Les célébrités et la publicité comme moyen de captation chez H&M
Le mot célébrité vient du latin celebritas, de l’adjectif celeber.
D’après l’Oxford English Dictionary, l’appellation désignait la « condition » d’une personne dont on parle fréquemment.
Aujourd’hui, « la célébrité se mesure aux coupures de journaux et au temps d’antenne consacrés à une personne ; elle se distingue par là de la gloire qui est le résultat des œuvres exceptionnelles d’une personne ou de sa vie exemplaire.
Certes la personne célèbre peut être digne de la gloire, ce fut le cas de Lindbergh, mais la chose est accidentelle; ce n’est pas le mérite qui fait la célébrité, c’est le bruit que l’on fait autour d’un acte ou d’une personne »8.
8 http://agora.qc.ca/encyclopedie/index.nsf/Impression/Celebrite (consulté le premier janvier 2008).
Selon Glamour Speakers, une agence de communication parisienne dont la spécificité consiste à mettre à contribution des célébrités aux services des marques, « une célébrité est une personne dont une partie de l’opinion du grand public reconnaît spontanément le nom, le visage, la voix […] et l’associe immédiatement avec un univers de valeurs »9.
Cette description se rapporte à un certain type de célébrités telles que les sportifs les vedettes de la chanson, les acteurs de cinéma, les mannequins etc.
Des acteurs qui cultivent leur popularité par leur omniprésence dans la presse féminine à l’image des magazines de mode et les tabloïdes qui tiennent constamment le public informé sur leur vie privée. « Que sont les célébrités ? Vedettes de pierre, vedettes de chair.
Des noms associés à des lieux adulés.
Des noms qui évoquent des destinées que l’on croit exceptionnelles.
Des noms qui nous parlent, auxquels s’attachent des images aperçues maintes fois, qui ne renvoient pas seulement à l’exercice d’un métier, acteur, chanteur, peintre, réalisateur, etc.
Dans un brouillage des positions et des instances de légitimation, [la célébrité aussi appelée star] a droit (elle en a quasiment le devoir) à s’exprimer sur les sujets les plus divers.
Son domaine de “compétence” s’agrandit avec sa célébrité, de sorte que les enthousiasmes qu’elle suscite deviennent multiples et hétéroclites.
La rhétorique de l’emphase qui accompagne le vedettariat en témoigne. »10.
9 http://www.glamspeak.com/promesse.cfm.
10 Benhamou F., L’économie du star-system, Paris, O. Jacob, 2002, p.19.
On a ici une définition qui, tout en enrichissant les deux premières, répond à la problématique, posée, consistant à utiliser la notoriété des célébrités au-delà de leur domaine de compétence.
Toute la problématique ici consiste à montrer l’impact des célébrités sur la vie quotidienne, et, comme on le constatera par la suite, sur les comportements d’achat vestimentaire des jeunes. On utilise ici le mot impact pour mesurer l’efficacité de l’implication d’une célébrité dans une campagne publicitaire. Si les vêtements ventés par la star rencontrent un succès escompté auprès des jeunes alors on dira que le spot publicitaire a eu un bon voire très bon impact. Aussi on préféra utiliser le terme star en lieu place de célébrité même si une petite précision s’impose. « La star est beaucoup plus rare. Seules quelques célébrités atteignent le statut de star. Une “star” est un artiste qui à une grande notoriété, une personne de premier plan, qui occupe une position prééminente dans l’actualité. C’est une célébrité ayant une grande influence sur les gens, et un fort impact sur les ventes ».11
11 http://www.glamspeak.com/promesse.cfm.
Un autre moyen de captation pour H&M demeure la presse féminine.
Hormis les articles exposés dans H&M magazine, d’autres articles tendances sont diffusés dans les pages shopping des différents magazines tels qu’Elle, Marie Claire, Biba, Glamour, Cosmopolite, vogue etc.
Ainsi les consommateurs H&M mais aussi ZARA sont-ils fortement socialisés aux tendances par la presse féminine, et notamment par les pages de mode.
Ces pages sont des sortes de cahiers de tendances.
Les rédactrices de mode y rassemblent des articles de diverses enseignes autour d’un même thème, d’une tendance commune.
