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Université de Paris 1 – Panthéon Sorbonne - Institut de Recherche et d'Etudes Supérieures Du Tourisme - Master professionnel « Tourisme »
Spécialité Développement et Aménagement Touristique des Territoires - Mémoire professionnel présenté pour l’obtention du Diplôme de Paris 1 - 2010-2031

Le patrimoine viticole du Chianti : offre œnotouristique

  1. Le tourisme viticole ou l’œnotourisme (patrimoine viticole)
  2. La dimension patrimoniale des terroirs et ses éléments
  3. Chianti Classico : un riche patrimoine viticole
  4. Greve in Chianti : l’offre et la demande œnotouristique
  5. Développement de l’agritourisme et l’œnotourisme en Toscane
  6. La patrimonialisation de l’espace viticole du Chianti
  7. Le Chianti : des ruines à la réhabilitation
  8. Tourisme viticole : une source de revenus et un outil marketing
  9. Le tourisme rural et d’activités des municipalités du Chianti
  10. La gestion d’un terroir touristique – Chianti Classico
  11. La maîtrise du patrimoine viticole du Chianti
  12. Du terroir au territoire touristique – patrimoine viticole
  13. Deux Agenzia per il Turismo, 2 destinations assimilées au Chianti
  14. Des représentations diverses de la destination Chianti
  15. Construction de la destination et du territoire Chianti Classico
  16. Rôle des sites internet qui relayent le discours du Consortium
  17. Système de gouvernance publique, Municipalités du Chianti
  18. Le patrimoine viticole du Chianti : offre œnotouristique

Le patrimoine viticole du Chianti : offre œnotouristique

3.2 Le terroir Chianti Classico : une échelle d’étude de plus en plus pertinente pour appréhender le tourisme

Les travaux de recherches réalisées par le Centre d’études touristiques (Centro di Studi Turistici) de Florence permettent de penser que le Chianti Classico est reconnu comme un espace de projet touristique pertinent à un échelon supérieur.

Cette association à but non lucratif composée d’acteurs publics (l’APT et la commune de Florence) et privés (le Consortium Firenze Albergo entre autres) et créée en 1975 pour développer des activités d’étude et de recherche sur les différentes problématiques du tourisme40, a en effet publié le rapport d’une enquête ayant été effectuée auprès des visiteurs des Chianti Senese et Fiorentino, l’enquête de satisfaction auprès des visiteurs du Chianti, évoquée précédemment.

Cette étude avait pour objectif d’évaluer les désagréments ressentis par les touristes au cours de leur séjour afin de proposer dans un deuxième temps un programme d’amélioration de la qualité de l’offre sur l’ensemble du terroir.

Un petit guide dédié à l’amélioration de la qualité des prestations touristiques a en outre été publié suite à ce travail de prospection, et distribué à l’ensemble des professionnels du tourisme en exercice dans les huit communes du Chianti.

Ainsi, Barberino, Tavarnelle, San Casciano, Greve, Castellina, Gaiole, Radda in Chianti et Castelnuovo Berardenga sont reconnues comme étant constitutives d’une seule et même destination par les opérateurs chargés du développement touristique au niveau de la province de Florence.

Les flux et les pratiques touristiques tout comme l’unité culturelle et socio-économique du terroir Chianti Classico semblent donc avoir amené les professionnels à dépasser les limites administratives pour redéfinir un espace d’étude et de projet cohérent. Et de fait, les programmes visant à améliorer la qualité de l’offre et de l’accueil concernent les deux aree Chiantigiane.

Ainsi, l’espace viticole situé entre Sienne et Florence s’impose de plus en plus comme un périmètre d’étude à adopter pour tout ce qui concerne le tourisme et les actions de développement touristique.

Quatre éléments d’analyse militent en faveur de cette nouvelle approche qui consiste à appréhender le terroir comme un territoire touristique de projet:

  1. son homogénéité géographique et socioculturelle,
  2. le regard des visiteurs,
  3. le caractère structuré de l’offre autour de la thématique du vin, et
  4. le système de gouvernance existant.

Un espace géographique et culturel homogène

Le terroir Chianti Classico apparaît et est reconnu comme espace géographique et culturel unique. Il a été soumis aux mêmes évolutions sociales et économiques depuis plusieurs siècles, lesquelles ont façonné un paysage caractéristique.

