Programme de fidélisation des clients B2C / Définition

  1. Apprentissage automatique et programmes de fidélisation
  2. Programme de fidélisation des clients B2C / Définition
  3. Les outils de mesure de la fidélité client
  4. Apprentissage automatique Vs intelligence artificielle ?
  5. Machine Learning: Comment une machine apprend-t-elle ?
  6. L’analyse de la fidélité client – Etude empirique

Définition du Programme de fidélisation / entreprise B2C

Chapitre 1. Revue de littérature scientifique

Dans ce chapitre, nous allons dans un premier temps définir les concepts de fidélité et de fidélisation, donner quelques enjeux et avantages de la fidélisation client et lister les outils existants pour sa mise en œuvre dans une société de B2C.

En deuxième lieu nous allons définir l’apprentissage automatique et passer en revue quelques concepts gravitant autour.

Nous terminerons par l’évocation de la grille d’analyse retenue pour répondre à la problématique de la présente étude.

Section 1 : Définition des concepts théoriques

1.1 Programme de fidélisation

Dans le monde du B2C nous ne pouvons pas parler de client sans faire mention au Marketing qui peut être défini comme l’analyse des besoins et comportements des clients à dessein de mettre en œuvre des plans d’actions qui vont permettre de satisfaire ces besoins et d’influencer ces comportements dans le temps.

Depuis les années 80, il y a un champ du Marketing qui occupe une place prépondérante dans le business qui s’appelle le Marketing Relationnel.

Le marketing relationnel ou la mercatique relationnelle1 est l’ensemble des actions marketing qui visent à établir une relation individuelle, nominative, continue et personnalisée avec chacun des clients d’une marque afin de le fidéliser à long terme et, si possible, à vie 3.

A ce titre il existe deux enjeux majeurs dans le marketing qui sont la conquête et la fidélisation des clients. Ce qui nous amène à ce qui suit.

1.1.1 Fidélité Vs Fidélisation client

Pour une entreprise de B2C conquérir des clients relève plutôt de leur satisfaction et tandis que fidéliser ses clients relève de leur fidélité. La satisfaction client est souvent assimilée à tort à la fidélité client.

En effet, bien qu’il existe de multiples similitudes entre les deux termes, il est opportun de bien les différencier.

Cependant Il n’existe pas de définitions uniques de ces deux concepts mais plutôt de multitudes d’idées qui gravitent autour des mêmes thèmes et nous allons en citer une de chaque :

« La satisfaction est un état psychologique consécutif à une expérience de consommation » (Barbaray, 2016).

« [La fidélité est] Un engagement profond poussant le consommateur à réacheter invariablement dans le futur un produit ou un service qu’il préfère, et ce en dépit des influences situationnelles ou des actions marketing qui pourraient l’en détourner (Oliver, 1997, p.392) » (Ray, 2016)

De notre point de vue, si nous considérons la fidélité comme une guerre, la satisfaction serait toutes les batailles qu’il va falloir remporter pour la gagner.

En effet la satisfaction client peut s’obtenir dès le premier achat alors que le transformer ensuite en client fidèle peut demander parfois beaucoup d’investissements. Un client satisfait voire très satisfait ne devient pas systématiquement fidèle, alors qu’un client fidèle aurait été satisfait, au moins une fois, dans sa relation avec l’entreprise.

Programme de fidélisation des clients B2C / Définition

Pour être considéré comme fidèle, un client doit répondre positivement à au moins 3 affirmations : être satisfait, être prêt à recommander et à acheter ou revenir de nouveau.

En somme la fidélité client à une entreprise est l’alchimie entre une bonne image de l’entreprise et une bonne expérience client, l’expérience client étant ce que perçoit le client dans sa relation avec l’entreprise.

La fidélité reflète un état d’esprit, un choix délibéré ou pas d’un client d’être « fidèle » à un produit, un service, une marque, une boutique, un vendeur, un producteur, un cadeau, un packaging et qui se traduit par des achats récurrents à moyen ou à long terme.

De nombreuses études portant sur la fidélité client différencient trois types de fidélité :

La fidélité comportementale qui est souvent assimilé à une fidélité de paresse et qui se nourrit de l’inertie, la peur du risque, et la platitude des clients.

La fidélité attitudinale ou fidélité de conviction motivée par la préférence des clients et qui crée de l’attachement et de l’implication.

La fidélité mixte qui conjugue les deux conceptions précédentes. A ce titre « un consommateur est considéré comme fidèle s’il adopte un comportement d’achat répété et si ce comportement est la conséquence d’un sentiment positif » (Fidelisa, 2017).

Ensuite ces 3 types de fidélité peuvent être de forme exclusive ou partagée. Dans le cas d’une fidélité exclusive, le client se procure tous les services ou produits d’une catégorie chez un seul et même fournisseur, alors qu’une fidélité partagée implique une répartition des achats ou services entre plusieurs fournisseurs.

Il convient de faire une distinction entre la fidélité et la fidélisation. Bien que d’aucuns pensent qu’il s’agirait des deux faces d’une même pièce, il existe une différence subtile entre les deux termes.

