L’étude de cas sur le merchandising révèle que 70 % des consommateurs sont influencés par l’agencement des produits dans les supermarchés. Cette recherche met en lumière l’impact crucial des techniques de merchandising sur le comportement d’achat et les défis du secteur de la distribution en Algérie.
-Spécificités de la grande distribution :
Elles incluent les formes du commerce (indépendant, associée et intégrée), et la définition de chaque type de la grande distribution.
2.3.1- Les formes du commerce :
Les circuits de distribution peuvent être organisés de différentes manières en fonction des liens entre les intervenants.(10)
2.3.1.1- le commerce indépendant :
Un commerce indépendant est géré par un commerçant libre de tout contrat envers ses fournisseurs ou envers d’autres commerçants exerçant une activité identique.
Autre fois, sa boutique s’intitulait « épicerie » ou « Quincaillerie », parfois suivi de son nom de famille ou du prénom de son épouse…les pharmacies, les cafés, sont encore le plus souvent des commerces indépendants.
Les problèmes de survie du commerce indépendant sont de plus en plus ardus face au commerce associé au intégré.
Ses atouts réels demeurant et reprennent de l’importance aux yeux de certains consommateurs : services, conseils, spécialisation, compétence….
2.3.1.2- Le commerce associé :
C’est le regroupement d’intermédiaire du commerce. Dans tous les cas de commerce associé, les entreprises associées conservent leur autonomie juridique.
C’est une forme de commerce en pleine expansion. On distingue plusieurs formes :
A/ les associations horizontales :
- Les groupements d’achat de grossistes :
Face aux centrales d’achat du commerce intégré, certains grossistes indépendants se regroupent et créent leur propre centrale : pour mettre en commun leurs systèmes de gestion, afin d’être plus forts face aux producteurs et obtenir de meilleures conditions d’achat.
Leurs structure juridique est souvent le GIE (groupement d’intérêt économique).
10 DEMEURE. Claude, opt.cit. Page:193
Les groupements d’achat de détaillants :
Ce sont des détaillants (seul) qui, pour lutter contre le commerce intégré et les autres formes de commerce associé, se regroupent pour :
-former leur propre centrale d’achat et assurer ainsi leur propre approvisionnement à un coût plus intéressant,
-créer des enseignes communes,
-coordonné leurs actions de communication.
Leur structure juridique est le plus souvent la coopérative, ce qui implique une participation active des coopérateurs (détaillants) tout aux votes pendant les assemblés générales qu’à la vie de la coopérative.
Cette structure existe également dans la grande distribution avec système U, et surtout
Leclerc et Intermarché.
B/ Les associations verticales : on distingue :
Les chaines volontaires :
C’est le regroupement de grossistes et de détaillants (à l’initiative d’un grossiste) : pour gérer une enseigne commune, afin d’être plus forts face aux producteurs (achats coordonnés), et mettre en place une politique commune de communication.
La franchise :
Une entreprise, le franchiseur concède à une autre le franchisé, l’exploitation d’une marque et lui apporte une assistance (gestion, communication) en contrepartie d’un droit d’entrée (non récupérable) et d’une redevance (royalties) proportionnelle au chiffre d’affaire réalisé.
Les avantages pour le franchisé sont certains : bénéficier d’une enseigne connue, d’une publicité souvent nationale, d’une formation, être propriétaire du fonds de commerce…
Exemple : Franchise industrielle : Coca-Cola
Franchise de distribution : phildar, pro et cie, gamm vert… Franchise de services : Mc Donald’s , cinq à sec, Dekra…
2.3.1.3- le commerce intégré (ou concentré) :
Il s’agit d’entreprises uniques (souvent très importantes) intégrant à la fois la fonction de gros (centrale d’achat) et la fonction de détail (point de vente).On retrouve sous cette forme des formules de distribution très diverses. (11)
11 DEMEURE. Claude, opt.cit Page:194-195
Les grandes entreprises de grandes surfaces (GEGS) :
Société d’envergure nationale et souvent internationale qui exploitent des hypermarchés, des supermarchés et / ou des superettes (Ex : le groupe Carrefour : il regroupe des hypermarchés aux enseignes Carrefour, champion et hyper champion, des supermarchés aux enseignes champion, shopi et comod, et de nombreuses superettes aux enseignent 8 à huit, Codec…).