Dans ce type de rubrique sont suggérés des articles de luxe qui côtoient des articles de moyen et bas de gamme afin que les lectrices puissent s’inscrire dans la tendance prescrite en fonction de leurs capacités pécuniaires.
Parmi les enseignes aux prix accessibles figure régulièrement H&M qui, de ce fait, est présentée comme une chaîne de prêt-à-porter tendance.
Pour comprendre l’origine de la présence publicitaire de la mode dans la presse féminine, il faut remonter au XVIIe siècle.
À cette époque, la mode (mis à part à l’occasion des bals masqués et des réceptions mondaines) ne s’affichait pas encore ; prédominaient alors les portraits de grands peintres sur des tableaux.
Le sociologue Gilles Fouchard cite les portraits de Watteau ou encore de François Boucher (celui de Madame de Pompadour était quasiment un hymne à l’élégance de l’époque).
Il faudra attendre le début de 1785 pour que le premier journal consacré à la mode : Le Cabinet des modes voit le jour.
On y retrouve les premières reproductions de modèle de vêtements et ce, grâce l’utilisation de gravure.
Beaucoup d’autres suivront l’exemple de ce pionnier après la révolution et cela a marqué le début de la mode telle qu’elle se manifeste aujourd’hui. Le fait de communiquer sur la mode commence à devenir une nécessité, rajoute le sociologue.
Avec une collaboration active de peintres et d’illustres, de nouveaux journaux spécialisés à la mode verront le jour : on peut citer à titre d’exemple Le Journal des Dames et des Modes.
L’auteur explique qu’en 1886, l’illustrateur Charles Dana Gibson apporte un style plus « glamour » à l’illustration de mode en publiant sa première image de mode sur Life Magazine, faisant ainsi de la femme chic une femme pin-up.
Ce sont des images de mode qui reflètent tout aussi bien les tendances du moment que les styles des créateurs.
Le Petit Echo de la mode rassemblait déjà 300 000 lectrices et lecteurs en 1900.
Le Courier de la mode créé en 1884 avait, quand à lui, pour fonction de traquer les tendances.
Les articles tendances sont largement diffusés auprès des rédactrices de mode de manière à figurer en bonne place dans les pages shopping des magazines.
Ils sont offerts à quelques stars qui ne manqueront pas de les exhiber devant les photographes.
Pendant 30 ans, Georges Lepage illustre le style de mode de Poiret et dessine pour les plus grands magazines de mode : Harper’s Bazar, Vogue et Femina.
En 1908, à la demande de Paul Poiret, Paul Iribe, également illustrateur, décorateur et journaliste aussi, réalise un album : Les robes de Paul Poiret afin de mettre en scène et en valeur les collections du créateur.
Plus tard, il réalisera les affiches des parfums de Jeanne Lanvin de même que les maquettes de bijoux de Coco Chanel.
« La mode ne peut plus se passer d’images et les illustrateurs y trouvent un travail toujours renouvelé. »12
Le peintre russe Romain de Tirtoff traverse le XXe siècle en dessinant des modèles féminines ; il collabore plus particulièrement avec le magazine Harper’s Bazar pendant plus de vingt ans.
Se développe aussi au XXe siècle la photographie remplaçant ainsi les illustrations. « La photographie de mode devient durablement le miroir des styles de vie, des tendances de la mode et de l’air du temps, relayée par tous les magazines de mode. »13
Le photographe de mode, également photographe de publicité, met en scène les images de top-models de même que celles des égéries des créateurs.
On rentre en pleine époque de communication médiatique et publicitaire ; tout cela s’organise afin de rendre une meilleure visibilité de la mode dans le but de dynamiser les ventes.
« La mode en elle-même est un phénomène de communication : elle est le rêve véhiculé par l’image.
Mode, médias et communication cultivent les mêmes logiques d’information, de séduction et d’irrigation de toutes les couches de la société.
Aujourd’hui, les images de la mode sont transmises par toutes les télévisions du monde en flux continus, à l’instar de la chaîne thématique internationale Fashion TV.»14
13 Idem.
14 Ibid, p.29
Y a-t-il de la manipulation dans cette captation ? De nombreux auteurs ont réalisé des travaux sur la psychologie sociale des comportements humains ; un concept aussi largement utilisé par les professionnels de la mode dans leur processus de captation.
