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Université de Paris 1 – Panthéon Sorbonne - Institut de Recherche et d'Etudes Supérieures Du Tourisme - Master professionnel « Tourisme »
Spécialité Développement et Aménagement Touristique des Territoires - Mémoire professionnel présenté pour l’obtention du Diplôme de Paris 1 - 2010-2016

Greve in Chianti : l’offre et la demande œnotouristique

  1. Le tourisme viticole ou l’œnotourisme (patrimoine viticole)
  2. La dimension patrimoniale des terroirs et ses éléments
  3. Chianti Classico : un riche patrimoine viticole
  4. Greve in Chianti : l’offre et la demande œnotouristique
  5. Développement de l’agritourisme et l’œnotourisme en Toscane
  6. La patrimonialisation de l’espace viticole du Chianti
  7. Le Chianti : des ruines à la réhabilitation
  8. Tourisme viticole : une source de revenus et un outil marketing
  9. Le tourisme rural et d’activités des municipalités du Chianti
  10. La gestion d’un terroir touristique – Chianti Classico
  11. La maîtrise du patrimoine viticole du Chianti
  12. Du terroir au territoire touristique – patrimoine viticole
  13. Deux Agenzia per il Turismo, 2 destinations assimilées au Chianti
  14. Des représentations diverses de la destination Chianti
  15. Construction de la destination et du territoire Chianti Classico
  16. Rôle des sites internet qui relayent le discours du Consortium
  17. Système de gouvernance publique, Municipalités du Chianti
  18. Le patrimoine viticole du Chianti : offre œnotouristique

Greve in Chianti : l’offre et la demande œnotouristique

3. L’œnotourisme dans le Chianti : un secteur dynamique

L’espace rural du Chianti possède une image forte, liée au vin qui porte le même nom.

Le Chianti est devenu en outre l’un des symboles de la cuisine et des paysages toscans : « le tourisme œnogastronomique (. . .) devient une véritable forme de tourisme dans la mesure où, pour certains usagers, la typicité de la cuisine devient la motivation principale du déplacement à but récréatif » (BALLESTRIERI, 2005).

Le vin constitue donc un produit emblématique et attractif qui permet une valorisation touristique du terroir ainsi que des territoires qui le compose.

Dans ce contexte, l’étude de la filière œnotouristique dans le Chianti est de rigueur dans la mesure où nous cherchons à en comprendre les enjeux pour les acteurs locaux et le développement des territoires.

L’offre et la demande œnotouristique seront donc analysées à la lumière d’enquêtes réalisées par les provinces de Florence et de Sienne auprès des professionnels du tourisme, des guides collectés sur place et des informations publiées sur les sites internet de promotion touristique.

3.1 Une offre œnotouristique croissante et diversifiée

Comme nous l’avons vu précédemment, l’offre en activités touristiques se concentre principalement autour de la thématique du vin. Dans le cas du Chianti, l’offre œnotouristique est organisée au niveau du terroir, des communes et des exploitations.

3.1.1 L’offre œnotouristique du Chianti Classico

A l’échelle du terroir Chianti Classico, une route des vins et de l’huile Chianti Classico a été créée en 2005 pour guider les visiteurs souhaitant découvrir le vin et le patrimoine viticole local.

Des panneaux et des cartes routières indiquent ainsi aux visiteurs la localisation des producteurs de Chianti Classico proposant des services de dégustation, de vente directe, d’hébergement et de restauration.

Des guides suggèrent également des circuits de randonnées pédestres et des itinéraires à suivre en vélo.

La plupart des hébergements touristiques et des agences réceptives offrent d’ailleurs la possibilité de louer des vélos pour partir en promenade dans les vignes.

A l’échelle des communes, l’offre se structure autour d’exploitations organisant des dégustations ou disposant de chambres à louer, auxquelles il faut ajouter les œnothèques, les restaurants œnogastronomiques et les épiceries commercialisant des produits locaux.