Les huit communes ont été marquées par le régime féodal, dont elles ont hérité des places fortifiées.

Elles ont ensuite pris la fonction de campagne des républiques de Sienne et de Florence. Les bourgs, certaines églises, des monastères et des châteaux encore visible aujourd’hui ont été édifiés à cette époque. La période des Médicis a contribué au développement des vignobles sur leur territoire.

Le système de la mezzadria est à l’origine du système de culture en terrasse, conservé ou restauré à certains endroits, et de la présence de fattorie, de châteaux et de poderi, qui constituent les principaux éléments bâtis du patrimoine viticole chiantigiano.

Enfin, la fin de la mezzadria et la spécialisation viticole qui s’en est suivie ont accentué cette homogénéité paysagère.

Les actions menées par le Consortium Chianti Classico pour protéger et promouvoir leur appellation ont en effet renforcé cette identité dans l’organisation de l’espace.

Cet ensemble géographique, composé de lieux relevant du patrimoine bâti et d’espaces agricoles, habité et exploité par une population rurale particulière, et doté d’une culture propre construite autour du vin, semble donc avoir les attributs d’un paysage culturel tel que défini par l’ICOMOS41.

Le terroir viticole du Chianti Classico, parce qu’il prend les dimensions d’un patrimoine spatialisé, peut alors être perçu comme un attrait touristique en soi.

« [Le classement des vignobles au patrimoine mondial de l’UNESCO] une étape importante de reconnaissance des vignobles en tant que patrimoine.

Alors qu’on s’attachait qu’au patrimoine bâti, il n’y a pas très longtemps, le naturel est entré dans cette catégorie patrimoniale qui comme les églises, qui relèvent du patrimoine architectural classique, vont faire valoir leur patrimoine historique.

Aujourd’hui, le patrimoine paysager va faire valoir du tourisme et une destination à faire valoir en soi. Et lié au tourisme, l’idée qu’il y a toujours cette idée de durée et de séjours. Là effectivement, parce que c’est un paysage, il y a un itinéraire, je ne vais pas m’arrêter à un point fixe.

Je vais faire une activité puis la décliner, je vais le faire à vélo, en montgolfière etc. Et un patrimoine en appelle un autre du coup et c’est vrai que c’est tout un territoire qui peut être reconnu comme un patrimoine parce qu’il est reconnu pour ses paysages, ses bâtiments, ses fêtes » (LIGNON-DARMAILLAC, Annexe E, entretien n°1).

Cette assimilation du Chianti Classico a un paysage culturel peut d’autant plus être opérée que la région Toscane reconnaît la dimension identitaire et patrimoniale de ce terroir.

Dans le cadre du PIT, la collectivité territoriale élabore un Plan paysager (Piano Paesaggistico), en application du décret n°24 janvier 2004 relatif au Code des biens culturels et du paysage.

Un document spécifique a été conçu pour le paysage du Chianti, « Ambito 32 Chianti», lequel concerne les huit communes des aree du Chianti.

Le document précise les caractéristiques et les valeurs du paysage chiantigiano, tant géologiques, végétales, historiques qu’économiques, et présente les différents lieux dégradés qu’il convient de restaurer et de protéger.

Il indique également quelles sont les missions assignées aux provinces et aux communes pour appliquer ce programme.

Il est important de signaler que le paysage chiantigiano est étroitement associé au terroir Chianti Classico dans les documents de planification régionaux.

Cela montre que l’espace viticole est clairement identifié comme un paysage viticole unique disposant de ressources naturelles, patrimoniales et agricole qui lui sont propres.

Il concentre en lui-même suffisamment d’attrait et de sens pour drainer des touristes et les contribuer à leur « recréation » le temps de leur séjour42.

40 www.cstfirenze.it
41 Cf.p.18
42 Cf. note 13 p.37

Un espace vécu comme une destination à part entière

En raison de sa cohésion paysagère, historique et culturelle, le terroir est devenu un lieu que l’on visite pour lui-même.