Que ce soit sur le point de vente par le biais de la vitrine comme outil de séduction des clients, dans la scénarisation des articles vestimentaires, comme dans l’utilisation des célébrités en tant qu’outil de captation ou l’insertion publicitaire au sein de la presse féminine, l’influence des comportements humains dans le processus d’achat est omniprésente.
Quelle soit volontaire ou pas, cette influence des comportements d’achats est une arme incontournable de captation.
Ce faisant, certains de nos choix que nous croyons poser en toute liberté sont en vérité souvent influencés par des contraintes ou des pièges qui nous sont tendus à notre insu.
Robert Vincent Joule et Léon Beauvois, psychologues français, ont consacré une quantité importante de recherches sur le changement d’attitude et comportemental des individus.
Selon leurs deux ouvrages, La soumission librement consentie et Petit traité de manipulation à l’usage des honnêtes gens, les individus ne sont jamais libres dans leurs activités et prises de décision.
Il existe diverses pressions qui s’exercent sur les consommateurs.
Aussi un certain nombre de “technologies comportementales” incitent les individus à prendre des décisions susceptibles de façonner leurs comportements.
Ces procédés sont bien souvent utilisés, ne serait-ce qu’inconsciemment, afin d’obtenir d’autrui un comportement qui n’aurait pu être obtenu différemment.
Joule et Beauvois prônent deux théories : celle de la dissonance cognitive et la théorie de l’engagement.
Les auteurs posent deux questions concernant la manière de peser sur les mentalités et sur les comportements des individus. Habituellement les comportements des individus sont façonnés par les aspects suivants : la séduction, l’autorité et la persuasion privilégiée dans les sociétés démocratiques.
Joule et Beauvois ont pour objectif de démontrer que la communication engageante et la soumission librement consentie sont des moyens de communication suceptibles de transformer un certain nombre de comportements des individus.
Quatre formes de manipulation et de soumission librement consentie sont ce faisant révélées : « l’amorçage », « le leurre », « le pied dans la porte » et « la porte au nez ».
Le principe de « l’amorçage » consiste à pousser un individu à se décider sur une action alors qu’on ne lui a pas fourni toutes les informations recquises à la prise de cette décision.
Une partie de la vérité est volontairement omise.
Celle-ci ne lui sera transmise qu’une fois sa décision prise ; ce qui la rend, bien entendu, moins avantageuse.
C’est par exemple quand on vous dit que l’article vestimentaire coûte 30 euros au lieu de 40 euros. Vous pensez alors faire une bonne affaire mais finalement pas autant.
Car une fois en caisse on vous informe que l’offre n’est valable que si et seulement si vous en prenez deux ; ce qui vous fera un total de 60 euros.
Dans le « leurre », on donne d’abord une fausse espérance en faisant croire à l’individu qu’il serait possible d’obtenir un avantage ou d’acquérir tel objet avant de l’annoncer qu’il ne poura in fine pas obtenir l’avantage ni concrétiser son acte.
C’est alors qu’une solution de substitution lui est proposée.
Bien souvent on présente en vitrine des vêtements qui ne sont pas vendus en magasin, ce sont uniquement des produits d’appel dont la fonction consiste à attirer les clients au sein de l’espace de vente.
Une fois à l’intérieur, le client n’y touvera évidemment pas le produit qui l’a attiré mais toute une autre offre de gamme d’articles lui seront proposés.
Dans la technique du «pied dans la porte » il s’agit de demander peu pour obtenir beaucoup.
La première action met en condition la deuxième. Cette technique est le fondement même du processus de captation d’H&M et ZARA.
Elle consiste à proposer aux jeunes des collections « tendances » à cycles de vie très courts et à petit prix.
Ce qui pousse les jeunes à acheter souvent et finalement en grande quantité.
La dernière technique de manipulation, la « porte au nez », s’oppose au «pied dans la porte » dans la mesure où il s’agit dorénavant de demander beaucoup dans le but d’obtenir peu.
Pour ce qui est de la captation au sein d’H&M et ZARA la soumission librement consentie est difficilement transposable, car ces techniques se basent sur l’échange et le face à face alors qu’au sein de ces enseignes le face à face est quasiment inexistant.
Les vendeurs se consacrent, la majeure partie du temps, aux réassorts et à l’encaissement.
