza Hut » est présentée.

Certains produits de consommation courante, comme les boissons énergétiques qui ont créé en France une grande polémique. La marque « Red Bull » championne des stratégies marketing audacieuses, connaît une grande popularité aux Etats-Unis.

Cette popularité a été amplifiée par la technique du placement de produit dans les grosse productions hollywoodiennes telles « Ocean twelve », ou encore « Hellboy ».

• Les voyages

Voilà une catégorie de produit plus originale et pourtant si présente en toile de fond dans les films ou dans certaines émissions de télévision.

Il s’agît de voyage et du tourisme en général. Il faut savoir qu’aujourd’hui, ces placements représentent un véritable enjeu national pour certains pays.

Lorsque Peter Jackson a choisi de filmer la trilogie du « Seigneur de Anneaux » en Nouvelle Zélande le pays a gagné un taux de fréquentation touristique extraordinaire.

Désormais les pays font tous pour imposer leur destination aux producteurs allant jusqu’a promouvoir leur condition de tournage, et leur paysage.

En France, Paris qui est la première destination touristique au monde, souhaite conserver son attrait auprès des réalisateurs pour nos paysages et notre culture.

A cet effet les législateurs sont allés jusqu’a offrir des allégements fiscaux pour encourager les tournages sur le territoire français.

L’origine de ces allégements c’est l’amendement Woody Allen, du nom du réalisateur new yorkais.

Le principe de cet amendement est de garantir un crédit d’impôt international, ce crédit d’impôt était réservé autrefois aux films de nationalité française ou issus de l’Union Européenne12.

C’est à la loi de finance de 2009 que l’on doit cet amendement, depuis Woody Allen à tourné en France avec la première dame de France.

L'impact du placement de produit sur les consommateurs

Pour des raisons économiques les producteurs choisissent de délocaliser les tournages, c’est le cas pour la saga « Star Wars » réalisé par Georges Lucas, dont les scènes extérieures, des trois premiers épisodes sont tournées dans le désert tunisien.

Quand il ne s’agît pas des destinations elles-mêmes, il peut s’agir de compagnies de transport qui apparaissent à l’écran. Plusieurs films font la part belle à ces compagnies parfois dans un souci de vérité historique.

Dans le film « Attrape moi si tu peux » réalisé par Steven Spielberg, nous est conté l’histoire vrai d’un faussaire se faisant passer pour un pilote de la compagnie aérienne « Pan Am » dans ce cadre là, le placement de produit semble parfaitement acceptable.

Cette même compagnie est placée dans le désormais mythique film de Stanley Kubrick « 2001 : L’odyssée de l’espace ». Dans ces deux films la compagnie aérienne joue un véritable rôle.

La série américaine « La croisière s’amuse » tournée entre 1977 à 1986, met en scène un équipage de croisière sur un navire de la compagnie « Princesse Cruise Lines ».

Jusqu’en 2002 le slogan de cette compagnie était « C’est plus qu’une croisière, c’est le bateau de l’amour ». La production bénéficiait donc d’un lieu de tournage essentiel au scénario, et la compagnie surfe sur la vague de la notoriété de la série.

• Le tabac et l’alcool

En France : depuis l’adoption de la loi Evin en date du 10 janvier 1991 relative à la lutte contre le tabagisme et l’alcoolisme la publicité pour ces produits est interdite.

Les scénaristes français indiquent que parfois la consommation de tabac ou d’alcool est indissociable de la personnalité d’un personnage.

Dans les polars le tabac et l’alcool sont des accessoires essentiels… Pour preuve le film « 36 Quai de Orfèvres » sorti en 2004, et réalisé par Olivier Marchal, qui a déchaîné les critiques de Nadia Collot réalisatrice du film documentaire « Tabac la conspiration ».

Pour réaliser ce film elle a enquêté près de trois ans entre l’Europe, l’Amérique et l’Afrique.

Nadia Collot indique « dans 36 Quai des Orfèvre, j’ai noté 9 à 11 placements de marques concernant le tabac. Daniel Auteuil fume des Marlboro rouges, la comédienne qui joue sa femme des -Marlboro Light-, et Gérard Depardieu, qui interprète le méchant, est aux Gitanes. »13

Aux Etats-Unis : A l’époque de l’âge d’or du cinéma américain dans les années 1940, le tabac était très répandu dans les films hollywoodiens, les plus cyniques diront qu’à l’époque on ne savait pas que le tabac donnait le cancer !

C’est sur ce concept qu’est basé le film « Thank you for smoking » réalisé en par Jason Reitman sorti en 2004, ce film traite des pratiques peu scrupuleuses des compagnies de tabacs pour attirer plus de consommateurs.

Et la fiction rejoins la réalité, en effet les compagnies de tabacs vont jusqu’à payer les célébrités pour qu’elles fument leurs cigarettes à l’écran, c’est le cas de la compagnie « Brown and Williamson » qui a conclu un contrat d’un montant de 500 000 dollars avec l’acteur Sylvester Stallone.

Le très sérieux « British Medical Journal » 14publié depuis 1840, a rendu une étude en 2002 pour décrire l’attitude des compagnies de tabac pour recruter des nouveaux fumeurs.

La technique des compagnies de tabac est d’associer la cigarette au plaisir, la sensualité, l’indépendance, le sexe, la richesse, et la puissance. Le tabagisme est encouragé par l’industrie du divertissement.

Pourtant en 1998 il y a eu une tentative de créer une charte de bonne conduite entre les producteurs et les industriels du tabac et de l’alcool : le « Master Settlement Agreement ».

Les compagnies de tabac ont toujours niées leur implication dans l’industrie du cinéma américain, pourtant la cigarette fait partie intégrante du « glamour hollywoodien »15, Audrey Hepburn et son porte cigarette dans « Breakfast at Tiffany’s », Humphrey Bogart dans « Casablanca ».

15 Mekemson et Glantz « Comment l’industrie du tabac a construit sa relation avec Hollywood »

Les industriels du tabac ne peuvent nier l’évidence, il existe une liaison intime entre elles et le cinéma. Et cette liaison ne semble pas être interrompue malgré, la volonté de lutter contre le tabagisme et l’alcoolisme.

En témoigne l’association américaine « Smoke Free Movies »16 qui indique que selon ses dernières statistiques les cigarettes apparaîtraient plus souvent dans les films récents que dans ceux des années 1950.

16 Information issu du site de l’association « Smoke Free Movie » sur www.smokefreemovie.ucsf.edu/

Pour citer ce mémoire (mémoire de master, thèse, PFE,...) :
Auteur·trice·s :
Eve POL
Eve POL
Université :
Université PAUL CEZANNE AIX-MARSEILLE III - Faculté de Droit et de Science Politique
Année de soutenance :
Mémoire M2 Professionnel Droit des Médias 2009/2012
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