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Université de Paris 1 – Panthéon Sorbonne - Institut de Recherche et d'Etudes Supérieures Du Tourisme - Master professionnel « Tourisme »
Spécialité Développement et Aménagement Touristique des Territoires - Mémoire professionnel présenté pour l’obtention du Diplôme de Paris 1 - 2010-2018

Développement de l’agritourisme et l’œnotourisme en Toscane

  1. Le tourisme viticole ou l’œnotourisme (patrimoine viticole)
  2. La dimension patrimoniale des terroirs et ses éléments
  3. Chianti Classico : un riche patrimoine viticole
  4. Greve in Chianti : l’offre et la demande œnotouristique
  5. Développement de l’agritourisme et l’œnotourisme en Toscane
  6. La patrimonialisation de l’espace viticole du Chianti
  7. Le Chianti : des ruines à la réhabilitation
  8. Tourisme viticole : une source de revenus et un outil marketing
  9. Le tourisme rural et d’activités des municipalités du Chianti
  10. La gestion d’un terroir touristique – Chianti Classico
  11. La maîtrise du patrimoine viticole du Chianti
  12. Du terroir au territoire touristique – patrimoine viticole
  13. Deux Agenzia per il Turismo, 2 destinations assimilées au Chianti
  14. Des représentations diverses de la destination Chianti
  15. Construction de la destination et du territoire Chianti Classico
  16. Rôle des sites internet qui relayent le discours du Consortium
  17. Système de gouvernance publique, Municipalités du Chianti
  18. Le patrimoine viticole du Chianti : offre œnotouristique

Développement de l’agritourisme et l’œnotourisme en Toscane

Partie 2 : Les logiques et les systèmes d’acteurs de la mise en tourisme

Introduction

Le terroir Chianti Classico est aujourd’hui très dynamique, accueillant chaque année des centaines de milliers de visiteurs. Or le tourisme ne se serait pas développé sans l’intervention de protagonistes.

Comprendre le processus de mise en tourisme du Chianti Classico invite en conséquence à étudier ces acteurs et leur logique d’action, et ce à différentes échelles.

D’autre part, le patrimoine viticole étant à l’origine de l’attractivité touristique d’un terroir, il convient de s’intéresser aussi bien aux responsables de la patrimonialisation qu’aux acteurs ayant participé au développement du tourisme viticole.

Nous présenterons ainsi dans un premier temps le contexte national et régional dans lequel s’est inscrite l’émergence du tourisme viticole au niveau du Chianti.

Nous verrons ainsi que l’Etat italien comme la région Toscane ont très tôt encouragé le développement du tourisme rural et viticole.

Nous analyserons ensuite les logiques d’acteurs ayant régi la construction et la mise en valeur du Chianti. Nous mettrons ainsi en évidence le rôle qu’a eu le regard des étrangers et des consommateurs de vin dans le processus de valorisation du patrimoine viticole.

Enfin, nous étudierons les facteurs qui ont amené les acteurs locaux à mettre en tourisme le terroir ainsi que les tensions induites par la diversité des protagonistes impliqués.

Nous soulignerons ainsi que la crise du secteur viticole a été un élément déclencheur.

D’autre part, nous montrerons que les intentions divergentes des protagonistes donnent lieu à des rivalités dont l’enjeu principal est la maîtrise d’une ressource pourvoyeuse de pouvoir : le patrimoine viticole (VESCHAMBRE, 2007).

1. Un contexte national et régional favorable au développement de l’œnotourisme dans le Chianti

L’analyse du contexte politique et économique dans lequel s’est inscrite l’émergence de l’œnotourisme en Toscane permet de mettre en évidence les facteurs ayant indirectement favorisé le développement de cette filière dans le Chianti à partir des années 1970.

En Italie, le tourisme rural a de fait été valorisé dès les années 1960, soit bien avant les deux autres grands pays viticoles européens, la France et l’Espagne.

La Toscane fut par ailleurs l’une des premières régions à participer à ce mouvement, d’où sa force actuelle sur le marché de l’agritourisme. Les études publiées sur le tourisme rural en Italie et en Toscane ont permis d’éclairer cette question.

1.1 Le développement de l’agritourisme en Italie, un processus ancien

Le besoin de développer et d’organiser un tourisme prenant appui sur les valeurs du milieu rural s’est manifesté dès les années 1960 en Italie. En effet, le contexte de révolution agricole a favorisé la mise en valeur d’espaces délaissés par les activités de production.

Situés sur des terrains accidentés ou soumis des contraintes climatiques, ces territoires perçus comme non favorables à la pratique d’une agriculture moderne furent convertis en lieux de loisirs. Commença alors une nouvelle phase de retour à la campagne.

Durant les années 1960-1970, le tourisme s’est démocratisé et devient un phénomène de masse avec l’allongement de la durée des congés payés.

