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Université de Paris 1 – Panthéon Sorbonne - Institut de Recherche et d'Etudes Supérieures Du Tourisme - Master professionnel « Tourisme »
Spécialité Développement et Aménagement Touristique des Territoires - Mémoire professionnel présenté pour l’obtention du Diplôme de Paris 1 - 2010-2012

La dimension patrimoniale des terroirs et ses éléments

  1. Le tourisme viticole ou l’œnotourisme (patrimoine viticole)
  2. La dimension patrimoniale des terroirs et ses éléments
  3. Chianti Classico : un riche patrimoine viticole
  4. Greve in Chianti : l’offre et la demande œnotouristique
  5. Développement de l’agritourisme et l’œnotourisme en Toscane
  6. La patrimonialisation de l’espace viticole du Chianti
  7. Le Chianti : des ruines à la réhabilitation
  8. Tourisme viticole : une source de revenus et un outil marketing
  9. Le tourisme rural et d’activités des municipalités du Chianti
  10. La gestion d’un terroir touristique – Chianti Classico
  11. La maîtrise du patrimoine viticole du Chianti
  12. Du terroir au territoire touristique – patrimoine viticole
  13. Deux Agenzia per il Turismo, 2 destinations assimilées au Chianti
  14. Des représentations diverses de la destination Chianti
  15. Construction de la destination et du territoire Chianti Classico
  16. Rôle des sites internet qui relayent le discours du Consortium
  17. Système de gouvernance publique, Municipalités du Chianti
  18. Le patrimoine viticole du Chianti : offre œnotouristique

La dimension patrimoniale des terroirs

Partie 1 : Le Chianti, un terroir touristique de renommée internationale

Introduction

Afin d’étudier les logiques d’acteurs à l’échelle du Chianti Classico, il convient de cerner dans un premier temps ce qui relève du tourisme viticole et d’en mesurer l’importance à l’échelle du terroir.

Aussi, nous tenterons de définir l’œnotourisme et de comprendre quels types d’activités et de pratiques il recouvre. Nous montrerons ainsi que le vin et le patrimoine matériel et immatériel lié à la viticulture sont au cœur de cette forme de tourisme.

Nous analyserons dans un deuxième temps ce qui fait du Chianti Classico une destination privilégiée pour le développement de l’œnotourisme.

L’évaluation de la manière dont la viticulture a marqué les sociétés locales et les paysages depuis plusieurs siècles nous amènera à une présentation de son patrimoine viticole.

Enfin une analyse de l’évolution récente de l’offre et de la demande liée au tourisme viticole au sein des huit communes du Chianti permettra de mesurer l’ampleur du phénomène, et en conséquence d’en saisir les enjeux.

1. La mise en tourisme du patrimoine viticole

Développer des activités touristiques en lien avec le vin et la viticulture d’un terroir viticole

L’œnotourisme est une forme de tourisme relativement récente en Europe. Née dans les années 1970-80 en Italie, elle connaît un véritable essor depuis une quinzaine d’années.

Dans le cadre de notre étude, il convient de cerner les fondements de l’œnotourisme et les facteurs explicatifs de son apparition.

Il s’agit donc de montrer en premier lieu comment les espaces viticoles, le vin et les métiers du vin ont progressivement pris une dimension patrimoniale. Nous verrons dans un second temps pourquoi cette activité agricole et le patrimoine qui lui est désormais associé ont donné lieu à la création d’une filière touristique de niche, l’œnotourisme.

La lecture de travaux de recherches sur les terroirs et le tourisme viticole, ainsi que les éléments d’information recueillis auprès de chercheurs ont guidé ce travail de définition et de réflexion.

1.1 La dimension patrimoniale des terroirs

Le patrimoine matériel et immatériel des sociétés viticoles est couramment associé aux représentations des terroirs dans les discours tenus par les professionnels et les médias.

