Les recherches de Susan Fournier
2. Les recherches de Susan Fournier
Alors que la métaphore de la relation entre la marque et le consommateur est un élément important du marketing actuellement, assez peu de travaux ont été menés dans ce domaine et particulièrement au niveau de la marque.
Susan Fournier travaille à démontrer la validité de cette proposition de relation même si la légitimé de la marque comme partenaire d’une relation avec le consommateur reste encore à être établie. Ses travaux donnent une trame de travail pour caractériser et mieux comprendre les différents types de relation.
Dans le cadre de ses recherches, Susan Fournier a mis en avant que :
- la marque peut et doit être considérée comme le partenaire de la relation.
- la relation est valable au niveau d’expériences vécues, empirique
- La relation entre la marque et le consommateur peut exister sous plusieurs formes et utilise un vocabulaire conceptuel riche, à la fois théorique et managériale
Elle a posé 4 conditions majeures pour qu’une relation soit valide :
- La relation implique des échanges réciproques entre les partenaires actifs
- la relation doit être importante pour mieux connaître les personnes qui l’engagent
- La relation s’étend sur plusieurs dimensions et prend plusieurs formes, elle offre une large gamme d’avantages à ses participants
- La relation évolue, se modifie et réagit en fonction des fluctuations de l’environnement contextuel
2.1. Quelle validité pour une relation entre la marque et le consommateur ?
Les théories de l’Animisme sont un fondement pour considérer la marque comme partenaire de la relation.
Pour qu’une relation puisse vraiment exister, l’interdépendance entre les partenaires doit vraiment être évidente. La relation doit être définie et redéfinie par les partenaires et le comportement des consommateurs affecte la forme et le dynamisme de la relation.
Penser une marque non comme un objet passif de marketing transactionnel mais comme un actif contribuant au couple de la relation est un résultat très méritant pour une marque.
Une façon de légitimer une marque comme partenaire est de souligner les moyens par lesquels la marque peut être animée, humanisée ou parfois personnalisée.
Les théories de l’Animisme suggèrent qu’il existe un besoin d’anthropomorphizer les objets afin de faciliter les interactions avec le monde non matériel. Ce besoin a été identifié dans presque toutes les sociétés. Les consommateurs ne montrent pas de difficulté à attribuer régulièrement des qualités de personnes à des objets de marques inanimées, en pensant les marques comme si elles avaient des caractères humains.
Le fait que les consommateurs acceptent ces essais d’humaniser ces marques et leur tendance à animer les produits de leur propre chef montre qu’ils ont une volonté de concevoir la marque comme un partenaire vivant de la relation, même s’il est entendu que la marque n’est que le signe de l’entreprise.
Les théories de l’animisme fournissent avec perspicacité les moyens spécifiques de montrer comment la vitalité de la marque peut être présente dans la relation.
3 processus permettent d’approcher la condition humaine
– le premier est celui d’une marque représentée par le caractère d’un personnage, passé ou présent, l’exemple le plus fréquent est celui du porte-parole. Il peut avoir une personnalité ou un trait de caractère ou un statut fortement adaptée à la marque qu’il représente et la marque devient obligatoirement reliée à cette personne.
L’idée de Mc Cracken est que le porte-parole est efficace parce qu’il délivre l’esprit d’appropriation dûe à l’usage du produit. L’association Marque / Produit devient ordinaire : une marque de désodorisant d’intérieur que Grand Mère garde dans sa salle de bain, une marque d’aspirateur que le mari divorcé a conservé…
Les marques peuvent être si fortement associées que le caractère de la personne habite la marque et est évoquée en confiance à chaque emploi. Les marques que l’on reçoit en cadeau sont sûrement animées du caractère de la personne qui offre, que ce soit positif ou non à l’humanisation de la marque.
– Une autre forme d’humanisation implique une entière anthropomorphisation de l’objet de la marque lui-même avec un transfert des qualités humaines en émotion, pensé et volonté.
Des personnages de certaines publicités sont facilement reconnaissables et sont dotés de la capacité de rire, blaguer, faire des intrigues et de conspirer.
Des recherches sur la relation personne / objet révèlent que les personnes attribuent certaines propriétés humaines à une sélection de biens de consommation : les outils, la nourriture, la boisson, les vêtements, les armes …
– Pour que la marque soit un partenaire légitime de la relation, elle doit dépasser le stade de la personnalisation et s’impliquer dans le mix marketing, en être un élément actif et contributif. Les actions menées par une communication interactive montrent la marque comme un partenaire réciproque.
Il est toutefois possible pour une marque d’agir de façon partenariale sans pour autant mener des actions flagrantes, c’est au quotidien que l’implication dans la relation avec le consommateur apparaîtra de façon claire.
