C. Simuler une consommation hédoniste : Cetelem, dans la peau du consommateur
Dans la façon qu’à la marque de se positionner comme un simple habitant, consommateur de Second Life, nous avons vu la démonstration d’une consommation hédoniste en parfaite congruence avec les valeurs véhiculées par la marque, notamment dans ses campagnes publicitaires et les signatures : « Cetelem, vous donner confiance dans le crédit » (cf. spot Cetelem Hippi96) et « Quand on est client Cetelem, on est toujours bien accompagné et sûr d’être écouté… » (cf. spot Cetelement votre97 en référence à la série télévisée des années 70 « amicalement votre »)
1. Carte d’identité de Cetelem – entre Identité rêvée et perçue
1.1. Cetelem : identité voulue : Cetelem, leader du crédit à la consommation sur Internet
Société du groupe BNP Paribas, Cetelem, pionner du crédit à la consommation en 1953 et du crédit sur Internet en 1997, est N°1 du marché en France et en Europe continentale. Avec plus de 30 millions de clients et 21 000 collaborateurs, Cetelem est présent dans 27 pays, dont 16 émergents et en forte croissance, sur 4 continents.
Cetelem est également le partenaire de référence du commerce, des banques et compagnies d’assurance, auxquels il apporte son savoir-faire en matière de crédit à la consommation.
Cetelem se donne pour mission d’inventer de nouveaux produits et services qui accompagnent ses clients pendant toute la durée de vie de leur projet.
Sa vision : promouvoir un crédit responsable utile socialement et économiquement.
Son ambition : consolider son leadership en Europe et entrer dans le Top 5 mondial Proximité, compétitivité, considération sont les trois valeurs fondamentales de la marque. A celles-ci se rajoute une ouverture aux nouvelles technologies et aux nouvelles tendances de la consommation moderne, via le groupe BNP Paribas. A ce titre la marque diffuse chaque année sur son site institutionnel, les résultats d’une enquête sur les nouveaux comportements à la consommation.98
Axiologie du marché de l’assurance : carré sémiotique
L’axiologie du marché de la marque nous apprend que dans sa communication – notamment sa signature « vous donner confiance dans le crédit » Cetelem se situe franchement dans une valorisation ludique et technologique avec une mission de pionnier dans le crédit et le crédit sur Internet depuis 1997, héritage naturel du groupe BNP Paribas, à la pointe des nouvelles tendances.
Sa mascotte Credito est le seul personnage fictif (la seule image gimmick) sur le marché du crédit plutôt servi par une iconographie réaliste (photos scènes de la vie quotidienne).
On peut voir dans le Pouce de la campagne publicitaire (spots TV et affichage) de la Société Générale, un concurrent direct en terme d’image. Le Pouce est aussi le petit compagnon fictif (un pouce sur deux jambes) qui accompagne et rend possible la consommation, il promeut le prêt Expresso, le crédit à la consommation de la Société Générale.
Toutefois à la différence de Credito, le pouce qui a moins de personnalité ne sert que l’image publicitaire de la marque, il n’est jamais utilisé sur le site internet de la Société Générale.
Benoît Heilbrunn reconnaît dans l’utilisation des marques de « mascottes » l’intention de celles-ci « d’assurer une forte visibilité et de rentrer dans l’univers quotidien et affectif des consommateurs »99.
1.2. Image perçue de la marque Cetelem
Prisme d’identité et Empreinte de la marque Cetelem
Figure 7: Identité de marque de Cetelem : prisme de J-N Kapferer (à gauche) et empreinte de M- C Sicard (à droite)
Nous l’avons vu avec Europ Assistance, les deux figures ci-dessus permettent de se faire une idée de l’image de la marque telle qu’elle est communément perçue. Le prisme de Jean-Noël Kapferer et l’empreinte de M-C sont deux outils qui fixent les traits caractéristiques d’une marque comme le ferait un appareil photo, à une nuance près que le prisme en serait la photo d’identité tandis que l’empreinte dessinerait les lignes de son projet en termes d’identité et d’image.
Nous préciserons les traits de caractère de la marque Cetelem en la comparant avec l’autre marque à laquelle elle est ici confrontée dans le métavers : Second Life.
1.3. Rencontre avec la marque Second Life (cf. figure 6)
Contrairement à Europ Assistance, Cetelem a de nombreux points communs avec la marque Second Life. Cetelem et le monde virtuel partage la même proximité avec leurs clients. Ce sont des marques qui véhiculent des valeurs fortes d’hédonisme à travers un même objectif : consommer sans contrainte, pour vivre toutes ses envies. Elles se positionnent pour cela toutes les deux dans une homéostasie symétrique.
96 Spot Cetelem Hippi : http://www.dailymotion.com/related/3638247/video/x252eh_cetelemhippi_ads
97 Spot Cetelement votre : http://www.dailymotion.com/related/3595600/video/x25zaf_cetelement-votre_ads
98 Voir le dernier « Observatoire 2008 » : http://www.bnpparibaspf.com/medias/observateur2008FR/observateur2008.pdf
99 Benoît Heilbrunn, La consommation et ses sociologies, coll 128 chez A. Colin, 2006, 117.
Cetelem se trouve donc en parfaite harmonie et en parfaite légitimité sur le monde de consommation de Second Life. La marque choisit de se fondre dans les identités des résidents pour montrer en quoi elle peut être proche de leurs attentes et de leurs préoccupations.