En outre, entre 1950 et 1970, l’existence d’un réseau routier dense, couplée à la généralisation de la voiture parmi les acquisitions des ménages italiens, favorisèrent la croissance des séjours en campagne durant les weekends et les vacances.

Enfin, la densification et l’étalement du bâti qui accompagna la croissance urbaine des années d’après-guerre entraînèrent l’émergence d’une nouvelle demande au sein de la population citadine.

L’aspiration au repos, à la détente et au dépaysement pousse les citadins à sortir de leur lieux du quotidien pour se rendre dans des espaces où nature et calme cohabitent durant leur temps libre (DESPLANQUES, 1973).

C’est dans ce contexte que l’Associazione nazionale agricoltura e turismo (ou Agriturist) fut fondée à Florence en 1966 par de jeunes agriculteurs, des économistes et des hommes d’affaires.

L’Agritourist lança alors une campagne de communication à travers des dépliants, des expositions, des congrès et la rédaction d’articles dans la presse.

L’objectif était de sensibiliser l’opinion à la préservation de la nature et à la protection des campagnes, et d’associer économie, agriculture et tourisme.

Développement de l'agritourisme et œnotourisme en Toscane

Le tourisme résidentiel en milieu rural devait permettre de freiner l’exode rural, la présence de visiteurs apportant un appoint de ressources aux producteurs.

Il s’agissait d’autre part de faire de l’agriculteur « (…) un marchand de vacances et de détente par la vente de locations de logements, par l’entretien de l’environnement rural, par la commercialisation de produits naturels, par la formation et l’hébergement de centres d’équitation… » (DESPLANQUES, 1973).

Les démarches de l’Agritourist ont rapidement rencontré un succès. Dès 1970, une nouvelle forme de tourisme regroupant toutes les activités de loisirs en rapport avec l’agriculture, nommée agritourisme, apparut et entama une phase de croissance.

De nombreuses régions agricoles furent l’objet d’un processus d’aménagement auquel participèrent Chambres de commerces, associations agricoles, organisations régionales, mais aussi des hommes d’affaires, des propriétaires, des notaires etc. Leur accessibilité fut améliorée et les logements furent réhabilités et équipés de l’électricité et de l’eau.

Ainsi, le tourisme rural italien a profité du développement précoce de l’agritourisme, lequel a très tôt mobilisé une très grande diversité d’acteurs privés.

Touristes italiens et étrangers ont très rapidement manifesté leur goût pour ce type de tourisme valorisant la vie simple, le calme et les produits traditionnels.

Dans les années 1970 déjà, le séjour à la campagne était à la mode, et acteurs locaux et nationaux avaient compris que les espaces agricoles en crise pouvaient profiter de la proximité des concentrations de population des aires urbaines pour relancer leur économie.

1.2 L’Italie : le pays européen le plus avancé en matière d’œnotourisme

L’Italie est le pays européen le plus avancé en matière d’œnotourisme. Cette situation s’explique par le caractère ancien de la mise en valeur touristique des produits locaux et de la gastronomie régionale.

De fait, dès les années 1930, le régime fasciste encourageait la consommation de produits nationaux en relançant la visite des régions italiennes par la construction de voies ferrées.

Un guide, La Guida gastronomica d’Italia, inventoriait et localisait les plats et les vins typiques pour chaque région (LIGNON-DARMAILLAC, 2007).

Les routes des vins

Dans ce pays où tourisme et gastronomie sont traditionnellement associés, les vignobles se sont plus naturellement ouverts aux touristes pour faire connaître leur terroir, leur histoire, la richesse de leur patrimoine, présentés comme autant de gages d’authenticité et de qualité pour leurs vins.

Suite à cette mobilisation du secteur agricole, une loi concernant les routes des vins italiennes a été votée en 1980.

Celle-ci portait entre autre sur les panneaux routiers et avait pour but de favoriser la reconnaissance du très large réseau d’œnothèques qui structure les routes viticoles. Plus récemment, en 1999, une loi plus générale a été votée (L.286 du 9/8/99).

Il s’agissait cette fois de faire des routes du vin un instrument d’organisation, de gestion et de promotion du territoire dans chaque région. La loi réglemente ainsi l’ensemble des routes des vins et a pour objectif de protéger et de valoriser les territoires viticoles ainsi que leurs produits.

La visibilité de ces territoires ainsi que leur dimension touristique doivent en être accrues.