Peuvent être mentionnés le musée du vin de Greve in Chianti et le Petit musée du Chianti à Castellina (Piccolo Museo del Chianti), tenus par des producteurs locaux, l’œnothèque du Chianti Classico à Greve in Chianti, et l’œnothèque de Radda in Chianti.

Enfin, des manifestations annuelles ayant pour thématique centrale le vin ont été réactivées ou ont été ouvertes aux touristes.

La commune de Greve in Chianti accueille chaque année sept manifestations et fêtes autour de la viticulture :

  1. « I vini del castello » et
  2. « Cantine Aperte » en mai,
  3. « Vino al vino Panzano »,
  4. « Degustazione Lamole… » en juin,
  5. « Rassegna del Chianti Classico »,
  6. « Non Solo Vino » en septembre, sans compter la fête des vendanges et
  7. les autres réunions annuelles marquant les étapes du processus de fabrication du vin.

3.1.2 L’offre proposée par les producteurs viticoles

De nombreuses exploitations viticoles se sont ouvertes au tourisme, à travers entre autres la création d’agritourismes8, dans les aree du Chianti, et sont en conséquence à l’origine d’une offre diversifiée en gamme et en services.

8 Cf. La loi de 2006 reconnaît comme relevant de l’agritourisme les activités suivantes : l’hébergement, la restauration (service de plats et de boissons produits par l’exploitant ou par des exploitants de la même zone géographique), l’organisation de dégustations, et l’organisation d’activités culturelles, récréatives et didactiques visant à la valorisation du patrimoine rural (Legge 96/2006).
La loi énonce toutefois le principe selon lequel l’agriculture doit demeurer l’activité principale de l’exploitant qui accueille des touristes.
Les prestations touristiques doivent compléter les activités agricoles, non se substituer à elles selon la définition par la loi des agritourismes.

Les huit communes constituent ainsi aujourd’hui un des ensembles ruraux toscans qui concentrent les plus fortes densités de fermes en agritourismes (Fig. 6).

Les fermes en agritourisme en Toscane

Figure 6: Les fermes en agritourisme en Toscane (RANDELLI, 2008)

A titre d’exemple, au niveau du consortium, sur les 350 membres producteurs de vin en bouteille en 2011, 309 pratiquent la vente directe et proposent des services de restauration, de dégustation et d’hébergement (Annexe F).

L’offre se concentre principalement à Greve in Chianti, à Castellina in Chianti et à Castelnuovo Berardenga qui représentent 54% des exploitations accueillant des touristes (Fig. 7). Viennent ensuite Radda, San Casciano et Gaiole qui abritent chacune 12% de l’offre.

Quant aux prestations, les plus répandues sont par ordre décroissant la vente directe (102 producteurs), la dégustation (94 producteurs) et l’hébergement (84 producteurs)9.

9 www.chianticlassico.com, site internet du Consortium Chianti Classico.

La restauration reste marginale, avec seulement 30 exploitations ayant ouvert des restaurants (Fig. 8).

Un parcours des sites référençant ces exploitations permet en outre de constater que l’œnotourisme s’organise autour de deux grands types de structures, les grandes propriétés généralement pourvues d’un château et détenues par des grandes familles locales, et les plus petits domaines, qui produisent des vins moins renommés.

La localisation des producteurs de Chianti Classico proposant des activités touristiques en 2011

Figure 7 : La localisation des producteurs de Chianti Classico proposant des activités touristiques en 2011 (Sources : Consortium Chianti Classico/V.ANGER).

Les activités touristiques proposées par les producteurs de Chianti Classico en 2011

Figure 8: Les activités touristiques proposées par les producteurs de Chianti Classico en 2011 (Sources : Consortium Chianti Classico/V.ANGER).

Les grands châteaux producteurs de vins Chianti Classico et dont les domaines s’étendent sur une quarantaine d’hectares, comme le château de Verrazzano à Greve in Chianti, la Fattoria le Corti à San Casciano in Val di Pesa, ou le château de Monterinaldi à Radda in Chianti.

