L’innovation dans le co-branding révèle des insights surprenants sur la perception des marques par les consommateurs marocains et sub-sahariens. Cette étude met en lumière des stratégies clés qui transforment l’évaluation des marques, offrant des recommandations pratiques essentielles pour les acteurs du marché.
Chapitre 2 : Méthodologie et mise en œuvre
Méthodologie
Dans cette partie, nous allons détailler la démarche méthodologique utilisée pour arriver à nos fins mais également de donner plus amples informations sur nos sources et le processus de collecte et d’analyse des données.
Les données exposées et commentées dans les lignes à suivre proviennent d’une enquête réalisée au niveau de la phase quantitative de notre travail. Les répondants sont les Marocains et les sub-sahariens résidant au Maroc étant donné que notre étude est située sur cette zone géographique et que ce sont les cibles les plus proches de nous.
Concrètement, la méthodologie appliquée est constituée de deux phases à savoir l’étude qualitative et l’étude quantitative.
Etude qualitative
L’étude qualitative est la phase au cours de laquelle nous récoltons des donnés primaires. Elle est la réponse aux différents besoins de connaissance et de compréhension sommaire d’une situation, d’un fait ou d’une entité.
Dans le cadre de notre étude, une étude quantitative exploratoire a été faite avec un responsable de CIH Bank afin de comprendre les motivations de ce partenariat et une autre étude a été faite avec une consommatrice correspondant au profil type que nous souhaitons interroger et 3 autres personnes. Le mode de collecte qui a été privilégié est celui de l’entretien individuel.
Nous avons eu besoin d’un guide d’entretien lors du premier entretien, ce qui n’a pas été possible lors des seconds. Les autres entretiens n’a pas été réalisé avec l’objectif d’avoir des réponses de consommateur concernant notre problématique ce qui a nécessité une tout autre méthodologie.
En effet, tout est partie d’une discussion à propos du thème de notre mémoire qui a ensuite débouchée sur le ressenti des enquêtées vis-à-vis de cette stratégie, de leur participation ainsi que leur perception de la banque CIH.
2.1- Premier entretien
Le premier entretien a été réalisé avec un guide d’entretien comportant 5 questions (cf. annexe page 31) et a duré une vingtaine de minutes. Il s’est déroulé en ligne via la plateforme Zoom et a été enregistré du début à la fin.
L’enquêté étant intéressée par le sujet bien que disposant de peu de temps à nous accorder a répondu aux questions posées et nous a fournies des informations supplémentaires qui ont pu nous être utiles tout au long de notre travail.
2.2- Autres entretiens
Les seconds entretiens ont été réalisés dans des conditions non contrôlées. C’est d’une discussion hors contexte d’enquête et d’une envie d’aborder le sujet que des informations pertinentes ont pu être recueillies, ce qui a finalement fait de ces personnes des enquêtées.
Ces échanges ont duré une trentaine de minutes pour l’un et près d’une heure pour les autres et ont été enregistrés tardivement dans les deux cas. Ils se sont déroulés en présentiel.
Etude quantitative
« Une étude quantitative est une étude des comportements, attentes ou opinions réalisée par questionnaire auprès d’un échantillon de la population étudiée et dont les résultats chiffrés sont ensuite extrapolés à l’ensemble de la population étudiée. » (B. Bathelot, 2019).
Au cours de cette étape, le nombre personnes interrogées est nettement supérieur au nombre de personnes interrogées lors de l’étude qualitative. Toutefois, on réalise des sondages afin de se rapprocher le plus possible du plus grand nombre étant donné qu’il est quasi impossible d’interroger toute la population concernée.
3.1- Le questionnaire et son administration
Un questionnaire « a pour fonction principale de donner à l’enquête une extension plus grande et de vérifier statistiquement jusqu’à quel point sont généralisables les informations et hypothèses préalablement constituées ». (Combessie, 2007).
C’est une méthode de collecte d’informations quantifiables qui se présente sous forme de série de questions posées dans un ordre logique et dont chaque rubrique touche un sous-thème du thème du questionnaire. Pour que les résultats d’un questionnaire se rapprochent de la réalité, il faut que celui-ci soit représentatif de la population ciblée.
Notre échantillon était composé de 136 personnes. L’enquête a eu lieu du 07 au 11 novembre 2022. Elle a duré semaine afin d’obtenir le plus de réponses possibles.
Le questionnaire a été administré via la plateforme Google Forms mais le partage a été fait via les réseaux sociaux WhatsApp, Instagram et LinkedIn mais aussi par mail via le réseau d’alumni de TBS Casablanca.
