Les bases de positionnement et les concepts de marque

  1. La stratégie de segmentation – Mémoire de fin d’études
  2. Une politique de segmentation efficace: 4 critères
  3. Les critères de segmentation
  4. Les niveaux de segmentation de marché
  5. Méthodes de la segmentation du marché : découpage et Glustering
  6. Avantages et inconvénients de segmentation du marché
  7. Procédure de choix des segments cibles du marché
  8. Méthodes de classement des segments du marché
  9. Cibles et définition des stratégies multi-segments de marché
  10. Stratégies de marketing dominantes : marketing indifférencié
  11. La stratégie du marketing différencié
  12. Le marketing concentré et le marketing personnalisé
  13. L'évaluation de l'attrait des segments
  14. Positionnement du produit, les segments de marché
  15. Les bases de positionnement et les concepts de marque
  16. Le processus d'analyse du marketing opérationnel
  17. L'instrument de la collecte des données, la segmentation
  18. Analyse et traitement des données recueillies
  19. Les données recueillies sur le marché (segmentation)
  20. Le Marketing mix : Produit, Prix, Distribution et Commu.

Les modèles et les concepts de marque

Les bases d’un positionnement – Paragraphe 1 :

Wind (1982 pp 79 –80) a identifié six types de positionnements possibles pour une marque.
Ce sont les suivants :

  • Un positionnement basé sur une qualité distinctive du produit
  • Un positionnement basé sur les avantages ou sur la solution apportée
  • Un positionnement basé sur occasion d’utilisation spécifique
  • Un positionnement orienté vers une catégorie d’utilisateurs
  • Un positionnement  par rapport à une marque concurrente
  • Un positionnement de rupture par rapport à la catégorie de produit

On peut également adopter des positionnements plus complexes qui par exemple s’appuient sur un style spécifique, sur un mode de communication (le marketing direct) ou sur un mode de relation avec l’acheteur[1].

Paragraphe 2 : Les nouveaux concepts de marque

Dans le choix d’une stratégie de positionnement, les entreprises peuvent reconnu à un vaste éventail de concepts de marque mettant chacun l’accent sur un type spécifique de relations avec les consommateurs court freeling et george (1997) du cabinet Mckinseg ont identifié sept modèles de marque.

1- La marque « annonceur »

La marque « annonceur » a longtemps été le modèle dominant : un produit bien differencié et distribué à grands renforts de publicité une telle pratique doit pouvoir proposer des avantages produits toujours meilleurs et rester capable de financier son effort publicitaire coca-cola, Marlboro, Pampers, sont de bons exemples de marques « annonceurs ».

2- La marque séductrice

La marque séductrice attire à elle le consommateurs en sortant en permanence des nouveautés qui captent sont attention, celles-ci créent la demande par le changement que ce soit au niveau du produit lui-même ou par la communication.
La marque sony est bien représentative de ce concept de marque.

3- La marque individualiste

Cette marque construit ses relations une par une, en s’appyant sur la recherche marketing et les avancées technologiques du marketing directe pour segmenter finement sa base consommateurs et pour priviligier une communication internactive et individualisée.
C’est de singapore air lines avec son programme PPS ( priority passergers service ), et des  géants de la vente par correspondance  ( CPC)

4- La marque transparente

Cette marque transparente cherche à établir une relation de confiance avec les consommateurs en organisant avec lui un dialogue, en expliquant et en informant plus qu’en vendant le but de la transparence et d’accroitre la fidélité et de réduire les coûts de marketing

5- La marque monogame

Cette marque cherche à établir une relation commerciale à long terme avec ses meilleurs clients par des programmes de fidélité.
Principalement parce que la longévité d’un client est rentable mais parce qu’il coûte en moyenne sept fois plus cher d’acquérir un nouveau client que de travailler sur ceux existant déjà.

Les bases de positionnement et les concepts de marque6- La marque simplificatrice

Cette  dernière s’efforce de fournir plus sur les deux ou trois attributs auxquels les consommateurs tiennent le plus et à offrir moins sur les attributs les moins importants quitte à laisser l’acheteur prendre le relais et participer à l’élaboration du produit.
C’est typiquement le cas de distributeur suédois Ukea et de vingin air lines

7- La marque service :

Cette marque offre non pas un produit mais une solution complète au problème de l’acheteur en se concentrant sur la valeur ajouté qu’elle apporte
Cette liste de concepts de marque n’est évidemment pas exhaustive et les modèles se cherchent quelque peu mais ils donnent une idée du vaste éventuel des positionnements possibles.
Lire le mémoire complet ==> (La stratégie de segmentation)
Mémoire de fin d’études
____________________________________
[1] – Le marketing stratégique de marketing à l’orientation marché » jean jacque lambin 4 ème édition Edition Ediscience internationale 1999 page 268-269.

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