La découverte du vin Chianti Classico et des paysages chiantigiano sont les motifs du déplacement et les thèmes qui fédèrent l’ensemble des pratiques qu’ils déploient durant leur séjour.

Touristes et excursionnistes suivent ainsi plus ou moins consciemment la route du vin et de l’huile Chianti Classico. Ils visitent les huit centres médiévaux des communes du Chianti et s’arrêtent dans quelques villages emblématique du passé comme San Donato à Tavarnelle Val di Pesa ou San Gusme à Castelnuovo Berardenga.

Ils se rendent dans des exploitations viticoles pour faire des dégustations ou acheter du vin. Dans le cadre de l’oenotourisme, le terroir est en effet perçu comme un périmètre de séjour plus pertinent.

L’essentiel des activités sont pratiquées dans les limites de la zone de production parce que son patrimoine paysager et bâti, ainsi que ses habitants et les savoir-faire locaux donnent à comprendre le vin si renommé du Chianti Classico.

Un élément indique que les tou ristes identifient le terroir à une destination.

Dans l’enquête de satisfaction auprès des touristes du Chianti, réalisée par le CDT en 2006, les critiques formulées par les visiteurs interrogés avaient principalement porté sur les lacunes du Chianti en matière d’aménagements touristiques : ils avaient insisté sur le fait que le terroir étaient mal desservi par les transports collectifs, sur l’absence d’itinéraires pour les promenades en vélo, la pauvreté de l’offre en activités sportives et l’indigence de la signalisation.

Le patrimoine viticole du Chianti : offre œnotouristique

Ces informations révèlent qu’il existe une véritable volonté de parcourir l’ensemble de l’espace viticole, et que le vin Chianti Classico et l’environnement qui lui est rattaché sont les attraits qui motivent leur déplacement.

L’absence de services de transport et d’aménagements a donc entraîné un sentiment de frustration, ce qui montre que les visiteurs ont conscience de l’intérêt touristique du terroir dans son intégralité.

Une offre structurée autour de la thématique du vin Chianti Classico

Grâce aux actions menées par le Consortium et les communes, une offre œnotouristique fondée sur la découverte du vin Chianti Classico et de son patrimoine structure l’espace, et lui donne les attributs d’une destination équipée pour l’accueil et le divertissement des visiteurs.

La création de la route du vin et de l’huile Chianti Classico a vraisemblablement renforcé cette situation, comme le suggèrent les propos de Sylvie LIGNON-DARMAILLAC :

« La route est un vecteur de patrimoine, parce qu’elle relie les différents patrimoines et sur un même plan : le patrimoine paysager qui est présent dans les vignobles en général et en particulier, les caves en tant qu’architecture, le patrimoine en tant que savoir-faire dans une tradition viticole logique. » (LIGNON-DARMAILLAC, Annexe E, entretien n°1).

La Route permet de mettre en évidence les limites du terroir ainsi que ce qui participe de son unité, à savoir le patrimoine matériel des bourgs, des bâtiments agricoles et des paysages, et le patrimoine immatériel des savoir-faire et de la culture locale.

La destination Chianti Classico bénéficie d’une certaine lisibilité, ce qui la rend plus compréhensible pour les visiteurs.

Le festival « Chianti d’automne », s’il n‟est pas en relation directe avec le monde de la viticulture, structure également la destination.

Le fait que les manifestations prévues pour cet évènement aient lieu dans les différentes communes du Chianti conforte l’idée que l’offre en activités ne prend son véritable sens que si elle s’étend à tout le terroir.

Par ailleurs, la destination est perçue par les différents acteurs impliqués dans l’oenotourisme comme un espace dont l’offre mériterait d’être développée et améliorée.

Les différents acteurs privés et publics se sont en effet engagés à travailler en réseau dans le cadre de la Route du vin.

Comme nous l’avons vu, l’association de la Route fait office d’organe de gestion de l’oenotourisme à l’échelle du terroir. Ainsi, non seulement l’offre est structurée mais elle est l’objet d’un suivi permanent et de projets.

Un système gouvernance unique

La conférence permanente des maires du Chianti Classico atteste de l’existence d’une gouvernance publique au niveau du territoire, ce qui signifie que les politiques municipales sont harmonisées dans le domaine du tourisme.