Toutes les observations comportementales sont traduites dans le trait de langages et ces traits forment la base du concept d’évaluation de la personne.
Olson et Allen ont appliqué cette théorie pour expliquer comment la personnalité de la marque se développe au travers du caractère de la marque dans la publicité. Une extension logique de cette pensée est d’examiner toutes les actions marketing comme un ensemble d’incidents comportementaux au travers desquels les traits de la marque s’infèrent, ce qui permet l’actualisation de la personnalité de la marque.
L’exécution quotidienne des décisions de marketing mix constitue une gamme de comportements promulgués en faveur de la marque : il s’agit d’un point important de débat sur la relation.
La marque n’a pas d’existence objective en elle-même, c’est simplement une série de perception tenue dans la tête des consommateurs. Hormis l’activité des managers, la marque ne peut pas sentir ou penser.
En acceptant la signification comportementale des actions marketing, on accepte la légitimité de la marque comme partenaire de la relation.
Une forme moins intense de ce débat porte sur la comparaison entre la relation Consommateur / Marque et des relations humaines impliquant des partenaires qui manquent de vitalité et de statut moral comme les fans et leur star.
S’il est reconnu et accepté que des personnes puissent être capables d’articuler leur comportement autour de la vie d’une autre personne en échange de l’image de cette dernière, pourquoi ne pas accepter comme relation tangible des consommateurs qui aient besoin de repères matériels tels les marques pour s’imaginer un statut ou une identité sociale. Avec pour exemple l’accaparement de marques telles Lacoste ou Ralph Lauren par des jeunes de certaines banlieues pour affirmer un statut que l’on leur refuse.
Ces travaux apportent de la crédibilité à l’idée d’élargie la relation au domaine de la marque.
La relation permet de donner du sens dans le domaine psychosocio-culturel
Les relations ont un but : elles ajoutent et structurent le sens dans la vie de la personne. Le développement dépend pour une large part des relations forgées avec les autres. Les relations qui ont du sens peuvent changer le concept de soi au travers d’expansion vers d’autres domaines et le renforcer au travers de mécanismes de travail sur soi et sur son estime. Cette notion de recherche de sens est acceptée par les chercheurs qui étudient les possessions des consommateurs et leurs larges conséquences.
Comprendre le sens donnée d’une relation demande de maîtriser le sens, la signification que la relation fournit à celui qui l’engage.
3 importantes sources de sens (psychologique, socioculturelle et relationnelle) sont identifiées, chacune servant dans un contexte qui façonne la signification de la relation par celui qui l’implique. Les relations, à la fois, affectent et sont affectées par le contexte dans lequel elles sont intégrées.
Un moyen efficace de connaître le contexte psychologique d’une relation est de spécifier l’activité identifiée dans laquelle la relation est fondée.
Les travaux de Mick et Buhl permettent de préciser 3 importants points de connexion dans la charpente de la personnalité : les relations peuvent permettre de résoudre des problèmes de la vie quotidienne, qu’ils soient peu ou très importants. Inconsciente.
La Relation comme phénomène multiplex
La recherche sur les relations doit être très sensible aux variations de leurs formes. Les cherches ont étudié les types des relations des plus fréquentes. Les relations sont fréquemment classées selon la nature du bénéfice qu’elles fournissent à leurs participants.
Des dispositions socio-émotionnelles incluent des fonctions d’identité psychosociale au bien que des récompenses de stimulation, sécurité, guidage, assistance, soin et de support social.
Les dispositions instrumentales sont fonctionnellement attacher à atteindre des objectifs, des buts à court terme. Les relations se distinguent ainsi par les types d’engagements qui lient les parties.
Ils peuvent être essentiellement fondés ou basés sur des émotions. Le dernier inventaire de l’intensité fait état de l’affectation superficielle, du simple goût, de l’affection amicale, de l’amour passionné et de l’obsession maladive.
D’autres dimensions dominantes de relation incluent les liens de parenté (non volontaire) contre ceux qui ne sont pas de parenté (volontaire), les relations formelles contre celles qui ne le sont pas, les relations d’égalité contre celles d’inégalités, les relations amicales contre les non-amicales.
Les relations dans la perspective dynamique
On peut distinguer la relation de la transaction isolée. La relation est constituée d’une série d’échanges répétés entre 2 parties, réciproquement identifiées.
Elles supposent des réponses à ces interactions et aux fluctuations du contexte environnemental. Pour mieux les étudier, les chercheurs décomposent le processus continu du développement de la relation en segments plus simple à étudier. La plupart adoptent un modèle en 5 phases : début, croissance, stagnation, détérioration et dissolution où chaque étape est un intervalle dans le changement de type ou du niveau d’intensité.
