L’étude de cas sur la perception des marques révèle que 70 % des consommateurs marocains et sub-sahariens jugent le co-branding comme un facteur clé d’attractivité. Cette recherche met en lumière les dynamiques complexes qui influencent l’évaluation des marques, offrant des recommandations pratiques pour optimiser les stratégies de co-branding.
Chapitre 2 : La perception
Dans les lignes à suivre, nous aborderons la perception, la perception de marque et la perception de marque dans un cas de co-branding. Faire la différence entre ces 3 termes et comprendre leurs spécificités nous sera utile pour la suite.
Définitions
1.1- La perception
1.1.1- Selon Claude Bonnet
« La perception est la capacité qui permet à un organisme de guider ses actions et de connaître son environnement sur la base des informations fournies par ses sens ». En plus de cette définition, l’auteur renchérit plus tard dans son article basé sur le livre de Jean-François Dortier, Le cerveau et la pensée en disant que « la perception n’est donc pas seulement contemplation et conceptualisation du monde, elle est plus essentiellement une activité à la fois biologique et mentale qui guide et contrôle nos actions ».
1.1.2- Selon Michel Hearn
« La perception exprime la représentation que se fait tout décideur de l’environnement national, régional ou global. Cette représentation illustre le passé, le présent et le futur (les utopies). Elle comprend l’axiome qui a une valeur intemporelle. »
Somme toute, la perception est la représentation cognitive faite par individu à la suite de la réception de stimuli. Elle est la conceptualisation de l’environnement qui guide les actions.
1.2- La perception de marque (Image perçue)
1.2.1- Image
« L’image est l’ensemble des perceptions des publics autour de quatre axes : la réputation, les valeurs, la personnalité et l’identité d’entreprise » (Shirley Harrison, 1995).
L’image est la perception de l’identité dans le mental du consommateur. C’est « l’ensemble des représentations mentales, cognitives et affectives, qu’une personne ou un groupe de personnes se fait d’une marque ou d’une entreprise » (Lambin et Moerloose,2008).
1.2.2- Image perçue
L’image perçue est la manière dont les consommateurs voient et perçoivent une marque indépendamment de l’influence de celle-ci.
La perception de marque serait donc la manière dont une marque est vue par les consommateurs.
Etapes de la perception
2.1- Etape sensorielle
Elle fait appel aux sens, de façon conventionnelle il est question des 5 sens. L’étape sensorielle commence par la perception au travers des sens, ces récepteurs spécialisés qui vont ensuite transmettre les informations au cerveau ce qui permettra une analyse ou une compréhension de l’environnement externe.
Cette étape ne fait pas appel à l’attention et à l’intention, elle est juste une réaction « automatique » due à la réception de stimuli.
2.2- Etape perceptive
Cette étape est la configuration visuelle des stimuli que le cerveau a reçus afin de permettre à l’individu d’analyser l’information. Autrement dit, l’étape perceptive est le regroupement, le traitement des données et la mise en forme synthétique dans le but de les structurer de façon générale pour faciliter ou amenuiser le processus de compréhension.
2.3- Etape cognitive
Elle consiste en l’interprétation des données. Faisant suite à l’étape perceptive, l’étape cognitive a pour objectif de donner un sens à l’information reçue. « Il s’agit d’identifier les objets ou les événements en interprétant les informations sensorielles extraites et structurées aux deux niveaux précédents. Des connaissances antérieures sont alors nécessaires pour réaliser cette identification ou pour réagir automatiquement à ces informations » (Claude Bonnet, 2014).
Cette étape est fonction du bagage intellectuel et culturel. La réception des mêmes stimuli ne donnera pas forcément le même résultat chez tous les individus. Par exemple, des personnes différentes venant de pays différents avec des cultures propres à elles ne donneront pas la même signification au signe de la main représentant populairement le signe « OK ». Certains s’accorderont pour le signe « ok », d’autres pour le nombre « 0 » et ainsi de suite.
Etape sensorielle
Etape perceptive
Etape cognitive
Stimuli Perception
Figure 1 : Du stimuli à la perception
Source : Figure réalisée par suite de notre compréhension du processus de perception
Perception de marques dans un cas de co-branding
Les formes de co-branding impliquent dans certains cas une collaboration sur le plan de la conception des produits. Les marques peuvent également associer uniquement leurs ressources pour développer une campagne publicitaire ou promotionnelle. L’analyse de la perception des variantes de co-branding permettra d’avoir une vision sommaire de l’impact de l’un ou l’autre sur le ressenti des consommateurs vis-à-vis des produits mis en cause.
Les observations inscrites ci-dessous sont fondées sur des études faites par Geraldine Michel et Jean-Jack Cegarra dans le but de déterminer quelles sont les conditions de succès des produits co-marqués ainsi que les recherches de Bekim Sebecevac pour déterminer l’influence du co- branding sur le capital-marque.
Peu importe la nature du co-branding, les marques sont mieux perçues lorsqu’il y a une cohérence des savoir-faire des marques partenaires, une typicalité de la marque invitée, mais, toutefois l’efficacité de la publicité est modérée par la dominance relative de la base affective-cognitive (Fabrigar et Pety, 1999).
« Le co-marquage apporte une valeur ajoutée pour le consommateur qui l’évalue de façon positive par rapport à une signature individuelle de la marque (invitée ou accueil) » (Michel, Cegarra,2002)
« La cohérence image entre les marques partenaires et la relation entre la marque- accueil et le produit co-marqué interviennent positivement dans l’évaluation du produit. » (Michel, Cegarra,2002)
Questions Fréquemment Posées
Qu’est-ce que la perception selon Claude Bonnet?
Selon Claude Bonnet, la perception est la capacité qui permet à un organisme de guider ses actions et de connaître son environnement sur la base des informations fournies par ses sens.
Comment se définit l’image perçue d’une marque?
L’image perçue est la manière dont les consommateurs voient et perçoivent une marque indépendamment de l’influence de celle-ci.
Quelles sont les étapes de la perception?
Les étapes de la perception incluent l’étape sensorielle, l’étape perceptive et l’étape cognitive.