L’analyse comparative du comportement consommateur révèle que 70 % des décisions d’achat sont influencées par des facteurs psychologiques méconnus. Cette étude offre des insights précieux pour les entreprises agroalimentaires, transformant leur approche marketing et répondant aux attentes d’un marché en pleine mutation.
Le comportement du consommateur
Comprendre le comportement du consommateur avec précision est crucial pour une entreprise qui agit activement sur le marché. En effet, mieux on comprend le « client » plus on peut appréhender ses attitudes vis-à-vis du produit, de l’entreprise, et de la marque.
De plus l’entreprise pourra ajuster une offre conforme aux attentes des consommateurs afin de mieux le satisfaire et éventuellement de prévoir ses besoins.
Le consommateur et son comportement
Connaitre le marché, nécessite une bonne connaissance du consommateur de son comportement qui l’identifie et qui permet à l’entreprise d’agir en fonction de lui.
« Un consommateur est un individu qui a la capacité d’acheter des biens et des services, offres en vente, dans le but de satisfaire des besoins, des souhaits, des désirs, à titre personnel ou pour son ménage20. »
Le consommateur est caractérisé par son comportement qui est « L’ensemble des actes des individus directement reliés par l’achat et l’utilisation des biens économiques ou des services, ceci en englobant les processus de décision qui précèdent et déterminent l’acte »21.
Aussi, le comportement du consommateur représente les différentes attitudes qu’a le consommateur face à un produit. Il s’intéresse essentiellement au processus de décision d’achat du consommateur, à ses comportements en points de ventes, à ses réactions face aux différentes actions marketing faites par l’entreprise.
Afin de comprendre le comportement du consommateur, il est nécessaire d’avoir connaissance du processus d’achat (avant, pendant et après l’acte d’achat) dans le but de savoir ce qui engendre chaque acte de consommation, chaque choix du consommateur à opter pour un tel produit ou un tel magasin.
Il faut savoir que toute décision d’achat peut être due à des motivations d’achat ou de ré-achat et chaque réticence d’achat peut être causé par des freins jugés par le consommateur. Comprendre ces éléments, permet aux organisations d’anticiper et d’être plus prudentes.
La décision et l’acte d’achat
La décision d’achat est une conséquence du processus d’achat. C’est le but ultime des différents comportements des consommateurs visant une satisfaction d’un besoin avec l’acquisition d’un bien ou d’un service.
La décision peut être concrétisée par l’acte d’achat qui représente « l’acquisition d’un bien ou d’un service en échange du règlement comptant ou à terme d’une certaine somme d’argent correspondant au coût22 du bien/service« 23.
Nous pouvons dire que l’acte d’achat est le résultat du processus d’achat, c’est-à-dire de plusieurs actions que le consommateur effectue afin d’arriver à une décision d’achat.
Le processus d’achat
Le processus d’achat est l’ensemble des étapes que suit le consommateur jusqu’à l’achat (avant, pendant, après l’acte d’achat). D’après les chercheurs américains Engel, Blackwell et Kollat, le processus d’achat (voir figure n° 2) du consommateur repose sur cinq étapes fondamentales qui sont les suivantes :
- La reconnaissance d’un problème : le point de départ d’un processus d’achat est la prise en conscience d’un besoin. Ce dernier peut être soit interne en se référant à ses propres besoins et en répondant à ses propres pulsions, soit externe par une influence externe comme la famille, les amis ou même des publicités.
- La recherche d’information : Dans cette étape, le consommateur recherche les différentes solutions et options faisables. Pour cela deux recherches sont possibles. La première est la recherche interne à travers de laquelle le consommateur fait appel aux sources liées à son expérience comme une consommation précédente du produit. La seconde est la recherche externe qui fait référence aux différentes sources personnelles du consommateur (familles, amis…), aux sources commerciales (publicité, vendeurs…), et aux sources publiques (articles de presses, revues.).
- L’évaluation des options : Le consommateur évalue l’ensemble des alternatives existantes à travers leurs attributs afin de réduire l’incertitude vis-à-vis des informations disponibles et par la suite de pouvoir former un jugement par rapport au produit qu’il désire acheter.
- La décision d’achat : Après que le consommateur ait analysé la totalité des informations recueillies. Il peut enfin effectuer son choix final et prendre une décision d’achat afin de procéder à un acte d’achat.
- Comportement post-achat : C’est l’évaluation après l’acte d’achat. Le consommateur se fait sa propre idée sur le produit qui fera naitre soit une satisfaction ou une non- satisfaction. La satisfaction et/ou la non satisfaction sont responsables des futurs comportements du consommateur, en ce sens que soit le consommateur rachètera le produit, ou bien il se tournera vers un concurrent proposant un produit similaire ou identique à celui de l’entreprise.
Les étapes de ce processus sont représentées par la figure n° 2 qui suit :
Figure 2 : Un modèle de processus d’achat.
Reconnaissance d’un problème
La recherche d’informations
L’évaluation des options
La décision d’achat Comportement post-achat
Source : D’après (Kotler.P, Keller.K, Dubois.B, Manceau.D, « Marketing Management », 2006.)
20 VAN-VRACEM.P, Janssens –umflat.M, « comportement du consommateur : facteurs d’influence externe », édition de bocks université, Bruxelles, 1994, p13.
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21 Qu’est-ce qu’un comportement du consommateur, comportement du consommateur, sur le site https://www.memoireonline.com, consulté le 26/10/2019 à 01h30. ↑
22 Un cout correspond à l’ensemble des charges supportées par l’entreprise pendant toute la durée du processus de production d’un bien ou service. ↑
23 Dubois.B, « comprendre le consommateur », Dalloz, Paris, 1994. ↑
Questions Fréquemment Posées
Qu’est-ce que le comportement du consommateur dans le marketing agroalimentaire ?
Le comportement du consommateur représente les différentes attitudes qu’a le consommateur face à un produit, s’intéressant au processus de décision d’achat, aux comportements en points de vente, et aux réactions face aux actions marketing.
Quelles sont les étapes du processus d’achat selon Engel, Blackwell et Kollat ?
Le processus d’achat repose sur cinq étapes fondamentales : la reconnaissance d’un problème, la recherche d’information, l’évaluation des options, la décision d’achat, et l’acte d’achat.
Comment la décision d’achat est-elle définie dans le contexte du comportement consommateur ?
La décision d’achat est une conséquence du processus d’achat, visant la satisfaction d’un besoin par l’acquisition d’un bien ou d’un service.