Les caractéristiques logistiques des produits cosmétiques et les prévisions de vente des cosmétiques
D. Les conséquences logistiques de ces spécificités
1. Les caractéristiques logistiques propres aux produits cosmétiques
* La traçabilité des produits
La traçabilité, signe de qualité et label de confiance auprès des consommateurs, est un élément primordial pour ce type de produit. La législation communautaire et nationale avec par exemple le règlement REACH rentré en vigueur le 1er juin 2007, est très stricte en terme d’étiquetage et d’information communiquée aux consommateurs et vise à protéger la santé de ces derniers.
La réglementation impose, en plus des normes qui garantissent la qualité du processus de fabrication, l’obligation d’étiqueter de nombreuses informations pouvant être utiles au consommateur. A tout moment, lorsque le produit est commercialisé, les autorités concernées ont le pouvoir, si doutes il y a, d’ordonner que le produit en question soit retiré du marché.
Grâce à ces mises en œuvre rigoureuses de contrôles et aux investissements des industriels pour éviter tout scandale qui pourrait leur être « fatal », aucune crise sanitaire liée aux cosmétiques n’est à signaler depuis plusieurs années.
Le règlement communautaire 1223/2009 explique ainsi que « garantir la traçabilité d’un produit cosmétique tout au long de la chaîne d’approvisionnement contribue à simplifier la surveillance du marché et à la rendre plus efficace.
Un système de traçabilité efficace facilite la tâche des autorités de surveillance du marché pour retrouver les opérateurs économiques. »
La traçabilité importante des produits cosmétiques devient également très importante pour la lutte contre la contrefaçon qui touche l’industrie des cosmétiques.
* Le transport des cosmétiques
Lors du transport des produits cosmétiques, il est nécessaire de prendre en compte l’extrême fragilité des produits, qui implique des processus logistiques pensés en conséquence, ainsi que leur dangerosité.
En effet, les parfums sont soumis à la réglementation sur le transport lié à l’alcool et doivent faire l’objet d’une stratégie de stockage particulière.
* L’impact sur la gestion des approvisionnements
Les nombreux ingrédients constituant les produits cosmétiques, proviennent très souvent de lieux d’approvisionnement différents et sont donc soumis à une très stricte réglementation afin d’éviter tout danger à l’encontre de la santé des consommateurs.
Cette multiplication des matières premières pour la production des produits cosmétiques rend leur production moins flexible. Les prévisions de production et leur planification se doivent d’être précises afin d’éviter toute rupture.
Par ailleurs les différents circuits de distribution utilisés par l’industrie cosmétique impliquent une multiplication des problématiques d’approvisionnement vers le consommateur final entre la livraison sur entrepôt, le cross-docking, la vente par correspondance ou la vente sur internet ou directement en instituts.
* La préparation des commandes
Les produits cosmétiques et notamment les produits de beauté sont très souvent semblables en dimensions et en poids.
Cela représente une problématique importante au moment de la préparation des commandes car le taux d’erreurs des prélèvements peut vite s’avérer élevé.
2. Une forte variabilité de la demande qui complexifie les prévisions de ventes des produits cosmétiques
* La saisonnalité des ventes
La forte variation de la demande influencée par les lancements des nouveaux produits et par la forte saisonnalité des ventes du marché des cosmétiques très concentré autour des fêtes implique un calcul plus difficile des prévisions de vente des cosmétiques.
* L’impact du mix marketing, les innovations et la concurrence
Par ailleurs, les nombreuses innovations, le renouvellement fréquent des gammes et la diversité de l’offre (multiplication des références) sont également autant d’aspects spécifiques aux produits cosmétiques qui impactent la précision des prévisions de vente.
Ainsi, D. Guillotin, prévisionniste des ventes Gillette, Capillaire et Hygiène féminine chez Procter&Gamble précise que l’impact attendu des plans marketing rend plus difficile le calcul des prévisions d’autant que le marketing occupe une place très importante pour la vente des produits cosmétiques.
De plus, Sophie Legendre, pilote de flux chez Henkel, affirme que les prévisions de vente des cosmétiques sont rendues plus difficiles dans le secteur des cosmétiques du fait de la « saturation » du marché.
* Les conséquences de la multiplication des promotions
La multiplication des promotions notamment au sein de la grande distribution complique fortement les prévisions de vente.
Les PLV ainsi que les autres réductions visibles comme les lots de deux, les bons de réduction et les mignonettes offertes avec les produits vendus sont considérés comme des offres spécifiques (OS) et requièrent des prévisions de vente distinctes par rapport aux produits standards qui sont situés en fond de rayon dans les GMS.
Néanmoins, suite à la multiplication des nouveaux instruments promotionnels définis comme des « Techniques de stimulation des ventes conciliant des objectifs de promotion et de fidélisation : cartes de points de fidélité ou cartes cagnottes, lots virtuels, etc.16 », les réductibles ne sont pas visibles et donc le produit est considéré comme standard d’un point de vue logistique ce qui constitue un réel problème.
En effet, la multiplication de ces opérations en standard, complique les prévisions de vente des cosmétiques comme le souligne N. Gérard, prévisionniste des ventes chez l’Oréal Paris, car elle va à l’encontre de la distinction OS pour les promotions et standard pour le fond de rayon.
Par ailleurs, J. Nakam, prévisionniste des ventes chez Garnier précise qu’il est important de noter que toutes les offres promotionnelles proposées aux distributeurs ne sont pas forcément retenues ce qui complique d’autant plus l’élaboration des prévisions.
Le respectrage des PLV du fait d’une erreur dans les prévisions et tous les soucis d’approvisionnement sont également d’autres causes de complexification des prévisions de vente des cosmétiques.
* Le référencement
S. Faillon, prévisionniste internationale chez Bourjois explique que « les hypothèses de référencement définies associées à un timing rendent la fiabilité des prévisions en période de lancement plus faible.
En effet, que ce soit en grande distribution ou en commerces spécialisés, le référencement dépend du distributeur et sont généralement en deçà des souhaits de l’industriel en terme de strate et ou de timing. »
* Les prévisions de vente des cosmétiques plus complexes en grande distribution
F. Oudon, responsable demande et approvisionnement pour les laboratoires Vendôme précise quant à lui qu’en « grande distribution, les prévisions sont plus ardues du fait de l’horizon de commandes très court (5 jours pour les produits fond de rayon et 2 à 3 semaines pour les promotions) »
M. Granier, demand manager chez GSK Santé Grand Public, confirme la difficulté d’obtenir des prévisions de ventes très précises au sein des GMS de par le fort niveau de promotion.
16 Lendrevie J. et al, Mercator, Paris, Dunod, 2008, p. 581
Il est à noter que la pression des distributeurs est telle dans le monde de la grande distribution française, que le référencement des produits des industriels de la beauté peut toujours être remis en cause par les distributeurs ce qui complexifie de façon importante les prévisions de ventes.