L’étude croisée de la notion de terroir et de l’évolution des espaces viticoles européens permet d’appréhender ce lien qui unit terroir et patrimoine.

Dans son ouvrage Les terroirs viticoles. Origines et devenirs, J-C HINNEWINKEL définit le terme de terroir ainsi :

« Le terroir est une construction sociale résultant du projet d’un groupe d’acteurs pour un espace délimité, avec ses privilèges, ses règles, ses images (paysage, environnement, produits, etc…), ses perspectives de développement-aménagement. 

Derrière ce projet, un vin typique serait reconnu par une qualité déterminée, soit un positionnement recherché dans une pyramide qualitative, grâce à un contrôle exigeant, une traçabilité sans faille, une notoriété associée à des représentations claires où se trouvent en bonne place les paysages »4.

4 Cité par Hélène VELASCO-GRACIET dans « Le terroir, le territoire et la qualité. Triptyque d’une géographie de la vigne et du vin »,
Actes du colloque international sur les terroirs sous la direction de Claudine DURBIANO et Philippe MOUSTIER, 9-12 mai 2007, Aix-en-Provence

Selon cette définition, le terroir est le résultat du projet collectif d’acteurs, qui dans un contexte concurrentiel ou menaçant, décident de valoriser un vin à en mettant en place de mesures contribuant à la différenciation de sa zone de production.

L’objectif est de faire en sorte que le vin, et ses représentations, répondent aux attentes de la classe dominante, qui seule peut se permettre de consommer en quantité du vin de qualité.

Aussi l’inscription dans le passé, l’harmonie des paysages, et en conséquence le patrimoine, ont souvent été convoqués car ils faisaient office de traits distinctifs susceptibles de convaincre et satisfaire cette classe dominante.

La dimension patrimoniale des terroirs

La construction des terroirs a donc souvent été accompagnée d’un processus de patrimonialisation tel que défini par V. VESCHAMBRE (VESCHAMBRE, 2007) : les techniques artisanales locales, les paysages et la société locale associés au produit deviennent des biens communs spatialisés à préserver en vue de répondre à la demande d’authenticité et de qualité des consommateurs ciblés.

Avec la diffusion à l’échelle mondiale de la production viticole, et la fin du monopole européen sur la production du vin de qualité, les terroirs viticoles se sont multipliés en Europe.

Les sociétés viticoles ont en effet été amenées à faire valoir la qualité et la supériorité de leur sol et de leur savoir-faire pour conserver leur place sur le marché international du vin.

Ils ont également dû prendre en compte les nouvelles préoccupations de la demande. Et de fait, depuis quelques décennies, la perception de l’activité viticole a évolué dans les sociétés européennes et nord-américaines.

Ces dernières manifestant un besoin croissant de se référer au passé, empreint de repères spatio-temporels solides et tangibles dans un monde mobile et changeant (DI MEO, 2008), les produits de la viticulture mais aussi la façon dont elle a marqué certains territoires sont désormais reconnus comme relevant d’un patrimoine matériel et immatériel à préserver et à mettre en valeur.

Dans un contexte concurrentiel croissant, il s’agit donc pour les producteurs de communiquer et de mettre en valeur la dimension patrimoniale et l’inscription géographique de la fabrication pour donner une valeur ajoutée aux vins et ainsi répondre aux attentes des citadins appartenant à la classe moyenne et supérieure. .

Les systèmes des labels nationaux et européens (Appellation d’Origine Contrôlée en France et des Denominazione di Origine Controllata e Garantita en Italie), qui reconnaissent la spécificité d’un savoir-faire et d’une zone de production viticole, s’inscrivent d’ailleurs dans la même démarche.

Tout comme la communication sur la beauté des paysages et le caractère traditionnel de la culture locale, les labels et les appellations participent à la diffusion d’une image de qualité du vin et au discours qui doit amener les consommateurs à porter un regard positif sur les produits locaux et la région productrice (LE GOUY, 2007 ; HINNEWINKEL, 2005).

