Le processus d’analyse du marketing opérationnel
La procédure de sélection d’un positionnement
Pour procéder valablement aux choix d’un positionnement un certain nombre de conditions préalables doivent être réunies
- Avoir une bonne connaissance du positionnement actuellement détenu par la marque dans l’esprit des acheteurs. Cette connaissance peut s’acquérir notamment grâce aux études d’image de marque.
Contraire le positionnement détenu par les marques concurrentes. En particulier les marques concurrentes prioritaires
Choisir un positionnement et retenir l’argument le plus pertinent et le plus crédible pour justifier le positionnement adopté :
Evaluer la rentabilité potentielle du positionnement retenu en se méfiant des fausses riches ou créneaux inventés par des créatifs publicitaires ou identifies par une étude qualitative non validée sur grand échantillon
Vérifier si la marque détient la personnalité requise pour réussir à atteindre le positionnement recherché dans l’esprit des acheteurs
Mesurer le vulnérabilité du positionnement adopté. Avons –nous les ressources nécessaires pour occuper la position recherchée et pour la défendre ?
S’assurer qu’il y a une bonne cohérence éventuel positionnement choisi et les autres variables marketing : prix distribution communication emballage service etc.
Si l’on dispose d’une définition claire et précise du positionnement choisi il devient relativement simple pour les responsables du marketing opérationnel de traduire le positionnement dans un programme de marketing adapté.
Le processus d’analyse du marketing opérationnel
Le marketing, pour être efficace commence au niveau du consommateur.
Dès qu’un groupe particulier de client a été identifié et analysé, l’entreprise peut orienter sa démarche et la rentabilisation du son activité par les satisfactions de ce segment, même si des millions d’éléments entre en jeux le processus de décision comporte essentiellement la maitrise de quatre variable stratégique :
- La planification du produit
- La stratégie de distribution
- La stratégie de communication
- La fixation des prix
Elle comprend les décisions relative aux produits et ses utilisations, à la conception de l’emballage au nom commercial, à son cycle de vie et à la mise au point de nouveau produit.
La conception marketing du produit s’étend au delà des ses caractéristiques techniques et physiques le produits doit être un moyen de satisfaire les besoins du consommateur et ses désirs les plus enforis « si à l’usine il faut produire des cosmétiques en parfumerie il faut rendre de l’espoir ».
B- La stratégie de distributionComprend la distribution physique des produits ainsi que le choix et la gestion du circuit de distribution. Il s’agit de réfléchir sur la manière la plus efficace et moins coûteuse ( les coûts de distribution peuvent atteindre jusqu’à 40 % du prix du produit
Pour que ce produit arrive entre les mains du consommateur le circuit de distribution donc l’acheminement des produits doit faire l’objet d’etude et d’analyse tels que celles proposées par la recherche opérationnelle par exemple
Comprend les fonctions de vente la publicité et les techniques de promotion de vente les différentes facettes des stratégies de communication doivent être savamment agencées en vue de communiquer efficacement avec les marchés.
Est l’une des étapes les plus difficiles du processus de décision il utilisent des méthodes éprouvées pour établir des prix raisonnables et avantageux.
Ces quatre variables harmonieusement dosées forment le marketing mix ce dosage est à la base de la prise de décision en marketing, pour satisfaire des segments choisis du marché chacune des stratégies constituent une variable de dosage. Bien que ce quadruple classification facilite et l’analyse, c’est le dosage judicieux des quatre stratégies qui détermine le degré de succès du marketing.
