II. La vie rêvée d’Europ Assistance et de Cetelem sur Second Life : Image et action (Audit de marque)
Masque et marque : IMAGE
Si les résidents deviennent les héros d’une « deuxième vie » rêvée, nos deux marques vont utiliser Second Life pour scénariser le rôle de héros qu’elles ambitionnent de jouer auprès du consommateur de la première vie.
Nous verrons cependant que dans l’image que les marques souhaitent donner d’elles, elles ne peuvent pas ne pas se positionner par rapport à « la marque Second Life », c’est pourquoi nous analyserons l’identité de chacune d’elles dans leur rapport avec Second Life et l’image qu’elles se font de Second Life.
« Le Masque et la Marque », c’est aussi le nom d’un essai90 d’un publicitaire Yves Créhalet, passionné d’art africain qui fait le parallèle entre les marques et des masques ancestraux de la tradition animiste africaine.
Point n’est besoin de faire référence aux rituels animistes pour comprendre les « rituels d’interactions » qui régissent nos sociétés humaines depuis la nuit des temps. En sciences de la Communication, ce sont les travaux d’Erving Goffman qui l’expliquent le mieux lorsqu’il envisage le monde comme un théâtre.
Dans son premier ouvrage « La présentation de soi », il y décrit le jeu des « acteurs » soit tout individu qui est amené à tenir un « rôle » dans un contexte de relations sociales, ou « représentations » soumises à des règles précises. Ces « représentations » qui se jouent dans les « régions antérieures » de nos sociétés humaines s’appliquent aussi bien aux marques et aux métavers (en tant que réseaux sociaux) puisque là comme ailleurs se tissent les relations sociales d’individus. Si la question essentielle qui se pose à l’acteur est de créer chez autrui une « impression de réalité » pour faire croire à l’image qu’il veut donner de lui-même, le responsable
Marketing aura soin de présenter la marque dans son « identité de marque ». Pour discerner l’écart entre la réalité voulue et réalité perçue, nous utiliserons les méthodes du Prisme de J-N Kapferer et de l’empreinte de M-C. Sicard et analyserons les images diffusées par les marques à travers l’analyse sémiotique des images véhiculées par leurs campagnes.
A. Le temps du mythe et du retour à l’héroïsme
Il semble que l’âge de nos deux marques leur confère une certaine légitimité à affronter l’abstraction du virtuel. Cetelem est une marque de plus de 50 ans, Europ Assistance, a plus de 40 ans, elles ont toutes deux traversé plusieurs générations de consommateurs et ont atteint, suivant la théorie de Georges Lewi, leur 3e âge soit l’âge du mythe.
Après le temps du lancement de la marque dit de « l’héroïsme », où la marque s’est imposée par sa différence, est venu le temps de la sagesse pendant lequel elle a gagné la confiance des consommateurs.
Le temps du mythe, 3e cycle de vie de la marque correspond au moment où la marque acquière une conscience. La communication d’une marque à ce stade se construit alors d’avantage sur ce que Georges Lewi dans ses cours au Celsa nomme « l’aspirationnel » soit l’expression conative du désir de la marque.
Or si dans un monde virtuel, il n’y a pas de besoins physiologiques à satisfaire puisque tout est virtuel, il est la sphère idéale de l’expression du désir, soit un paradis pour les marques.
Nous verrons également que dans cette perspective, nos deux campagnes illustrent parfaitement les nouvelles pratiques du Marketing issues du Storytelling et les propos d’une de ses disciples : Laurence Vincent91 qui déclare que le professionnel du marketing doit réviser ses méthodes et son vocabulaire face aux nouveaux usages : « … ne plus penser en termes de « plan stratégique » mais concevoir la marque comme un récit et les « campagnes » publicitaires comme des « séquences narratives », ne plus parler de consommateur mais d’audience, remplacer les logos par des personnages »92.
90 Yves Créhalet, Le masque et la marque, Essai, coll « Autrement », septembre 1999
91 Laurence Vincent, Legendary Brand, Unleashing the Power of Storytelling to Create a Winning Market Strategy, Hardcover, October 18, 2002.
92 Citation rapportée par Christian Salmon, Storytelling, ibid, p.40
Nous pensons que si nos deux marques ont toute légitimité à rentrer dans un métavers où elles seront reconnues d’emblée, c’est aussi pour elles un bain de jouvence dans le cadre d’une stratégie de conquête d’un nouveau monde, une occasion rêvée d’un retour à l’héroïsme comme nous pourrons le voir dans l’étude de leurs schémas actanciels.
Une jeune marque encore peu connue aurait-elle pu séduire son auditoire et faire parler d’elle dans la première vie en s’exposant sur Second Life ? Sur quelles valeurs reconnues et implicites pourrait-elle s’appuyer pour entrer dans un monde d’imagination comme Second Life ?