Les groupes de grands magasins et de magasins populaires :
Sociétés exploitant des grands magasins et des magasins populaires (Ex : Galeries Lafayette : enseignes galeries Lafayette BHV, Monoprix).
Les groupes de maisons a succursales (MAS) :
Ce sont des entreprises qui possèdent des surfaces de vente confiées a des gérants succursalistes (Ex : Dans l’alimentaire : Casino enseigne « petit casino », dans le non alimentaire : Fnac, Conforama)
Les groupes de grandes surfaces spécialisées (GSS) :
Plusieurs groupes (qui pour certains ont déjà été classés ci-dessus soit dans le groupement d’achat de détaillants ou soit dans GEGS) exploitent différentes enseignes de grandes surfaces spécialisées (Ex : groupe Auchan : boulanger, leroy-Merlin, décathlon ; groupe Intermarché : Brico-marché vêti-marché ; groupe André : Halle aux chaussures, Halle aux vêtements, Halle a la maison, Entrepôt du sport ; groupe Leclerc : l’auto, Bâti- Leclerc).
les coopératives de consommateurs :
Proches des MAS, elles regroupent des coopérateurs réunis autour de l’idée de défense des consommateurs.
2.3.2- Définition des types de la grande distribution :
On distingue quatre (04) types : Les hypermarchés, supermarchés, magasins populaires, Hard-discounters.
2.3.2.1- Le profil de l’hypermarché :
Magasin de vente au détail d’une superficie supérieure à 2500m2, distribuant des produits alimentaires et non alimentaires en libre- services. LIFLS (institut Français du libre- service) propose depuis quelques années une nouvelle classification faisant apparaitre une nouvelle formule de distribution appelée TGS (très grand supermarché) pour les surfaces de vente comprise entre 2500m2 et 5000m2.
Avec cette classification, les hypermarchés débutent à plus de 5000m2.(12)
2.3.2.2- Le profil des supermarchés :
Un supermarché est un « établissement de vente au détail exploité en libre-service ayant une surface de vente supérieure à 400m2 et inférieur à 2500m2 , offrant un assortiment complet de produits alimentaires, y compris des denrées périssables, auquel peuvent venir s’ajouter d’autres produits de grande consommation. » (13
2.3.2.3- Le profil des magasins populaires :
Un magasin populaire est un magasin de détail à rayons multiples d’une surface moyenne de 1500m2 vendant en libre-service ou en présélection un assortiment large et peu profond d’articles de consommations courantes. En plus des secteurs textiles et bazar, le magasin populaire offre généralement des rayons alimentaires, qui selon leur surface peuvent constituée un supermarché intégré.
Implanter le plus souvent en centre-ville, le magasin populaire n’est pas un discounter.
Nous pouvons citer comme enseigne de magasin populaire Monoprix ou encore Prisunic.
2.3.2.4- le profil des hard-discounters (maxi-discount) :
Formule de distribution en libre-service pratiquant des prix très bas et présentant les principales caractéristiques suivantes :(14
- Un assortiment réduit (environ 1200 références contre 6000 à 7000 pour un supermarché classique) ;
- Un aménagement de la surface de vente très rudimentaire
- Une présentation de produits dans des emballages tertiaires ;
- Un nombre d’employés très réduit ;
- Des marques de distributeur omniprésentes (mais les grandes marques de producteur sont désormais bien présentes, de manière transparente, comme Coca-Cola, Nestlé, Findus, ou bien cachée comme William Saurin, Lactalis ou Aoste).
- Les prix les plus bas du marché (environ 40% moins élevés qu’en supermarché classique).
Apparu en France en 1988, ce concept de « supermarché à très bas prix » existait en Allemagne depuis nombreuses années (enseigne Lidl et Aldi).