Labels, discours et valorisation font référence à cette « construction sociale » qui doit permettre aux producteurs se revendiquant d’un terroir et donc d’une identité territoriale, d’être visibles et lisibles à l’échelle mondiale, et ainsi d’être plus compétitifs.

1.2 Les éléments constitutifs des patrimoines viticoles

Le vin est désormais reconnu comme un élément à part entière d’un art de vivre et d’une gastronomie régionale, autrement dit, comme le produit spécifique d’un terroir façonné par l’homme (LIGNON-DARMAILLAC, 2007).

« Le terroir pour Roger Dion, c’est bien sûr le milieu mais ce sont aussi les hommes qui ont fait du bon vin et qui ont su faire du bon vin, c’est les chais, c’est les méthodes spécifiques à telle ou telle appellation. Je crois que ce terroir n’est pas lié uniquement aux chais mais à tout ce qui s’y rattache.

Ce sont les fêtes vigneronnes très importantes, qui sont une tradition, et qui participent de ce patrimoine à part entière. Et cela rentre dans la définition de terroir, car c’est le milieu et les hommes qui l’habitent.

Ce qui est engendré, c’est à la fois la vigne, des établissements (des chais, des caves, la géographie du vignoble) et puis des traditions locales dans la façon de vendre, dans la façon de festoyer, dans la façon de faire son vin » (LIGNON-DARMAILLAC, Annexe E, entretien n°1)

Ainsi, les paysages viticoles, les villages, les constructions et les objets se rapportant aux travaux de la vigne constituent des témoignages matériels de cette activité qui a structuré l’organisation des sociétés locales.

Les caves, les chais, les cuveries, la configuration des bâtiments agricoles, les villages, le matériel agricole et les outils utilisés pour les travaux se rapportant à la vigne et au vin intéressent les visiteurs du fait de leur dimension mémorielle.

Les savoir-faire, les fêtes, les légendes et les croyances qui ont façonné les cultures locales sont considérés par ailleurs comme ayant la valeur d’un patrimoine immatériel qu’il faut conserver pour les générations futures.

Malgré la dimension marketing des légendes réanimées, voire transformées, par les professionnels du vin dans un but purement commercial (HINNEWINKEL, 2004), la société contemporaine se montre de plus en plus préoccupée par la préservation et de la mise en valeur de ce patrimoine depuis une trentaine d’années.

En atteste le regard nouveau porté sur les paysages viticoles.

En effet, le paysage5 défini comme étant une portion d’espace terrestre perçue par un observateur, implique un point de vue, une interprétation de l’espace où s’articulent plusieurs plans et où l’on peut identifier des objets.

5 « Paysage : Agencement matériel d’espace – naturel et social – en tant qu’il est appréhendé visuellement, de manière horizontale ou oblique, par un observateur.
Représentation située, le paysage articule plusieurs plans, permettant l’identification des objets contenus et comprend une dimension esthétique » (LEVY-LUSSAULT).

Il correspond aussi au produit d’une société qui a transformé l’espace au cours du temps afin de l’adapter à ses activités et à ses besoins.

Aussi, parce qu’ils sont le produit et donc le reflet d’une organisation sociale locale, laquelle est visible à travers la répartition de l’habitat, les traces de pratiques culturales mises en œuvre et la configuration du parcellaire, les paysages viticoles se distinguent des autres aux yeux des spécialistes comme des amateurs :

« Ils sont généralement reconnus parmi les formes les plus remarquables de paysages résultant de l’activité humaine, à la fois par la marque qu’ils impriment au territoire et par les traditions culturelles qui leur sont associés ». Par ailleurs, il faut rappeler que ces paysages sont nés la plupart du temps de volontés politiques (ICOMOS, 2005).

Ils ont été soumis à des décisions ou à des événements de l’histoire qui en ont orienté les caractères, et ils leur demeurent associés.