Des projets d’aménagement et de promotion touristiques peuvent donc être mis en place, dans les limites des pouvoirs accordés aux communes, au niveau des deux aree du Chianti.

Le terroir apparaît donc comme un territoire touristique dont les protagonistes sont dotés de suffisamment de compétences pour préserver les ressources locales, améliorer l’offre et satisfaire les attentes des visiteurs.

Au regard de ces quatre caractéristiques, il semble peu étonnant que le terroir soit appréhendé comme un espace d’enquête pertinent.

Il constitue un ensemble géographique, économique et culturel bien délimité, qui attire touristes et visiteurs. Il jouit d’une offre diversifié dont les thèmes fédérateurs sont le vin et son environnement physique et culturel.

Enfin il dispose d’un organe de gestion associant acteurs publics et privés ainsi qu’un système de gouvernance publique.

Il s’affirme donc comme un territoire touristique où sont distribués des flux de visiteurs qui déploient des pratiques spécifiques. Il apparaît également comme un espace d’actions concertées et donc comme un territoire ayant un fort potentiel de développement et de perfectionnement en matière de tourisme viticole.

Conclusion : le terroir du Chianti Classico

Si le terroir du Chianti Classico s’étend sur deux provinces, il ne correspond à aucune réalité administrative. C’est pourquoi il est difficile de le définir comme un territoire en tant que tel.

Toutefois, en raison des actions menées par le Consortium Chianti Classico pour développer la qualité et la renommée du vin et pour mettre en tourisme la zone de production, il semble que cet espace ait acquis une identité économique et culturelle.

Le Chianti est désormais considéré par une destination touristique à part entière par les acteurs privés et publics locaux comme par les touristes.

Ce phénomène a pour effet d’amener les collectivités du Chianti à mettre en place une gouvernance intercommunale, et la province de Florence à envisager des projets et programmes d’amélioration de l’offre incluant les aree des Chianti Senese et Fiorentino.

Les pratiques œnotouristiques prenant un sens à l’échelle du terroir et non à l’échelle des circonscriptions administratives, l’espace du Chianti a évolué depuis vingt ans.

Autrefois divisé entre deux provinces et effacé au milieu de la diversité des terroirs d’appellation Chianti, il a désormais les propriétés, la visibilité et la lisibilité d’une véritable destination touristique structurée autour de la découverte du vin et de ses métiers, et d’un ensemble géographique faisant l’objet de politiques et de projets touristiques concertés.

Aussi, si le Chianti peut difficilement être entièrement appréhendé comme un territoire administratif géré par une autorité régulatrice unique, il peut du moins être qualifié de territoire agricole et touristique : il correspond à un espace de projet et de gestion agricole et touristique pertinent, et, du fait de l’existence de cette gouvernance, il revêt une dimension territoriale

Conclusion de l’étude : le patrimoine viticole du Chianti Classico

L’étude a permis de vérifier les trois hypothèses que nous avions posées. Elle a en effet montré que l’œnotourisme est né grâce à l’engagement d’acteurs privés dans le Chianti.

De fait, ce sont les grands producteurs et les nouveaux résidents d’origine étrangère qui lancèrent le processus de partrimonialisation de l’espace viticole et qui introduisirent le tourisme rural dans les aree du Chianti.

Le tourisme viticole reposant sur la découverte du vin et du patrimoine matériel et immatériel qui lui est associé, ils ont ainsi construit l’attractivité de la destination Chianti Classico.

Puis, à partir de 1985, les petits producteurs qui se sont ouverts au tourisme et ont contribué au développement rapide de l’œnotourisme.

Depuis cette date, le Consortium a multiplié les actions de promotion et d’aménagement touristique du Chianti Classico. Il s’affirme aujourd’hui comme un acteur de premier plan du processus de mise en tourisme.

Le rôle important joué par les producteurs, que nous avons souligné tout au long de ces travaux, est finalement lié à l’essence même de l’œnotourisme, qui associe étroitement la viticulture au tourisme.

Les deux activités deviennent complémentaires et dépendantes l’une de l’autre au cours du processus de mise en tourisme : le milieu viticole répond à la demande des visiteurs amateurs de vin tandis que le tourisme soutien l’activité des exploitations agricoles.