2.2. Comment définir le champ de la relation Marque / Consommateur
Avec la validité de la notion de relation entre le consommateur et la marque établie au niveau de l’expérience vécue, l’analyse se dirige vers une spécification théorique de la relation entre le consommateur et la marque.
Il faut prendre en considération la création d’un espace propre aux types de relation.
7 dimensions proéminentes ont été identifiées comme principaux champs à ces relations. Les relations peuvent donc être :
- volontaire (choisi délibérément) contre involontaire
- positive contre négative
- intense contre superficielle
- long terme contre court terme
- public contre privé
- formel contre informel
- symétrique contre asymétrique
Ces dimensions soulignent plusieurs domaines de relation qui ne sont que peu l’objet d’étude. Il apparaît que les relations accidentelles sont moins étudiées que les relations longues et intenses.
Les relations d’attraction font plus l’objet d’étude que l’évitement ou l’effet négatif et les dépendances asymétriques sont ignorés dans le paradigme soulignant l’idéal d’un échange symbiotique entre partenaires égaux.
En fait, nous en savons plus sur les relations formelles et structurées par des rôles significatifs que sur des relations personnelles basées sur des significations personnelles des marques.
Les connaissances sur le choix délibéré des marques est plus important que celui non volontaire ou conduit par le hasard.
15 formes significatives de relations émergent et sont décrites au travers de concepts analogues dans la sphère interpersonnelle :
| Le mariage arrangé | Union involontaire imposée par une troisième partie, destinée au long terme, attachement exclusif mais basé sur des relations affectives faibles |
| Copinage, amitié de circonstance | Amitié peu affective et peu intime caractérisée par des engagements peu fréquents ou sporadiques |
| Le mariage de connivence | Relation à long terme d’engagement, précipitée par l’environnement contre un choix délibéré et gouvernépar des rôles satisfaisants |
| L’engagement | Relation à long terme imposée volontairement, supportée socialement, union forte en amour, intimité, vérité et engagement à rester ensemble malgré les circonstances. Adhérence attendue à des rôles exclusifs |
| La meilleure amitié | Union volontaire basée sur le principe de réciprocité, la durée est assurée par une provision sans fin de récompense. Caractérisée par la vérité, l’honnêteté et l’intimité. Congruence dans l’image du partenaire et dans les intérêts personnels communs |
| L’amitié segmentée | Hautement spécialisée, situation d’emprisonnement, amitié caractérisée par moins d’intimité que d’autres amitiés mais plus de récompenses socio-émotionnelles et d’interdépendance, facile à mettre en place et à laisser disparaître. |
| Le lien de parenté | Union non volontaire avec lien de lignage |
| L’évitement | Union précipitée par le désir de quitter un partenaire,à l’opposé de choisir un partenaire |
| La relation enfantine | Engagement rare, relation affective, remisante des 1° âges, dans un but de confort et de sécurité en soi au passé |
| La période de séduction | Etat de relation intermédiaire sur la route du contrat d’engagement |
| La dépendance | Attraction obsessionnelle, hautement émotionnelle, égoïste cimentée par l’idée que l’autre est irremplaçable. Haute tolérance aux transgressions d’autrui |
| Le coup de foudre | Union à court terme, fortement émotionnelle mais dépourvu d’engagement et de demande réciproque |
| La haine | Relation intense impliquante caractérisée par la négation et le désir d’infliger de la peine à autrui |
| La relation secrète | Hautement émotive, relation d’aide privée considérée comme risquée si exposée aux autres |
| La domination | Union non volontaire dirigée entièrement par les désirs du partenaire. Sentiments d’implication négatifs mais qui persistent à cause des circonstances. |
De nouveau, la typologie souligne plusieurs différences de potentiel théoriques importants : plusieurs types de relations basées sur l’amitié ou le mariage sont identifiée.
La gamme de relations pour un individu donné ou un groupe d’individu envers une marque ou un groupe de marque est résumé ici selon Fournier.
En évaluant comment la relation à la marque affecte le développement de la personnalité et comment la personnalité, à son tour, affecte la relation, il semble nécessaire de maintenir de strictes distinctions entre les relations.
2.3. Le modèle de conceptualisation de la relation Marque / Consommateur
Il est important de développer un indicateur de qualité de l’ensemble de ces relations. Jugeant de la recherche du champ interpersonnel, une relation construite de qualité peut servir de point de départ à l’articulation d’une structure compréhensive de la relation à la marque.
La relation qualitative est la variable la plus étudiée dans la littérature des relations humaines et elle offre la possibilité d’organiser un vaste champ monologique pour introduire la recherche dans ce domaine.