“Ces organisations sont très importantes car d’une part, elle aident les producteurs de vin et les produits typiques à se faire connaître, et d’autre part, elles rendent service au citadin et au touriste.” 13(A.R. BULDON, chargée en 2003 d’organiser les évènements et la promotion de la Strada del Vino Terre di Arezzo e Chianti Rufina e Pomino en Italie et à l’étranger, Annexe E, entretien n°12)

Les routes des vins sont alors conçues comme des outils d’aménagement du territoire en raison de leur succès auprès des touristes. Parce qu’elles sont créatrices d’attractivité, elles ont rapidement suscité l’intérêt des pouvoirs publics locaux, régionaux et nationaux.

Leur gestion est d’ailleurs assurée par des structures où les acteurs publics et privés collaborent.

Il s’agit le plus souvent d’associations composées d’élus locaux, de producteurs et de restaurateurs qui œuvrent à l’harmonisation des panneaux indiquant aux visiteurs les caves, les musées, les boutiques de vin et les restaurants adhérents à la route du vin concernée.

Città del Vino

L’engagement des collectivités transparaît également à travers la création de l’association Città del Vino en 1987, laquelle regroupe les communes traversées par les Routes du vin, ou réputées pour leur tradition viticole et leur vin.

Capables de mobiliser les acteurs privés à l’échelle de leur territoire, les 578 collectivités membres sollicitent les services de l’association pour l’organisation d’évènements ou bien plus globalement pour définir la politique touristique à adopter.

« Si une municipalité nous appelle pour savoir si nous pouvons les aider à organiser quelque chose, une rencontre, un séminaire, nous le faisons ». (S. PIANIGIANI, responsable des projets européens au sein de l’association Città del vino, Annexe E, entretien n°11)14

Città del Vino publie en outre une revue mensuelle du même nom destinée à conseiller les élus dans leurs démarches et leurs projets “Le magazine a pour objectif de conseiller les personnes qui travaillent dans les municipalités.

Ce n’est pas seulement à propos du vin, il aborde la question des lois, des lois relatives au vin et des lois italiennes (S. PIANIGIANI, responsable des projets européens au sein de l’association Città del vino, Annexe E, entretien n°11)15.

Ayant son siège à Castelnuovo Berardenga, l’organisation a ainsi pour mission de participer à la sauvegarde de l’environnement et des traditions rurales, tout en initiant les visiteurs à une meilleure connaissance du vin, de son élaboration et de ses qualités.

L’œnotourisme est donc un secteur d’activité reconnu et structuré à différentes échelles en Italie. Le pays compte aujourd’hui 69 routes du vin et les pratiques qui se développent autour du thème de la viticulture mobilisent des acteurs variés.

Le tourisme viticole ou l’œnotourisme (patrimoine viticole)

Le vin est en effet devenu « une opportunité de marketing territorial » désormais.

Ainsi, en 1993, producteurs, journalistes et agences de voyages, gérants d’œnothèques et de restaurants ont créé le « Mouvement Tourisme du vin » (« Movimento Turismo del Vino ») dans le but de promouvoir l’œnotourisme italien.

A titre d’exemple, cette association organise la journée du vin, « wineday » et le weekend du vin, « cantine aperte » à la fin mai. Les caves sont visitées par des milliers d’italiens à cette occasion (LIGNON-DARMAILLAC, 2007).

13 « Queste organizzazione sono molto importanti perchè da una parte aiutano a produttori di vino e prodotto tipici a farsi conoscere e dall’altra da un servizio al cittadino e al turista”. Traduction, V. ANGER.

14 “ If a municipality calls us to ask if we can help them to organize something, a meeting or a seminar, we do that”.Traduction V.ANGER

15 “The magazine is to advise people who work in the municipalities. It’s not only about wine but also laws, wine laws, Italian laws”.Traduction V.ANGER

1.3 Le tourisme rural en Toscane : une filière secondaire mais complémentaire aux tourismes urbain et culturel

La Toscane est la première région touristique d’Italie en termes de poids économique et de fréquentation. Elle accueille en outre les flux de visiteurs dont les origines sont les plus diversifiées.

Touristes étrangers, italiens, toscans et excursionnistes sont tous attirés par les villes culturelles et les stations balnéaires du territoire.

Certes, le dynamisme de la Toscane repose principalement sur les tourismes urbain, culturel et balnéaire.

Néanmoins, les espaces ruraux préservés de l’industrialisation profitent de ces flux de visiteurs pour écouler les produits locaux et promouvoir leur patrimoine artistique (BALLESTRIERI, 2005).

De plus, ils bénéficient de la venue de touristes s’étant déplacés jusqu’en Toscane pour visiter les villes historiques de Florence, Pise et Sienne.

De fait, beaucoup d’entre eux souhaitent être logés dans des communes offrant un cadre rural toscan typique, et idéalement localisées pour se rendre dans les différents hauts lieux urbains durant leur séjour. (R. POLI, chargée de la promotion au sein de l’Agence pour le tourisme de Florence, Annexe E, entretien n°6).