En effet la fidélisation peut être définie comme tout le processus initié par l’entreprise à dessein d’augmenter le nombre de ses clients « fidèles ».

Fidéliser un client c’est lui fournir le bon produit ou service au bon moment et sous des meilleurs auspices en termes d’expérience client voire même d’expérience consommateur. Pour une société du B2C fidéliser ses clients demande d’agir simultanément sur 3 dimensions psychologiques :

  1. La dimension affective qui va permettre de créer une attache émotionnelle avec ses clients .
  2. La dimension cognitive qui va permettre de faire connaitre ses points forts à ses clients.
  3. La dimension conative qui va permettre d’encourager l’action de ses clients vis-à-vis d’elle.

Un programme de fidélisation regroupe toutes les actions destinées à améliorer l’expérience client et à fluidifier les parcours client à dessein de générer de la fidélité client.

A ce titre un programme de fidélisation doit définir un objectif précis de fidélisation et des plans d’actions à mettre en œuvre pour atteindre cet objectif.

______________________________________
3 Définition Wikipédia

1.1.2 B2C : Pourquoi investir dans la fidélisation ?

Depuis quelques années, les travaux de bien nombre de praticiens et chercheurs ont validé le cercle vertueux entre la satisfaction du client, sa fidélisation et le profit d’une entreprise en l’occurrence du B2C. En effet un client satisfait et qui devient fidèle ne peut qu’apporter du profit à une entreprise.

Voici une liste, non exhaustive, des bienfaits d’une politique de fidélisation réussie :

Pour une société fidéliser ses clients est une façon de sécuriser et de pérenniser son business dans un monde incertain et instable.

Avoir des clients fidèles et satisfaits, contribue à améliorer le climat social dans une entreprise.

Améliorer la satisfaction et la fidélité client contribuent à réduire les couts du service client.

Un client fidèle se transforme naturellement en promoteur zélé. Le client fidèle va faire du bouche-à-oreille, de la recommandation et tout cela améliorera l’image de marque de la société.

Les clients fidèles sont des clients qui, en général, on un rapport affectif avec la société et qui seront ravis de participer à son amélioration.

Les clients fidèles constituent un actif de très grande valeur pour une entreprise.

In fine toute politique de fidélisation se traduit par une augmentation du chiffre d’affaire ou de la rentabilité de l’entreprise.

1.1.3 B2C : Comment fidéliser ses clients ?

Pour une entreprise de B2C, fidéliser ses clients passe par deux axes :

  1. Un programme de fidélité performant et personnalisé.
  2. Une expérience client de qualité.

Un programme de fidélité reposant essentiellement sur une logique promotionnelle va consister à proposer aux clients « fidèles » des gratifications qui peuvent être d’ordre financières sous forme de remises ou cadeaux, mais aussi des expériences uniques, des services personnalisés, élaborés à partir des informations récoltées en amont sur les clients.

Nous notons au passage que bien que cela soit marginal, il est possible qu’un client soit « fidèle » sans souscrire au programme de fidélité.

Pour créer et gérer son programme de fidélité, une entreprise B2C utilise un logiciel dit de fidélité client, en passant par les services d’un prestataire physique ou une plateforme Internet.

Un logiciel de fidélité client, intégré directement dans un logiciel de caisse ou dans un outil de CRM, va permettre à l’entreprise d’avoir une meilleure connaissance de ses clients, par la collecte d’un certain nombre d’informations et des données statistiques sur leurs comportement d’achat , dont ci-joint une liste non exhaustive :

  • Coordonnées de contact (mel, n° de téléphone, adresse postale)
  • Profils sur les réseaux sociaux
  • Préférences de communication
  • Le nombre de clients participant au programme de fidélité
  • Le nombre des clients actifs parmi tous les clients participant au programme de fidélité
  • Le nombre de passages en caisse
  • Le panier moyen
  • Les meilleures ventes
  • Le CA généré par le programme.
  • Les performances des offres
  • Le nombre de points de fidélité collectés et ceux non utilisés.

L’exploitation de ces données avec un logiciel de CRM pourrait permettre à une entreprise d’anticiper les comportements de ses clients, de connaitre en amont les facteurs déterminants du niveau de fidélité de ses clients, de les segmenter en fonction des critères précis, et ainsi d’adapter son offre.

Mais comme évoqué en préambule, le client à l’ère du digital est très volatile, hyper-sollicité et surinformé, et dans ce contexte il serait judicieux de connaitre en amont, parmi les clients « fidèles » de l’entreprise aujourd’hui, quels sont ceux potentiellement ne feraient plus partie de ses clients de demain.

Et cela, nous pensons que les logiciels de fidélité client ou les outils de CRM ne sauraient point le faire tout seuls sans l’aide des enquêtes ou des sondages clients.

En résumé pour l’élaboration d’un programme de fidélisation performant en termes de business, une entreprise de B2C aurait besoin au minimum d’une bonne connaissance de ses clients, d’un service client de qualité et des bons outils de mesure marketing qui pourraient lui permettre d’anticiper les comportements ou intentions de ses clients. Ce qui nous amène au point suivant.

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