Les producteurs sont en conséquence amenés à s’impliquer pour alimenter et rendre l’offre touristique du terroir diversifiée et attractive.

L’étude a également permis de montré l’influence qu’ont eu le regard des étrangers et les imaginaires forgés par les voyageurs dans la mise en valeur touristique du Chianti Senese et du Chianti Fiorentino.

Le Chianti a été reconstitué de façon à satisfaire la volonté exprimée par les étrangers et les amateurs de vins de retrouver dans le Chianti une campagne idyllique, renvoyant au paysage toscan typique admiré par les artistes depuis des siècles.

L’exemple choisi conduit donc à relativiser la notion d’« authenticité » mise en avant par les producteurs pour satisfaire le besoin de patrimoine et de nature des sociétés européennes contemporaines (DI MEO, 2008).

Les paysages et les mo dèles de réhabilitation adoptés sont en fait le fruit d’une construction exogène, soulignant le caractère quelque peu artificiel et illusoire de ce retour aux valeurs identitaires et aux traditions locales (LEVY, LUSSAULT, 2003).

Le tourisme viticole ou l’œnotourisme (patrimoine viticole)

La mise en tourisme du patrimoine viticole du Chianti Classico a été portée par plusieurs types d’acteurs aux profils distincts. Là encore, l’association du vin au tourisme explique cette situation.

Les professionnels du vin et du tourisme, mais également les collectivités locales sont incités à s’engager dans le processus, à travers la création d’une offre œnotouristique (hébergement, dégustation, restauration, musées etc.), l’organisation de manifestations, ou des actions d’aménagement (Routes des vins, aménagement des voies).

Avec le départ de la population dans les années 1960, puis la crise du secteur viticole, les acteurs locaux ont pris conscience que les traditions pouvait contribuer à rendre plus solide la base pour le développement futur (AZZARI, CASSI, MEINI, 2007).

Ils ont donc entamé une démarche de sauvegarde des produits agroalimentaires traditionnels en tant que patrimoine culturel, démarche qui est moins l’expression d’aspirations nostalgiques que l’effet de l’évaluation de la valeur économique de cette ressource.

En effet, perçu comme un attrait touristique potentiel, les propriétaires des grands domaines viticoles produisant du Chianti Classico y ont d’abord vu un moyen de reconvertir les bâtiments agricoles existants.

Ils ont ensuite conçu la mise en valeur des produits locaux et le développement d’une offre œnotouristique comme un instrument marketing, la découverte du vin et la visite du lieu de fabrication du produit favorisant le développement des ventes directes et la fidélisation de la clientèle étrangère.

En revanche, les producteurs plus modestes, qui furent davantage touchés par la crise viticole, trouvèrent plutôt dans l’œnotourisme une activité complémentaire à leur activité viticole de base susceptible de créer des revenus supplémentaires et permettant de dégager des profits.

Certes, ils considèrent aussi l’accueil de touristes comme un moyen de développer de nouvelles clientèles et d’augmenter les ventes directes.

Toutefois, contrairement aux grands propriétaires producteurs de vins renommés, il s’agissait au départ pour eux de quitter une situation économique précaire.

L’étude a mis en évidence que cette assimilation du patrimoine viticole du Chianti à une ressource économique induit des conflits d’intérêt. Si le patrimoine est le bien commun de la communauté locale, son exploitation peut prendre différentes formes.

Aussi, son contrôle devient l’objet de revendications et de tensions (DI MEO 2008 ; VESCHAMBRES, 2007).

Dans le cas du Chianti, nous avons vu que le Consortium de producteurs de vin Chianti Classico privilégiait un développement du territoire centré sur la production agricole et le tourisme rural tandis que les élus locaux défendent une politique moins exclusive et un modèle économique plus équilibré, associant l’agriculture, le tourisme, l’industrie, l’artisanat et le secteur tertiaires non touristique.

La maîtrise de l’aménagement touristique des aree du Chianti et de la préservation du patrimoine est en conséquence devenue un enjeu pour ces deux groupes qui représentent la société locale.

Cristallisant les tensions sous-jacentes, ces domaines d’actions et de projets font l’objet de rivalités et de concurrence.