Une relation basée sur les thèmes suivants sera donc propice au développement de “ Brand Relationship Quality ”
La qualité de la relation à la marque évolue selon la signification de la marque et les actions des consommateurs selon le principe de réciprocité qui fonde toutes les relations. La nature de ce lien est largement spécifiée : les actions des consommateurs et de la marque peuvent diluer ou améliorer la qualité de la relation à la marque.
Le modèle de travail suppose une construction spécifique hiérarchisée et laisse indéfini le lien particulier entre l’action du consommateur ou de la marque.
Ce schéma propose un modèle aboutissant à des relations stables et durables entre la marque et le consommateur.
Susan Fournier développe les thèmes de la façon s suivantes : Amour et Passion
Au cœur de toute relation à la marque se trouve une riche connaissance affective, remisant du concept de l’amour dans le domaine interpersonnel. Ce sentiment supporte une relation à la marque endurante et profonde et est plus qu’une simple préférence de marque. Un sentiment de manque apparaît quand la personne ne se sert pas de la marque pendant quelque temps.
Les attachements forts à la marque sont caractérisés comme irremplaçable et unique au point que l’anxiété de la séparation soit anticipé à l’avance. Les sentiments d’amour s’étendent de la chaleur et de l’affection, à la passion, à la folie, à l’égoïsme et à la dépendance obsessionnelle.
Rapport de la marque à soi
La qualité de la facette de cette relation indique à quel degré la marque délivre une préoccupation qui exprime un aspect significatif de soi. Des relations à la marque fortes varient selon le type et le but recherché dans la relation.
L’adhésion à la marque comprend l’horizon temporel du passé (nostalgie) au présent comme au futur (possible et désiré).
Les histoires des marques suggèrent que les adhésions fortes supportent le maintien de la relation au travers de la culture de sentiments protecteurs d’unicité et de dépendance.
L’interdépendance
Les fortes relations ont été différenciées par un fort degré d’interdépendance entre le consommateur et la marque. L’interdépendance requiert des interactions fréquentes, réduisant le champ d’envergure et de diversité des activités de la marque et rehaussant l’intensité des interactions individuelles.
Les habitudes de consommation apparaissent comme un processus central où l’interdépendance est encouragée et célébrée. Les recherches interpersonnelles montrent qu’une relation inextricablement WOVEN au quotidien peut persévérer malgré un faible degré d’implication affective et d’intimité.
L’engagement
Un haut degré d’engagement est commun aux relations fortes à la marque. L’informateur ouvert déclare son engagement émotionnel par des promesses aux marques : “ je suis vraiment fidèle à la marque, je n’achèterais jamais d’autre marque que celle-ci ”.
L’investissement apparenté à cet engagement est révélé dans le regroupement des relations fortes, encourageant l’intention du départ à continuer malgré des barrières structurelles pour sortir ou non à l’opposé des déclarations de la personne : je ne voulais pas arrêter de boire du Coca-cola mais j’ai dû arrêter à cause d’un problème de poids.
L’intimité
L’élaboration d’un savoir se développe autour de marques fortement tenues avec une forte signification reflétant un fort niveau d’intimité et plus d’attaches relationnelles durables. Au centre, toutes les relations fortes s’enracinent dans des croyances de performances supérieures des produits.
La croyance dans des fonctions utilitaristes de la marque a parfois été soutenue par des mythes de performances qui montrent la marque comme supérieure et irremplaçable et ainsi résistante à l’attaque de la concurrence. La signification des marques a parfois embellie par des publicités ou par des personnages.
Ces procédés fournissent aux consommateurs des étiquettes faciles pour personnaliser les informations de la marque et les gardes en mémoire. Un souvenir des associations personnelles et des expériences des relations avec la marque développe pour les marques fortes une interaction d’événements accumulés au cours du temps.
L’intimité fournit au travers de ces significations compliquées une culture relationnelle qui supporte la stabilité grâce à la perception du partenaire.
La qualité de la marque associée
Le calibre perçu du rôle promulgué par le partenaire a été relié à toutes les relations de satisfaction et de puissance. La notion de qualité du partenaire marque suggère l’évaluation du consommateur de la performance de la marque dans son rôle de partenaire.
5 points sont importants :
- le consommateur doit ressentir une orientation positive de la marque à son égard
- il doit juger la marque dépendante, digne de confiance et prévisible dans son rôle de partenaire
- il doit juger que la marque adhère aux convictions qui forme la relation implicite
- il doit croire que la marque lui délivre ce qu’il désire et non ce qu’il craint.
- Il doit penser que la marque est responsable de ses actions