Les imaginaires qu’ils éveillent depuis le 15ème siècle doivent également être soulignés. Les champs de vignes ont souvent été représentés par les artistes, avant même que le terme « paysage » apparaisse. Leur dimension esthétique est reconnue depuis plusieurs siècles.

En outre, ils sont porteurs de valeurs gustatives : l’observateur admire le travail des producteurs ainsi que la maturation des fruits qui donnent, après transformation, la boisson tant appréciée.

De fait, les paysages viticoles renvoient souvent aux vignobles réputés, et surtout à des dénominations géographiques associées à des vins : Tokaji, Bourgogne, Champagne, Meursault, Jerez, Frascati, Saint-Emilion, Napa Valley, Rioja, évoquent non seulement un vin, mais un lieu et un paysage (ICOMOS, 2005).

Les paysages viticoles présentent ainsi une dimension patrimoniale indéniable et aujourd’hui reconnue par la communauté internationale.

Résultant de travaux d’aménagement commencés par les générations précédentes, leur transmission aux générations futures s’est imposée en raison de leurs valeurs picturale et mémorielle.

Depuis 1992, la catégorie des paysages culturels a ainsi été introduite dans la Liste du Patrimoine mondial de l’UNESCO et trois sites viticoles majeurs ont déjà été inscrits (l’ancienne juridiction de Saint-Émilion, la vallée du Haut Douro, la côte de Tokaj).

Dans d’autres paysages culturels inscrits au Patrimoine mondial, la vigne joue un rôle majeur (Wachau, Cinqueterre, val de Loire, vallée du Rhin…).

D’autres régions de vignobles sont en cours d’examen par l’ICOMOS et le Comité du Patrimoine mondial, font l’objet d’un dossier en préparation, ou encore figurent sur les listes indicatives de leur pays6.

6 Cf. Etude thématique, Les paysages culturels viticoles dans le cadre de la convention du patrimoine mondial de l’Unesco, 2005, p.5.

1.3 Le tourisme viticole : un ensemble d’activités touristiques construit autour de la thématique du vin et de son patrimoine.

Le tourisme viticole, plus couramment appelé œnotourisme repose sur l’attrait du patrimoine construit par les sociétés rurales spécialisées dans la viticulture.

L’œnotourisme est en effet une forme de tourisme où le divertissement des visiteurs passe par la pratique d’activités de loisirs dans un espace viticole.

Sophie Lignon- DARMAILLAC le définit ainsi comme « réunissant l’ensemble de toutes les activités touristiques, de loisirs et de temps libre dédiés à la découverte et à la jouissance culturelle et œnophile de la vigne, du vin et de son terroir » (LIGNON-DARMAILLAC, 2009).

Ces activités sont diversifiées et peuvent avoir pour intérêt une pluralité de thématiques reliées à la notion de patrimoine. La découverte du patrimoine gastronomique est ainsi au cœur de la dégustation, de la pratique de l’œnologie ou de la sommellerie.

L’organisation de visites de caves, de chais, de vignoble, les rencontres avec les métiers du vin ou encore la mise en tourisme de la pratique des vendanges participent de la valorisation du patrimoine immatériel que représentent les métiers et les techniques de la vigne et du vin.

Enfin, le paysage constitue un attrait majeur : des itinéraires permettant de se promener parmi les champs de vignes et le patrimoine bâti qui lui est associé sont proposés. Le survol des terroirs viticoles en avion ou en montgolfière fait également partie de l’offre touristique dans certaines régions. (LIGNON-DARMAILLAC, 2007).

Enfin, la visite de musées fait également partie intégrante de l’œnotourisme, au même titre que la découverte de l’architecture des bâtiments et des villages spécialisés depuis des décennies dans la production du vin.

Toutes ces activités relèvent donc du tourisme rural et du tourisme vert, le but étant de découvrir le fonctionnement d’une société dont les sources de revenus proviennent de la culture de la terre et de la fabrication d’un produit alimentaire consommé depuis des siècles voire des millénaires.