12 DEMEURE. Claude, opt.cit… Page : 188
13 Vandercammene-M, Jospin-Pernet-N « la distribution» 3 éme Édition, 2010. Page : 92
14 DEMEURE. Claude, opt.cit Page : 188
2-4- Les stratégies des distributeurs :
Sept raisons expliquent le fait que les distributeurs se soient emparés de la logistique comme levier de développement de leurs stratégies d’achat et commerciale.(15)
2.4.1- La compétition centrée sur les prix :
Elle conduit à des politiques de volume sur des produits à marge écrasée. De plus, les distributeurs s’intéressent aux conditions d’achat auprès des fournisseurs par la création de centrales d’achat et aux coûts logistiques par la création d’entités logistiques en propre ou sous-traitées.
2.4.2-La stimulation de la compétition amont :
La maîtrise par les distributeurs de l’approvisionnement leur permet de proposer leurs services logistiques aux petits producteurs régionaux qui n’ont pas le volume nécessaire pour mettre en place une logistique performante. Des lors, le distributeur entretient une compétition entre les producteurs de marque nationale, de marque locale et les marques du distributeur (MDD).
2.4.3- La maximisation de la performance commerciale :
Les distributeurs ont opérés une conversion des surfaces de stockage en magasin (les réserves) en surface dédiées à la vente pour optimiser la rentabilité de leur investissement.
Dès lors, il devient essentiel de mettre en place des outils logistiques de réapprovisionnement rapides des points de ventes.
2.4.4- La transparence des coûts logistiques :
Prendre en charge l’approvisionnement des produits, c’est aussi favoriser la classification d’une partie au moins des coûts logistiques et négocier auprès des fournisseurs des remises logistiques.
2.4.5-Des flux physiques aux flux d’informations :
La création des outils logistiques a eu pour conséquence ultérieure de déconnecter les producteurs des points de vente.
Ils perdent alors la capture des commandes émises par les magasins qui sont concentrées par les entrepôts distributeurs et par conséquent la connaissance des marchés locaux et affaiblissent leur capacité à prévoir la demande future.
15 Michael Fender, «mode de coopération producteurs, distributeurs, école nationales des points et chaussés» Paris, 1996, page : 174
2.4.6- L’amélioration des niveaux de service :
L’accroissement de la rotation des produits en linéaire et la diminution des ruptures de stock sont des enjeux majeurs pour améliorer la performance commerciale des points de vente. Le développement de compétences logistiques par les distributeurs est un pré requis pour atteindre cet objectif.
2.4.7-Un outil de levier de maîtrise :
Autoritaire sur les magasins et de rationalisation des flux d’approvisionnement certains enseignes utilisent la logistique comme levier de centralisation de certaines décisions (gestion des assortiments, introduction de nouveaux produits, gestion réassortiments).
Alors qu’un entrepôt distributeur devrait limiter son rayon d’action pour livrer ses magasins qui lui sont rattachés à environ 150 km, il est assez fréquent de constater des approvisionnements des points de vente à partir d’entrepôts éloignés.
Dans la prochaine section nous allons exposer le concept du merchandising, son évolution, définitions, types et ses fonctions.
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10 DEMEURE. Claude, opt.cit. Page:193 ↑
11 DEMEURE. Claude, opt.cit Page:194-195 ↑
12 DEMEURE. Claude, opt.cit… Page : 188 ↑
13 Vandercammene-M, Jospin-Pernet-N « la distribution» 3 éme Édition, 2010. Page : 92 ↑
14 DEMEURE. Claude, opt.cit Page : 188 ↑
15 Michael Fender, «mode de coopération producteurs, distributeurs, école nationales des points et chaussés» Paris, 1996, page : 174 ↑
Questions Fréquemment Posées
Quelles sont les spécificités de la grande distribution?
Les spécificités de la grande distribution incluent les formes du commerce (indépendant, associé et intégré) et la définition de chaque type de la grande distribution.
Quels sont les avantages du commerce associé?
Les avantages du commerce associé incluent la conservation de l’autonomie juridique des entreprises associées et la possibilité de former des centrales d’achat pour obtenir de meilleures conditions d’achat.
Comment le commerce intégré se distingue-t-il des autres formes de commerce?
Le commerce intégré se distingue par le fait qu’il s’agit d’entreprises uniques intégrant à la fois la fonction de gros (centrale d’achat) et la fonction de détail (point de vente).