Les gérants organisent des dégustations et des visites guidées de la propriété, pratiquent la vente directe et offrent des services de restauration.

Les dépendances du château, qui correspondent aux anciens poderi, ont souvent été converties en appartements ou en chambres à louer.

Certains se sont même ouverts au tourisme d’affaires, accueillant des groupes en déplacement pour incentives ou dans le cadre de séminaires, à l’image de la Villa Talente à San Casciano, qui a également équipé son exploitation d’un Spa et a développé une gamme de cosmétiques autour du vin nommée « Enolea ».

Beaucoup de ces grandes structures travaillent en partenariat avec des tour-opérateurs et des agences de tourisme locales et étrangères.

Le château de Verrazzano passe ainsi par des agences localisées dans les communes du Chianti pour la promotion et la distribution de ses prestations.

Des exploitations de plus petite taille proposent également des dégustations, louent des chambres et des appartements et pratiquent la vente directe, comme le Podere Campriano, domaine de 3 hectares situé à Greve in Chianti.

La qualité des prestations y est souvent inférieure, et le cadre est moins grandiose.

Les deux catégories d’exploitation ne ciblent pas nécessairement la même clientèle, notamment dans le domaine de l’hébergement.

Tandis que les agritourismes localisés dans les grandes propriétés sont positionnés sur le segment haut de gamme (200 euros en moyenne la chambre pour une nuit), ceux aménagés dans les plus petites exploitations correspondent à des hébergements situés entre le moyen de gamme et le haut de gamme (100 euros la nuit en moyenne).

Les producteurs de vin contribuent donc largement à l’offre en activités touristiques dans le Chianti. Certains sont même à l’origine de produits touristiques novateurs comme la vinothérapie.

3.1.3 Le rôle des agritourismes dans la croissance de l’offre en hébergements touristiques

L’étude de l’évolution du parc en hébergement depuis 10 ans dans le Chianti Fiorentino10 fait apparaître une croissance moyenne de l’offre de 80% sur la période, et ce en dépit de la récession économique de 2008.

10 L’étude se limite au territoire du Chianti Fiorentino en raison de l’absence de documentation concernant l’évolution du parc en hébergement dans le Chianti Senese.

Or cette progression a essentiellement été le fait des hébergements relevant de l’agritourisme (chambres, appartements ou résidences touristiques mises en location par des producteurs agricoles au sein de leur exploitation agricole11) et des locations touristiques, lesquels ont affiché une augmentation du nombre d’unités de 85% dans le Chianti Fiorentino entre 2001 et 2010.

Parmi ces hébergements, une croissance du nombre d’agritourismes de 48% a été enregistrée sur la même période, contre une progression de 28% pour les structures hôtelières.

L’offre en lien direct avec les activités agricoles connaît un développement rapide dans le Chianti.

Dans la mesure où la zone est spécialisée dans la viticulture, nous pouvons en déduire que le vin et l’élément qui fédère ce parc en hébergement chez l’exploitant.

D’autre part le Chianti présente une offre relativement dense en comparaison avec les communes voisines du Chianti, notamment en ce qui concerne les agritourismes (Fig. 8), ce qui atteste de sa vocation de plus en plus touristique.

Tableau recensant le nombre d'agritourismes dans les huit communes du Chianti et dans les communes voisines

Figure 8 : Tableau recensant le nombre d’agritourismes dans les huit communes du Chianti et dans les communes voisines (sources : APT Firenze, APT Siena).

Ainsi, avec 709 unités toutes catégories confondues sur leur territoire en 2010, dont 50% correspondent à des agritourismes, les aree du Chianti apparaissent comme des espaces ruraux adaptés et ouverts à l’accueil des touristes.

La faiblesse du nombre d’hébergements de plein air, au nombre de deux (l’un à Barberino Val d’Elsa, l’autre à Castellina in Chianti) confirme le positionnement moyen de gamme et haut de gamme des acteurs de la destination.

