Conséquences des attaques aux entreprises sur Internet
2) Quelles conséquences ?
Une des premières conséquences de ces attaques (qu’elles soient vraies ou pas) est financière : la baisse du chiffre d’affaires. Beaucoup de ces entreprises ont vu chuter, soit le cours de l’action (ex : Marc Dorian), soit une partie de leur chiffre d’affaires.
C’est ce qui est arrivé à Pepsi, en 1993 : elle fut accusée d’avoir commercialisé des cannettes contenant des seringues et d’autres objets divers. Cette rumeur fut largement relayée par les médias et cela lui a coûté 25 millions de dollars.
Même chose pour la société Emulex : en 2000, un communiqué de presse, publié par Internet Wire, annonce la démission du PDG, la baisse de son chiffre d’affaires et l’ouverture d’une enquête sur les comptes de l’entreprise. Aussitôt reprise par les médias internationaux, cette information fait chuter l’action de ce spécialiste de télécommunications par fibres optiques de 113 à 43 dollars.
En moins de 20 min, Emulex a vu partir en fumée l’équivalent de 14 milliards de francs. Le groupe a aussitôt démenti l’information et porte plainte. Une semaine plus tard, un étudiant de 23 ans, ancien collaborateur d’Internet Wire, est arrêté. Afin d’éponger sa dette suite à une vente à découvert sur le titre Emulex, il aurait inventé de toute pièce de communiqué répandant de mauvaises nouvelles.
Mais si toutes les attaques sur Internet n’ont pas de conséquences aussi dramatiques, elles peuvent toutefois ternir l’image d’une entreprise. Et c’est très souvent le cas.
Un email piraté, signé Veuve Clicquot, a circulé en 2001, sur le Web, et n’a pas été du goût de la célèbre marque de champagne. Il proposait à tous ceux qui renvoyaient l’email à 10 personnes de leur entourage, avec copie à l’entreprise, de recevoir gratuitement une caisse de 6 bouteilles Veuve Clicquot.
Il s’agissait, prétendait–on d’élargir le fichier clients. Cette rumeur trouve une forme de crédibilité puisque les systèmes de parrainage sont fréquemment employés par les entreprises, avec cadeau à la clé. Cette offre exceptionnelle mais totalement fantaisiste, a provoqué à Reims une avalanche d’appels et d’emails sur le site de la marque, qui a dû renvoyer un message explicatif à tous les amateurs déçus.
Elle a mis en ligne un démenti sur son site et a également communiqué dans la presse. La réputation de l’entreprise est « un peu » atteinte, puisqu’il persistera longtemps un doute, nourri en partie par les sites qui font échos de l’événement, même si l’entreprise dément ! Ce « hoax » (canular), qui a commencé en 2001, continue de circuler : c’est une des caractéristiques d’Internet : ce n’est pas simplement un média de l’instant, c’est une archive impitoyable, à la mémoire très longue !
Quelquefois, l’entreprise choisit volontairement de ne pas répondre à ces attaques. C’est la stratégie de la société Poilâne. Comme déjà expliqué un peu plus haut, la société est accusée de financer l’Extrême Droite. L’entreprise n’est pas vraiment malmenée par cette rumeur persistante et a choisi de ne pas y répondre. Celle-ci jette cependant un voile sur son honorabilité et constitue une épée de Damoclès : nul ne peut prévoir si, un événement quelconque, éventuellement étranger à l’entreprise elle-même, ne pourrait pas soudain redonner à la rumeur une vitalité nouvelle, avec des conséquences imprévisibles.
Mais il n’y a pas que les emails de ce type qui peuvent entacher l’image d’une entreprise : les forums participent activement à la création de fausses bonnes nouvelles et à la découverte de failles : L’Oréal l’a appris à ses dépens. Le 27 décembre 2003, un internaute découvre qu’un bogue sur un jeu organisé par la société permet de gagner à tous les coups. Il diffusa donc la bonne nouvelle sur le forum Peekaboô…
A l’arrivée, 600 gagnants réclament le lecteur DVD promis, alors que l’Oréal n’en offrait que 50 ! Le lendemain, la direction du groupe doit envoyer un email d’excuses expliquant le piratage : les gagnants ne pourront pas tous avoir un prix. Déception énorme chez les internautes qui se retrouvent aussitôt sur le forum Peekaboô, menaçant de mener une action en justice contre l’Oréal…
Voici un exemple de canular, toujours en circulation sur le Web :
«Cher client,
Nos concurrents Nokia et Ericsson, donnent des mobiles gratuits sur leur site Internet et nous, ALCATEL, voulons résister à leur offre.
Donc nous donnons aussi nos téléphones One Touch VIEW DB derniers modèles qui sont tout particulièrement développés pour l’Internet et nos heureux clients trouvent ces appareils très avancés technologiquement.
En donnant des téléphones gratuits, nous obtenons donc de la part de nos clients de bons retours et des effets importants de bouche à oreilles.
Tout que vous devez faire, c’est expédier ce message à 8 amis. Après un délai de livraison de deux semaines, vous recevrez un ALCATEL One Touch MAX DB.