Cette situation est liée au fait que l’agritourisme est un phénomène ancien dans cette région de l’Italie.

Il a en effet été importé de l’étranger dès la fin des années 1950. A la fin des années 1940, suisses, allemands et britanniques se sont installés en Toscane pour transformer des hameaux en chambres d’hôtes.

Par la suite, influencés par le modèle des campagnes tyroliennes et anglaises, les grandes familles de l’aristocratie terrienne ont aménagé des hébergements touristiques sur leurs domaines afin de rentabiliser leur patrimoine rural.

L’agritourisme en Toscane

Dans sa thèse sur les campagnes péri-urbaines, Coline Perrin dresse une chronologie du développement de l’agritourisme en Toscane.

De 1965 à 1985, les agritourismes se multiplient surtout dans le Chianti ainsi que sur le littoral et l’Ile d’Elbe sous l’effet de la mobilisation des grands producteurs.

En 1973 et 1976, deux syndicats de petits exploitants créent leur propre association et en 1975, Agritourist publie le premier guide de l’hospitalité rurale, référençant chaque année les exploitations agricoles offrant des services d’hébergement et de restauration.

Le modèle connaît alors une forte croissance: on passe de 80 exploitations référencées en 1975 à 1500 en 1980. En 1980, les trois associations s’unissent dans le Consortium Anagritur, chargé de prospective et de promotion.

La loi-cadre nationale de 1985, qui fut ensuite complétée par la politique d’aide de la Politique Agricole Commune16 (RANDELLI, SCHIRMER, 2009), marque ensuite un tournant : à partir de cette date, l’agritourisme se diffuse rapidement partout en Toscane.

Prévoyant des avantages fiscaux aux producteurs qui accueillent des touristes au sein de leur propriété, la loi entraine une progression du nombre d’agritourismes.

Les activités considérées comme relevant de l’agritourisme sont en outre variées, laissant une certaine marge de manœuvre aux intéressés.

Sont ainsi mentionnés par la loi l’hébergement, la restauration (service de plats et de boissons produits par l’exploitant ou par des exploitants de la même zone géographique), l’organisation de dégustations, et l’organisation d’activités culturelles, récréatives et didactiques visant à la valorisation du patrimoine rural.

Ainsi, malgré la loi régionale de 1987, qui impose que l’activité agricole reste la principale, tant en termes de temps de travail que de chiffre, l’agritourisme progresse et s’impose dans pratiquement toutes les communes rurales17.

16 L’agritourisme étant reconnu comme une activité agricole par l’Union Européenne, la Politique Agricole Commune a mis en place un dispositif d’aides aux propriétaires se lançant dans le secteur depuis le début des années 1990.
17 La loi sur l’agritourisme de 2003 (n°30 du 23 juin 2003) renouvelle le principe selon lequel l’activité centrale de l’exploitation doit rester l’agriculture et les produits de l’exploitant ou d’origine locale doivent être privilégiés.

Parallèlement il se diversifie : des exploitations de taille inférieure prennent le pas et créent une offre destinée à une clientèle moins aisée, plus italienne, et adaptée aux séjours plus courts. Le camping à la ferme se répand.

Pour certains territoires toscans en marge, le tourisme a alors été conçu comme un moyen de développement.

Le succès de l’agritourisme et de l’agro-industrie, lié à la sensibilité accrue à la protection de l’environnement et aux bienfaits des produits locaux, ont favorisé l’essor d’espaces autrefois en crise (BALLESTRIERI, 2005).

En raison de ce succès auprès des exploitants, la Toscane est devenue la région d’Italie où l’agritourisme est le plus développé.

Elle concentrait ainsi en 2007 plus de 25% des structures, 35% des nuitées et près de 45% des nuitées des étrangers dans les agritourismes italiens. L’offre a encore augmenté de 77% entre 2001 et 2006.

Or, comme nous l’avons vu, la politique régionale a largement favorisé cette tendance, la région ayant très tôt perçu que le tourisme pouvait servir de support à l’agriculture.

Lieu de naissance de l’agritourisme, et région motrice de la dynamique nationale qui a suivi, les acteurs toscans se sont très tôt mobilisés pour structurer et promouvoir cette activité.

Les pouvoirs publics ont d’ailleurs encadré cette diffusion par l’élaboration de lois, percevant le potentiel de ce secteur en termes de développement rural.

Aujourd’hui, les concentrations d’exploitations sont toutefois plus fortes dans les zones pionnières du littoral et des collines intérieures et le Chianti au sens large reste le véritable « épicentre agritouristique » (PERRIN, 2009).

La mise en tourisme du patrimoine rural toscan est donc un processus qui a commencé dans les années 1950 et la production de vins de qualité a constitué et constitue encore aujourd’hui un des éléments les plus attractifs de la campagne toscane.

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