3.2 La demande croissante de visiteurs aisés attirés par le patrimoine viticole

La fréquentation touristique des aree du Chianti

Le Chianti étant l’une des portions du territoire toscan la mieux structurée en matière d’agritourismes et d’œnotourisme, les flux de visiteurs n’ont cessé d’augmenter jusqu’à la crise de 2008, qui a entrainé une légère stagnation de la fréquentation.

En 2005, le Chianti a ainsi attiré 700 000 visiteurs (touristes et excursionnistes).

En 2009, 221 881 touristes y ont séjourné (Annexe B). Si le nombre de touristes est toujours trois fois plus faible que celui des excursionnistes, il affiche une croissante constante.

Le Chianti Senese ayant été plus durement touché par la crise, le nombre d’arrivées comptabilisé par les hébergements touristiques a peu évolué entre 2002 et 2009, passant de 122 854 en 2009 à 125 824 touristes.

Dans le Chianti Fiorentino, en revanche, la progression est beaucoup plus marquée : le nombre d’arrivées a augmenté de 44% par rapport à 2001.

Comme dans beaucoup de terroirs, la fréquentation est toutefois caractérisée par une forte saisonnalité : l’essentiel des séjours comptabilisés ont été effectués entre mai et octobre.

Les communes les plus fréquentées sont Greve in Chianti, Castelnuovo Berardenga, Tavarnelle Val di Pesa et Castellina in Chianti, qui attirent chacune respectivement 17%, 15% et 14% des touristes en 2009 (Fig. 10).

Globalement, à l’exception de Gaiole in Chianti et de Radda in Chianti, qui n’ont accueilli respectivement que 6% et 9% des touristes en 2009, la répartition des arrivées est relativement équilibrée entre les communes.

Les collectivités les plus convoitées par les touristes sont finalement celles qui sont les mieux desservies et les mieux pourvues en hébergement.

Castelnuovo Berardenga est proche de Sienne et Greve in Chianti de Florence, et toutes les deux disposent des offres en hébergement les plus denses du des aree du Chianti (101 unités à Castelnuovo en 2010 et 136 à Greve in Chianti).

Tavarnelle Val di Pesa et Castellina in Chianti sont faciles d’accès depuis Florence et Sienne, grâce à la proximité de l’Autoroute Florence-Sienne.

Gaiole et Radda qui sont localisées plus à l’est, dans les collines du Chianti, sont en revanche plus isolées. 10 à 15 km de routes sinueuses les séparent de l’Autoroute Sienne-Florence et plus de 20 km les éloignent de Sienne.

Cette situation peut donc être considérée comme un inconvénient pour les touristes qui souhaitent se déplacer et visiter les centres urbains toscans durant leur séjour. Ces données sont vraisemblablement les raisons pour lesquelles les deux communes attirent des flux de moindre importance.

La répartition des arrivées touristiques par commune du Chianti en 2009

Figure 9 : La répartition des arrivées touristiques par commune du Chianti en 2009 (Source: Observatoires du tourisme de Sienne et Florence/ ANGER V.)

Une demande croissante pour les agritourismes et les locations touristiques

Une analyse plus fine des données enregistrées par les observatoires du Tourisme de Sienne et Florence permet de constater que cette tendance a profité davantage aux agritourismes qu’aux hôtels.

A l’échelle du Chianti Senese, si les hôtels ont vu leur clientèle diminuer de 6 % entre 2002 et 2009, celle des hébergements autres qu’hôteliers a progressé de 23 %.

Le phénomène est plus marqué dans les communes de Castelnuovo Berardenga, de Castellina, et Gaiole in Chianti, où la fréquentation des hôtels a baissé de 21% en moyenne par rapport à 2002 alors que celle des hébergements autres qu’hôteliers a augmenté de 21%.

Les performances rencontrées par les agritourismes sont liées à la demande croissante de cette forme d’hébergement dans les aree du Chianti.

