III. L’avenir des métavers passe par la convergence des réseaux sociaux à travers les identités numériques
A. Freins technologiques et développement des avatars
Un des freins au développement de Second Life (que nous avons souligné dans la partie 1 de ce mémoire) réside dans sa technologie « client serveur » qui ne permet pas aux logiciels standard de la 3D de s’intégrer à une technologie propriétaire.
Toutefois, l’esprit de Linden Lab, étant depuis la création du monde virtuel, celui de l’ouverture et de la transparence de sa technologie (Open source), on peut espérer que la communauté des résidents « builders » (c’est ainsi que l’on nomme ceux qui co-construisent l’environnement sur la grid de Second Life) trouveront comment faire communiquer les technologies comme ils ont su brancher Second Life sur le téléphone mobile.
L’avenir des métavers se situe plus sûrement dans le développement des identités actives des internautes qui peuplent les réseaux sociaux qu’ils soient ou 2D (sur des pages web) ou en 3 D (en immersion).
Gartner prédisait il y a un an que 80% des internautes disposeront d’un avatar virtuel en 2011 ; nous l’avons vu, la tendance est déjà bien amorcée, comme le prouve le mapping de KZero Research qui inclue dans sa carte des métavers la dimension temporelle de l’influence de ces mondes synthétiques, en fonction de leur date de création (Annexe 3).
B. Interopérabilité, identités numériques et réputation
Ce qui est à prévoir- le numéro d’avril 2008 de Technology Review en rend compte, – c’est que bientôt les avatars pourront naviguer de monde en monde. Cette petite révolution n’interviendra que lorsque l’intéropérabilité (soit la compatibilité technologique) entre les mondes virtuels sera possible. S’il n’est pas encore possible de naviguer de monde en monde virtuel avec la même identité … des échanges financiers existent déjà.
Ainsi Anshe Chung, la première millionnaire de Second Life qui a fait fortune dans l’immobilier virtuel est depuis juin 2007, agent de change151 entre métavers en ouvrant une plateforme d’échanges financiers entre Métavers baptisée Dreamland Stock Exchange152. Les échanges monétaires sont déjà possibles en L$ (Linden Dollar sur Second Life), en PED (la monnaie sur Entropia Universe) et en crédits IMVU, rendant possible une consommation virtuelle inter-métavers.
La révolution de l’interopérabilité ne sera pas seulement d’ordre consumériste, elle entraînera la redéfinition de nos identités numériques multiples et fragmentaires telles que nous les utilisons aujourd’hui dans nos usages d’internet et comme le démontre Dominique Cardon dans son Mapping (dont nous avons rendu compte dans la partie 1 de ce mémoire).153 Car à travers la représentation imagière du double virtuel se joue la question de l’anonymat.
L’identité choisie sur un réseau social tel que Facebook, LinkedIn ou Viadeo est généralement l’identité réelle de l’internaute, tandis que sur un monde virtuel ou sur des réseaux comme MySpace ou YouTube, il est d’usage d’utiliser des pseudos. Cette question de l’identité « active » sur Internet est le cœur d’une réflexion entamée par la Fing154 (Fondation Internet Nouvelle Génération).
Enfin, qui dit identité numérique, dit réputation en ligne. Les études le montrent, à l’heure où l’on « googlise » (c’est-à-dire que l’on passe au crible du plus puissant moteur de recherche) les identités des personnes pour retrouver leurs traces sur la toile, la réputation en ligne devient incontournable autant pour les individus que pour les entreprises, et par extension, les marques.
Pour recenser et maîtriser ce qui se dit de soi ou de son entreprise sur les sites, sur les blogs et autres réseaux sociaux, de nombreux outils ont vu le jour, depuis peu, qui constituent aujourd’hui ce que Ouriel Ohayon de Techcrunch a qualifié de « véritable écosystème de la réputation en ligne »155. Il n’existe actuellement aucun standard pour contrôler la réputation mais les enjeux sont suffisamment importants pour que l’avenir nous apporte un système de réputation universel connu, reconnu et utilisé de tous.