L’œnotourisme favorise d’ailleurs l’apparition de pratiques censées amener les touristes à s’imprégner du patrimoine culturel des territoires dans lesquels ces sociétés ont évolué.

En attestent la réanimation ou l’ouverture aux visiteurs de fêtes locales qui autrefois étaient organisées pour marquer les étapes importantes du processus de fabrication du vin dans certaines régions viticoles.

Le développement de l’œnotourisme est à mettre en relation d’une part avec la dimension culturelle du vin, produit noble par excellence, d’autre part avec la baisse globale de la consommation de vin.

En effet, le vin est rattaché à deux types de pratiques alimentaires, lesquelles sont associées à deux catégories sociales distinctes, et ce depuis l’antiquité.

  1. La première est celle de la consommation de vin de table de qualité médiocre, qui avait pour objectif de donner de la force aux paysans, qui servait de remède en cas de maladie, et qui était bu quotidiennement dans de nombreux foyers.
  2. La deuxième est celle de la classe dominante qui a toujours apprécié le vin de qualité (LIGNON-DARMAILLAC, Annexe E, entretien n°1).

A titre d’exemple, la connaissance des vins produits par les grands châteaux bordelais ou toscans et la pratique de la dégustation a toujours fait partie de l’éducation des jeunes hommes dans les milieux de la noblesse et de la bourgeoisie.

Or depuis une trentaine d’années, les modes de vies ont évolué en Europe. Des préoccupations nouvelles telles que le bien-être, la santé, les méfaits de l’alcool sont apparus.

Aussi, la demande de vin de table de consommation courante a fortement diminué. Il accompagne de moins en moins le repas quotidien des européens.

Les consommateurs se tournent désormais davantage vers les vins de qualité issus de terroirs renommés ou dotés d’une appellation, qu’ils consomment seulement lors d’occasions particulières. Les classes moyennes adoptent ainsi progressivement des pratiques anciennes de la classe dominante.

La consommation du vin est maintenant plus une affaire de goût, de culture et d’éducation qu’une habitude.

« Comme les jeunes filles de bonne famille devaient faire un peu de piano, aujourd’hui si vous êtes éduqués, vous savez parler un peu de vin. Notre président qui ne boit pas de vin a pris des cours d’œnologie.

Voilà, c’est culturel. Si vous ne savez pas parler de telle volaille, ce n’est pas très grave mais le vin, c’est au cœur de la gastronomie. Et assortir les mets au vin, c’est un fait de culture. Ça s’apprend, et ça fait partie de l’éducation » (LIGNON- DARMAILLAC, Annexe E, entretien n°1).

Cette tendance a touché le monde du tourisme et a contribué à la création de nouvelles formes de pratiques destinées à faire découvrir aux visiteurs les différents types de vins et les savoir-faire locaux.

Cet apprentissage passe par le déplacement et l’immersion dans la zone de production, où les traditions de la société sont mises en valeur par les acteurs locaux pour attirer les visiteurs.

Sophie LIGNON-DARMAILLAC souligne cette importance de l’identification géographique dans l’expérience gustative (LIGNON-DARMAILLAC, 2007) :

« Telle la madeleine de Proust, ces bons vins doivent se déguster dans leurs vignes ou dans les souvenirs des lieux auxquels ils appartiennent, les vins sont bons à boire là où ils les vignes sont à voir.

La qualité du produit est à l’image de la qualité du lieu, du paysage et du travail auquel il se réfère. »

L’idée directrice de l’œnotourisme est donc de plonger le touriste dans le milieu géographique qui est à l’origine de la fabrication du vin afin qu’il comprenne tous les aspects historiques, culturels et sociaux du produit présenté.

L’apprentissage, la découverte du plaisir de la dégustation et le dépaysement sont en effet conçus comme des moyens de redévelopper les ventes directes de vins.

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