En effet, une enquête de satisfaction réalisée en 2006 par le Centre d’Etudes Touristique de Florence (Centro Turistici Studi di Firenze) auprès des visiteurs du Chianti Classico révèle que les modes d’hébergement qu’ils privilégient sont par ordre décroissant le logement chez l’exploitant (agritourisme), la location d’appartements ou de villas et l’hôtel.

L’étude montre enfin que les touristes louent des hébergements pour une période relativement longue.

La durée moyenne des séjours est en effet de sept jours pour les personnes ayant choisi d’être hébergées dans un hôtel tandis que les autres touristes restent en moyenne dix jours.

Le profil des touristes : une majorité d’étrangers attirés par le patrimoine viticole du Chianti Classico

Le tourisme est caractérisé par le poids important des étrangers parmi les visiteurs, et l’intérêt porté par les touristes aux paysages de vignes et au vin.

Dans le Chianti Senese, les étrangers représentent ainsi 57% des arrivées et 61% des nuitées (Observatoire du Tourisme de Sienne, 2009).

Concernant l’origine des touristes dans les huit communes des aree du Chianti, l’enquête de satisfaction réalisée en 2006 par le Centro Turistici Studi de Florence révèle que la plupart des étrangers sont originaires d’Allemagne, des Etats-Unis, du Royaume Uni et de la France.

Les touristes italiens viennent quant à eux en majorité des régions du nord (Emilie-Romagne, Lombardie) et de Toscane.

Par ailleurs, le choix du Chianti comme destination est motivé pour une majorité d’entre eux par le cadre et les paysage qu’offre le terroir Chianti Classico (26% des touristes italiens, 32% des touristes allemands et 26% des excursionnistes).

L’œnogastronomie est le deuxième motif mentionné (20% des italiens et des excursionnistes, 23% des allemands).

Il faut également souligner que les nord-américains visitent en priorité le Chianti Classico pour son vin : 30% ont cité l’œnogastronomie comme motif principal, contre 25% pour le cadre et les paysages.

Le troisième attrait le plus évoqué est le style de vie. L’examen des motivations des visiteurs (Fig. 11) montre donc que c’est essentiellement le patrimoine viticole des communes du Chianti qui attire les touristes.

Le terroir est donc attractif en lui-même, en raison de la singularité de ses paysages hérités, de sa culture et de ses spécialités locales.

Le tourisme viticole y est prépondérant, et ce en dépit de la concurrence exercée par le tourisme urbain des grandes villes historiques de Florence et Sienne, également convoitées par les personnes interrogées.

Les principaux motifs de visite des touristes en fonction des communes du Chianti

Figure 10: Les principaux motifs de visite des touristes en fonction des communes du Chianti (Source : CST Firenze, 2006)

Enfin, l’enquête fait remarquer que le Chianti Classico est fréquenté en majorité par des visiteurs de catégorie socioprofessionnelle supérieure âgés en moyenne de 45 ans.

Ceux-ci voyagent principalement en couple (60%), le segment famille ne représentant que 30% d’entre eux. La région est en outre faiblement ciblée par les Tours Opérateurs pour les voyages de groupes : 2,5% des étrangers et 3% des excursionnistes se déplacent en groupes.

Multi-résidentialité et développement des résidences secondaires

En raison de l’émergence du phénomène de multi-résidentialité dans les années 1970, les deux aree concentrent aujourd’hui un nombre important de résidences secondaires, qui appartiennent pour beaucoup à des étrangers.

« Le vin est en effet très connu. Vous savez que le Chianti est apprécié en particulier par les allemands. Les anglais venaient beaucoup il y a environ dix ans de cela, et ils ont acheté beaucoup de fermes et de maisons.

C’est un territoire où il y beaucoup de résidences secondaires.

Ce n’est pas différent dans les autres territoires de Florence mais le Chianti bien sûr… Si vous allez à Greve in Chianti, vous trouverez des journaux en allemand, des journaux en anglais….