Avec les pratiques de storytelling, dont nous avons fortement fait écho dans ce mémoire, ce sont là des sujets incontournables pour les professionnels qui voudront appréhender les enjeux et perspectives des réseaux sociaux. Ces thématiques feront l’objet d’une veille personnelle au cours de notre avenir professionnel.
Mots-clés : Métavers, Monde virtuel, 3D, Second Life, Web 2.0, Réalité augmentée, Marketing des services, Marketing expérientiel, Marketing des communautés, Marketing narratif
Résumé
Des mondes virtuels modélisés en trois dimensions cœxistent aujourd’hui avec les traditionnelles pages web et préfigureraient l’Internet de demain. Parmi eux, Second Life est exemplaire en terme de co-création de valeurs et l’étendue des possibles qu’il offre à ses usagers. L’engouement médiatique que ce métavers a suscité en 2006 et 2007, a attiré des marques qui y ont vu un nouvel eldorado et surtout un lieu où il convenait d’être vu.
Nous avons choisi de rendre compte de ce phénomène à travers les expériences de deux marques de services françaises en 2007 : Europ Assistance et Cetelem, qui ont trouvé sur Second Life l’occasion de mettre en scène leur produit phare, l’assurance voyage et le crédit à la consommation.
En quoi investir un monde virtuel peut-il contribuer à créer ou renforcer un lien entre une marque de services et ses cibles dans le monde réel ? Pour répondre à cette problématique et appréhender les enjeux et les perspectives qu’offrent ces univers virtuels, notre démonstration s’articule en trois parties.
Dans un premier temps, il s’agit d’exposer les potentiels des métavers pour les marques en temps que territoires de simulation et de socialisation. Sur ces univers synthétiques, des communautés d’avatars interagissent et recréent une réalité virtuelle qui simule la réalité du monde physique.
Second Life, métaphore de notre planète est le lieu d’une micro-économie qui conditionne les échanges entre les habitants. C’est aussi le théâtre d’une socialisation où des avatars anonymes construisent en communauté leurs personnages et leurs identités numériques.
Nos deux marques se sont aventurées sur la « seconde vie » avec des ambitions bien ancrées dans la première : la vie réelle. Nous y avons reconnu des stratégies de marques qui ont su tirer parti des avancées du Web 2.0 pour asseoir leur réputation et simuler virtuellement le rôle qu’elles souhaiteraient tenir auprès de leurs cibles dans la première vie.
Second Life leur a permis de matérialiser un service (par essence immatériel) mais parfois à leurs risques et périls, notamment au risque du discrédit pour Europ Assistance lorsque la marque instrumentalise la notion de risque physique dans un monde qui en est dépourvu.
La dernière partie tente de dessiner les contours d’un marketing des services adapté aux métavers. Le service – notamment par ses principes qui le distingue du produit : l’immatérialité, la simultanéité, l’hétérogénéité et la participation – possède de nombreux points commun avec les métavers.
Si une démarche e-marketing est envisageable sur ces mondes synchrones, les marques de services trouveraient là une façon de matérialiser la relation avec leurs cibles, notamment à travers l’échange d’objets virtuels qui, en eux-mêmes, sont aussi des services.
151 Cette information a été diffusée sur de nombreux blog autour du 25 mai 2007 : Wangxiang Tuxing, Jean-Christophe Capelli, SLObserver, Fred Cavazza
152 dreamland.anshechung.com/
153 cf. chapitre 5 de la 1ere partie : Impudeur de l’identité virtuelle à travers l’être et le faire, page ? et l’annexe ? p. ?
154 www.fing.org/jsp/fiche_actualite.jsp?CODE=1178527856758&LANGUE=0
155 « Réputation en ligne : c’est parti », billet rédigé par Ouriel Ohayon dans Techcrunch fr.techcrunch.com/2007/11/27/fr-reputation-en-ligne-cest-parti – 27 novembre 2007
Les meilleurs outils pour construire une stratégie de marque sur un métavers seraient alors à chercher dans les pratiques du marketing des communautés, du marketing expérientiel et du marketing narratif.