Ce questionnaire comportait 22 questions allant de l’identification des enquêtés aux questions spécifiques relatives à notre enquête et nécessitait en moyenne 3 minutes pour y répondre.
Présentation des données et conclusion
4.1- Présentation des données
4.1.1- Etude qualitative
Des entretiens réalisés, il y en a deux qui expriment les ressentis de deux manières différentes et qui représentent deux catégories. L’entretien de Janina, étudiante stagiaire met en avant son mécontentement vis-à-vis des services de la banque CIH et présente pratiquement les mêmes éléments que deux autres sub-sahariennes qui ont donné leurs avis.
L’entretien de Zineb, responsable commercial et marketing, fait ressortir l’influence que peut avoir les actions de co- branding de CIH Bank sur le comportement de consommation.
Janina nous fait comprendre qu’elle est insatisfaite de la banque CIH et qu’elle envisage de la quitter si aucune suite n’est donnée au problème qu’elle a rencontré lorsqu’elle a perdu sa carte bancaire, ce qui est déjà fait par l’une de nos enquêtées pour la banque Attijariwafa.
Elle considère que le CIH ne considère pas au mieux ses clients sub-sahariens en cas de problème, elle a une estime très faible de cette banque et il en est de même pour nos deux autres enquêtées sub-sahariennes Vanessa et Emmanuelle.
« Lorsque j’ai dit à ma conseillère qu’on m’avait volé ma carte et que la personne avait fait des dépenses de plus de 600 MAD et que je souhaiterais faire opposition, elle m’a répondu que ça arrivait souvent, que ce n’était pas grave parce que la personne aurait pu dépenser plus.
Quand j’ai demandé un remboursement c’est là qu’elle m’a fait comprendre qu’il y a certaines procédures qui ne sont réservées qu’aux nationaux et qu’il fallait que je patiente. »
Elle signifie le fait qu’elle ne connaisse pas d’autres partenariats de co-branding entre CIH Bank et une autre institution mais sait que « le CIH est trop grand pour ne faire qu’un seul partenariat ».
Pour ce qui est du co-branding CIH – Burger King « bien sûr que je suis au courant, je voyais des pubs sur les réseaux et bien sûr que j’ai profité, on ne va pas refuser qu’on réduise nos dépenses même si c’est de 1 dh en plus que Burger King est cher ».
Zineb, quant à elle a une image plus positive de CIH Bank. Sa sœur occupant un poste au sein de ladite banque, toute sa famille est cliente de banque pour la soutenir comme elle nous l’a fait comprendre.
« On est une famille de 5 et on mange au moins une fois par mois au Burger King. Avec la promotion on a un menu gratuit parce que la réduction sur 4 nous revient à un menu qu’on n’a pas payé avec notre argent. C’est top n’est-ce pas ?
Parce que sans te mentir, je trouve que les prix de Burger King sont maintenant trop élevés mais c’est notre petite tradition d’y aller en famille ».
En plus de profiter de cette offre avec Burger King, Zineb dit avoir recensé tous les magasins qui ont une promotion conjointe avec CIH Bank afin de « faire le plus d’économie possible même en dépensant » et c’est valable pour son frère jumeau qui la suit dans sa démarche.
Nous remarquons que la perception de CIH Bank est négative dans un cas et positive dans l’autre, mais les deux sont unanimes sur le fait que les prix de Burger King sont élevés.
Ces entretiens nous ont ainsi aidés à élaborer notre questionnaire dans la mesure où nous avons pu caricaturer la trajectoire de nos questions après ceux-ci.
Il est alors devenu évident pour nous que nous devrions poursuivre certaines pistes auxquelles nous n’avions absolument pas pensé dans un premier temps comme celles de connaître la perception des prix de BK ou de savoir si la fréquence d’utilisation des cartes bancaires a changé ou pas.
Questions Fréquemment Posées
Quelle est la méthodologie utilisée pour l’étude sur le co-branding au Maroc?
La méthodologie appliquée est constituée de deux phases à savoir l’étude qualitative et l’étude quantitative.
Comment a été réalisée l’étude qualitative dans le cadre de l’analyse du co-branding?
L’étude qualitative a été réalisée par des entretiens individuels avec un responsable de CIH Bank et des consommateurs, permettant de récolter des données primaires.
Quel est l’objectif de l’étude quantitative dans cette recherche sur le co-branding?
L’objectif de l’étude quantitative est de réaliser des sondages pour obtenir des informations quantifiables sur les comportements, attentes ou opinions des consommateurs.