Ce n’est pas inhabituel dans les grandes villes car il y a un tourisme international important mais si vous trouvez de journaux étrangers dans un bourg, c’est qu’il y a beaucoup de résidences secondaires et de touristes. » (R. POLI, Chargée de la promotion au sein de l’APT de Florence, Annexe E, entretien n°6)

Ce témoignage fait référence à l’installation dans les communes du terroir de nombreux étrangers aisés et attiré par le vin prestigieux.

Pour eux le Chianti est devenu, grâce aux aéroports de Pise et Florence, la périphérie de Londres, New York, Munich ou Francfort, un deuxième lieu de résidence.

De nombreux étrangers ont même acheté un domaine viticole comme placement financier, autant pour la production de vin que pour le cadre de vie. Parmi eux, beaucoup ont acquis un domaine pour préparer leur retraite.

Ils ont découvert progressivement la viticulture en hobby-farming, comme une activité de loisir à la mode, susceptible de donner un sens à leur semi-retraite.

« L’image d’eux-mêmes viticulteurs dans le Chianti (…) leur plaît. Pris par la passion du vin, l’acquéreur s’implique souvent de plus en plus dans la production » (PERRIN, 2009).

Les premiers sont arrivés dans les années 1950, mais l’installation de hobby-farmers pratiquant la viticulture s’est surtout manifestée entre 1988 et 1997 au moment où les prix du foncier étaient encore accessibles.

Le tourisme, le vin et la qualité de vie du Chianti a donc entrainé un changement dans la répartition des types de propriétés et une évolution du profil des résidents.

En 2009, la commune de Grève in Chianti comptait ainsi 647 résidences secondaires en 2009, et celle de San Casciano 332. En 2006, le nombre de nuitées dans les résidences « secondaires » s’élevait à 1 300 000.

Les aree du Chianti sont donc des destinations très attractives pour une population nord-américaine et européenne relativement aisée voyageant en couple.

Comme dans la plupart des terroirs touristiques, la moyenne d’âge des visiteurs est relativement élevée, les jeunes adultes étant généralement moins amateurs de vin que la génération de leurs parents, et identifiant plus rarement cette boisson comme un produit culturel.

D’autre part, l’offre est moins adaptée à ce segment, en termes de prix et d’activités, que des destinations touristiques balnéaires ou urbaines (ATOUT-FRANCE, octobre 2010).

Les touristes y effectuent enfin des séjours assez longs, une partie d’entre eux profitant de la situation privilégiée du Chianti pour visiter également les villes culturelles plus ou proches comme Sienne, Florence, San Gimignano ou Pise au cours de leur voyage.

Conclusion

Le Chianti Classico est un terroir dont le vin comme le patrimoine viticole sont renommés à l’échelle internationale. La viticulture est au cœur de la culture locale et de l’organisation des paysages.

L’œnotourisme y est donc très développé et connaît une croissance constante depuis plusieurs années aussi bien en termes d’offre que de demande.

En outre, cette forme de tourisme, selon laquelle la « recreation »12 des visiteurs passe par la pratique d’activités de loisirs ayant pour objet la découverte du vin et des métiers du vin, a donné naissance à une offre de divertissements variés, allant de la consommation de produits locaux, à travers la vente directe et la dégustation, à la vinothérapie.

12 Nous faisons référence à la définition du tourisme élaborée par la MIT : « un système d’acteurs, de pratiques, et de lieux qui a pour objectif de permettre aux individus de se déplacer pour leur recréation hors de leur lieu de vie habituel, en allant habiter temporairement dans d’autres lieux » (MIT, 2002).

Or l’existence de ces différents types d’activités relevant du tourisme viticole dans le Chianti Classico est liée à l’implication de différents types d’acteurs, et dans la mesure où l’œnotourisme est un marché en plein essor, il revêt un enjeu important pour chacun d’entre eux. Et de fait, il draine une population étrangère amatrice de vin et disposant d’un fort pouvoir d’achat pour une longue durée dans les communes du Chianti.

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