Si vous l’envoyer à 20 amis, vous recevrez le tout dernier ALCATEL One Touch CLUB DB.
N’oubliez juste pas d’envoyer une copie à : [email protected] ; c’est, pour nous, la seule façon de vérifier que vous avez expédié ce message à 20 personnes.
Bonne chance jean market
Directrice marketing»
Beaucoup de marques de portables ont été victimes de ce hoax.
Le recyclage de rumeur, et particulièrement sur Internet, se développe. «Jean Market» n’est pas employé chez le fabricant et le mail lui-même présente des incohérences car les modèles mentionnés n’existent pas. De plus, ce même hoax a été repris pour les marques Ericsson, et Nokia !
Même s’il ne s’agit pas d’une campagne réelle de désinformation, l’image de marque pâlit forcément, sans oublier les problèmes techniques engendrés et le temps que coûte ce canular.
Conclusion :
Les crises sont appelées à se multiplier, de même que la possibilité donnée à chacun de se connecter sur Internet. Internet bouscule l’ordre établi, les structures, les frontières. Le Web laisse espérer une instantanéité et une transparence due à la croyance de beaucoup d’internautes quant à la véracité et l’exhaustivité des informations en ligne. Internet a pris une telle ampleur aujourd’hui que tout manquement à cette forme de communication peut être interprété comme une rétention d’information. La politique de l’autruche n’est plus possible. Tout comme il est illusoire de croire que les informations ne s’ébruitent pas. Si le fait présente un intérêt pour la population, si l’information est suffisamment « croustillante », alors les informations circuleront.
Nous sommes tous d’accord pour dire qu’Internet met à disposition des informations avec plus de rapidité qu’un quotidien. Il n’est pas dépendant de l’impression et de la diffusion d’un journal. Toutefois, l’impact de la rapidité est à relativiser. En effet, les internautes ont un rythme de recherche d’informations sur le Web identique à la presse papier : on va chercher son quotidien le matin comme on reçoit sa newsletter, on va sur un site d’informations entre midi et deux heures. On se connecte à un site quand on a une information précise à rechercher etc. La rapidité de diffusion des informations n’est pas dans ce cas, aussi destructrice qu’on pourrait le penser. Le grand avantage d’Internet pour les sites d’informations est plus la possibilité de diffuser au plus grand nombre que la réactivité et la rapidité.
De plus, même dans une situation grave où la réactivité de cet outil peut sembler démoniaque, les internautes qui sont connectés en permanence ne sont pas les plus nombreux.
En fait, la rapidité du Web dépend des cibles, et des sujets. Dans le cas d’une information classique, les internautes ne vont pas se ruer dessus pour la lire. S’ils tombent dessus en surfant, peut être la liront-ils. La plupart du temps, c’est au hasard du chemin que l’on lit ces informations.
En revanche, certains sites très ciblés (par exemple sur la bourse) sont très dépendants de la rapidité de diffusion. L’internaute qui a un portefeuille d’actions sera à l’affût de la moindre remarque sur l’entreprise dans laquelle il a investi. Il cherchera même ces informations pour anticiper les évolutions et pour pouvoir réagir rapidement.
En fait, au regard des exemples donnés, Internet est un accélérateur de crise lorsque l’entreprise reste statique face à ce nouveau média. Les entreprises ayant utilisé et exploité au maximum les possibilités d’interactivité offertes par Internet, dans leur communication en période de crise, sont celles qui ont réussi à « contenir » la crise. Tout l’enjeu est de ne pas donner la possibilité aux détracteurs de s’exprimer avant que l’entreprise ne le fasse. Lorsqu’elle prend l’initiative de s’exprimer la première, les autres n’ont plus « qu’à suivre ».
Il est donc important pour les entreprises d’appréhender ce nouvel outil, et de comprendre comment il fonctionne. Les cybercrises sont des phénomènes récents,mais très dangereux. Les entreprises minimisent souvent leur importance, et finalement mettent en place des solutions inadaptées. Si Internet est un accélérateur de crise, il peut également être un moyen efficace de les contrer. A condition de bien l’utiliser et à bon escient.
L’utilisation d’Internet en communication de crise ne suffit évidemment pas. Même si certains dirigeants préfèrent rester dans leur bureau à observer la situation et à se passer d’un déplacement sous prétexte que grâce à la technologie et à Internet, on peut être en contact direct ou mettre des informations en ligne, le contact humain avec les gens, les victimes, est primordial. On ne peut se rendre compte de l’ampleur de la crise qu’en allant directement sur les lieux, en rencontrant et en discutant avec les personnes touchées.
Internet est complémentaire des autres médias. Il tiendra une place de plus en plus importante. Au regard du nombre croissant d’internautes dans le monde, peut être deviendra – il un jour, aux yeux des entreprises, un média au même titre que la télévision, la radio, la presse ou l’affichage.
Internet et la communication de crise: Internet est-il un accélérateur de crise ?
Mémoire de fin d’études
Groupe ESA-Paris – Master Communication et Marketing
