3.10.6 L’identité contrarie la représentation marchande du sport
Nombre d’auteurs remarquent que lorsque l’environnement impose des évolutions à l’organisation, la construction de nouveaux processus fonctionnels est nécessaire. La mouvance de l’économie entraîne les organisations à s’intéresser à ces processus d’adaptation. Ils se définissent comme un enchaînement d’activités qui concourt à la réalisation d’une prestation comme la gestion de la clientèle touristique ou la conduite d’une animation sportive.
Les processus donnent vie à l’offre sportive et sont élaborés dans l’activité physique par l’acteur pour ses clients. Si le client est vigilant dans les résultats produits, il ne porte pas son intérêt sur la façon dont s’obtiennent les résultats. Pour obtenir une qualité technique qui réponde aux exigences de qualité des clients, l’entreprise agit habituellement sur la conduite des processus à partir des systèmes hérités de l’ère de la centralisation.
En tourisme sportif, les acteurs de l’organisation véhiculent l’image de qualité du produit, ce que les clients perçoivent comme relevant de l’authenticité de l’offre. Passé les aspects techniques du service sportif, la qualité de l’offre passe par les contributions personnelles de ses acteurs. En retour, le développement de l’organisation est dépendant de la stratégie de l’organisation qui apparaît relativement encombrée par les habitudes fonctionnelles qui guident les actions quotidiennes des acteurs. À l’extérieur de l’organisation, l’identité de l’offre sportive est perçue comme le résultat d’un processus qui reflète ce que font les acteurs et quels produits l’entreprise mets sur le marché. En interne, ce processus concerne ce pourquoi les acteurs fonctionnent et évoluent dans cet environnement professionnel. Il se définit par le regroupement de tâches aboutissant à une prestation qui met en jeu un ensemble de savoir-faire professionnels qui se maillent aux rôles et aux statuts qu’occupe chaque acteur de l’organisation.
Les activités sportives sont mises en œuvre par un collectif humain généralement de petite taille ou par un unique individu. Ces acteurs font face à une matérialité professionnelle qui s’impose à eux et qui s’observe dans la communication externe de l’organisation qui valorise généralement la fonctionnalité sportive, fortement réductrice en termes de particularisme culturel.
Nous avons constaté que le management des organisations fait souvent référence à l’esprit d’entreprise et à l’entreprenariat comme valeurs centrales. En termes de management, les organisations ont voulu utiliser l’attente d’autonomie et de responsabilité des acteurs comme réponse identitaire. Le travail en entreprise s’accompagne généralement d’une communication qui s’élabore sur des valeurs d’autonomie, de compétence et de professionnalisme en réponse à la quête identitaire de requalification du travail.
Dans le tourisme sportif, le processus de construction identitaire s’exprime différemment. Les acteurs revendiquent la reconnaissance d’une individualité professionnelle, mais ce qu’ils expriment par les termes d’authenticité et de réalité, s’oppose à leur représentation marchande du sport. La communication des organisations sportives qui porte sur la fonctionnalité du sport en témoigne. Relevons les slogans du type « 25 kilomètres de ski, 15 hectares de domaine skiable, 3 kilomètres de descente en rivière, le sommet de 3 200 mètres,… ».
Cette représentation contribue à produire une déstabilisation des acteurs de l’offre sportive marchande, insécurisés par la perte des repères idéologiques qui les ont menés au choix de cette carrière et par ce qu’ils perçoivent comme une explosion de la consommation sportive. On constate que les organisations reprennent en partie la réflexion qui s’était engagée depuis les années 50, au Tavistock Institute de Londres, sur les effets conjoints de la valorisation technique et de la valorisation sociale, entraînés par les processus d’auto organisation.
Les réflexions concernant le management soulignaient déjà qu’une attention exclusive à la description formelle de l’organisation, à la mesure quantifiée de ses résultats et au contrôle minutieux de son fonctionnement amènerait, à l’échelle non plus de la seule organisation du travail mais d’une organisation dans son ensemble, la dichotomie classique entre l’action prescrite et l’action réelle.
Ainsi, le travail sportif ne peut être simplement considéré sous sa seule fonctionnalité qui en retour construit une identité de résistance dans laquelle les acteurs de l’offre de tourisme sportif entrent pour faire face à la matérialité professionnelle. Ce processus offre un cadre de construction identitaire aux organisations de tourisme sportif.