Enfin l’analyse a permis de souligner l’enjeu que revêt la mise en tourisme du patrimoine viticole du Chianti en termes de construction territoriale. Avec ses paysages et la culture à laquelle il est rattaché, le vin a été le moteur du renouveau économique des collectivités du Chianti depuis 25 ans.

Il a permis de développer le tourisme, qui fait vendre des produits associés aux collectivités (huile d’olive, artisanat), favorisant une véritable dynamique territoriale intersectorielle.

Les deux aree du Chianti constituent donc un espace économique, social et culturel homogène, et ce en dépit de la présence d’une limite administrative séparant le terroir en deux entités administratives distinctes.

Il est en outre devenu un espace de projet à travers notamment les actions de préservation du patrimoine et de valorisation touristique du terroir menées par le Consortium Chianti Classico (promotion, route des vins, fêtes du vin, etc.).

Il semble ainsi que la patrimonialisation des produits viticoles en vue développer le tourisme aient engagé le terroir dans un processus de territorialisation (VESCHAMBRES 2007 ; DI MEO).

Les références au « territoire » Chianti Classico, ainsi que la convocation de l’identitaire dans ces discours participent de la construction d’un projet territorial.

Réactivant une identité spatialisée, et la matérialisant à travers une série d’aménagements visant à améliorer sa visibilité auprès des visiteurs et des amateurs de vin, les producteurs ont doté le terroir d’une dimension territoriale (GUMUCHIAN, GRASSET, LAJARGE, ROUX, 2003).

Les aree Chianti sont d’ailleurs désormais perçues par les touristes comme une destination unique, celle du Chianti.

Enfin, le pouvoir d’intervention dans la sphère publique dont est pourvu le syndicat de producteur du fait de son rôle de premier plan dans le secteur viticole a amené les élus locaux à s’engager à leur tour dans la construction d’un territoire Chiantigiano.

En réaction à l’influence grandissante des producteurs dans les domaines ayant un impact sur le développement futur de leur territoire, les huit communes du Chianti se sont munies d’un organe de gestion commun, lequel réunit plusieurs fois par an les élus locaux.

Ainsi, si le Chianti ne correspond pas à un territoire administratif en tant que tel, certaines compétences demeurant du ressort des provinces, il dispose d’un groupe d’acteurs privés très actif dans le secteur viticole et dans la filière oenotouristique, et d’un système d’harmonisation des politiques publiques.

Il a donc les attributs d’un territoire agricole et touristique.

Il faut toutefois souligner que si la méthodologie adoptée a permis de confronter les trois hypothèses définies au préalable à la réalité, elle présente des limites.

En effet, certains acteurs interrogés ont montré des réticences à révéler leur position vis-à-vis des autres acteurs. Il s’est donc avéré très difficile d’aller jusqu’aux bout de l’analyse des logiques et des systèmes d’acteurs en présence.

D’autre part, les travaux de recherche ont été pénalisés par le manque de collaboration dont a fait preuve l’APT de Sienne.

Le niveau d’information était donc déséquilibré. La documentation collectée au sujet du Chianti Fiorentino était beaucoup plus importante que celle qui portait sur le Chianti Senese.

Néanmoins, ces contraintes n‟ont pas empêché de comprendre quelles sont les enjeux socio-économiques et territoriaux de la mise en tourisme du patrimoine viticole.

Créatrice d’identité et de retombées économiques directes et indirecte pour les producteurs et plus largement la collectivité locale, elle renforce la place de la viticulture dans l’organisation des territoires qui composent le terroir. Une dynamique économique nouvelle s’installe.

Le tourisme participe de la visibilité et de la lisibilité internationale des produits viticoles locaux et permet le développement des ventes directes.

Réciproquement, la fabrication de vins de qualité ainsi que le maintien de paysages viticoles et de pratiques traditionnelles satisfont le besoin croissant d’authenticité et de nature exprimé par les sociétés contemporaines. Surtout, le développement de l’œnotourisme peut amener à dépasser les logiques de gestion institutionnelles traditionnelles.

Il contribue de fait à l’émergence d’espaces de projets agricoles et touristiques pertinents ayant en partie les attributs d’un territoire.

Références Bibliographiques Références Bibliographiques

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