2. Comparaison entre les alcools marketés jeunes : le champagne, la vodka
« Je ne peux pas vivre sans champagne. Dans la victoire, je le mérite. Dans la défaite, j’en ai besoin » déclarait Napoléon Bonaparte. Le champagne entretient un mythe autour de sa création et de sa dégustation importante qu’il peut devenir essentiel à un Empereur.
Le champagne est une histoire de légende comme son invention. Il aurait été créé par Dom Pierre Pérignon, un moine bénédictin qui aurait pris la direction des vignobles du clergé (nombreux à l’époque) en région champenoise, en 1670. Tout de suite, sa consommation s’est entretenue dans des milieux nobles voire royaux. En effet, la majorité des souverains ne buvaient que du champagne. La coupe de champagne aurait été moulée sur le sein de Marie-Antoinette et Louis XVI en aurait pris une coupe avant de se faire guillotiner. Tout cela entretient le symbolisme du champagne.
Le nom « Champagne » est protégé légalement par le traité de Madrid signé en 1891. Il désigne le champagne, comme du vin pétillant produit dans la région éponyme et qui suit des standards définis par l’Appellation d’Origine Contrôlée, une protection au niveau français et européen. Mais, le champagne entretient encore le mythe en n’indiquant jamais sur son étiquette la notion de « Champagne ».
De plus, en Champagne, on n’inscrit que les millésimes qui sont de bonnes années. La première inscription du millésime a été réalisée sur une bouteille de champagne en 1870. Il s’agit donc d’un gage d’une extrême qualité que d’indiquer le millésime pour des années exceptionnelles. On ne veut donc se remémorer que des bouteilles qui sortent du lot.
Le champagne correspond toujours à une image de luxe. Il s’est même vendu très cher. En effet, dans les années 2000, il a connu une importante croissance notamment avec le boom asiatique, les prix d’une bouteille tournaient autour de 100 euros la bouteille64.
Pernod Ricard par son directeur général, Pierre Pringuet annonçait que « Plus c’est cher, plus ça marche ». Ces hausses étaient bien sur dues à l’augmentation mondiale de la consommation de champagne. Cependant, le champagne, comme la filière vinicole connaît de sombres heures. En 2008, le volume a baissé de 5% et fin 2009 de 13% 65. Pourtant, le champagne continue sa stratégie importante au niveau de son packaging.
Le champagne joue depuis sa création avec l’image de marque. Il s’agit d’une politique de communication à la manière des biens de luxe. D’ailleurs, c’est un luxe, malgré ses baisses importantes de prix.
La griffe est importante en champagne. C’est pourquoi l’étiquette décorée avec le nom de la marque a été généralisée vers 1820 par les négociants66. La griffe permet une meilleure identification du produit. De plus, ses marques ont une importante influence sur le consommateur. On ne parle pas de champagne mais on parle tout de suite de marque. De plus, cette politique marketing est très bien reçue par les jeunes consommateurs qui sont sensibles aux marques et à leurs retombées.
66 « La constitution d’un patrimoine juridique comme mode de construction d’un patrimoine économique : l’appellation d’origine Champagne », Christian Barrère, Revue de droit rural, n°288, décembre 2000.
Les producteurs de champagne, bien que traditionnels, travaillent et transforment, depuis une dizaine d’année, leurs produits et leurs bouteilles.
Ainsi, le contenu peut être transformé. Par exemple, les maisons proposent toutes aujourd’hui leur champagne rosé qui représenterait « un tiers de la croissance pour moins de 5% des volumes »67. En 2007, il s’est vendu 30,54 millions de bouteilles alors qu’en 2000, il y en a eu seulement 7,99 millions68. Cette tendance provient des maisons de champagne elle-même, elles possèdent 81% du marché.
Cette tendance est une bonne occasion de viser une clientèle jeune qui a envie de tester des nouvelles saveurs. Le renouveau de la gamme permet de changer l’impact marketing et les occasions de consommation. Par exemple, les packagings sont légèrement en décalage avec les bouteilles traditionnelles car elles vont encore plus loin au niveau des couleurs, par exemple.
Il s’agit d’un produit qui a été markété pour le faire rentrer dans les soirées parisiennes. Cette tentative a permis de lui conférer tout de suite une image festive et jeune. L’achat d’une bouteille de champagne au sein des soirées montrait tout de suite le niveau de vie de la personne. Ce statut qu’apporte le champagne a permis de viser un nouveau segment de clientèle. Les ventes montrent qu’il s’agit d’un produit positionné jeune et luxe ; mais surtout, ce n’est pas prêt de s’arrêter.
Toutefois, plus généralement, les marques innovent au niveau de leur packaging. Ainsi, certaines grandes maisons de champagne ont trouvé des artistes pour habiller leurs bouteilles. Par exemple, Patricia Urquiola a dessiné la bouteille de Ruinart avec des fils d’or. Cette transformation permet d’attirer les consommateurs plus jeunes, de changer l’image quelques fois vieillissante et surtout inaccessible des grandes maisons mais également de se différencier des concurrents.
Le packaging du champagne est devenu un élément à part entière. Les maisons travaillent d’autant plus leur bouteille qu’il est plus dur d’attirer le client. Néanmoins, le champagne possède une liberté de ton très importante. En effet, il s’agit d’un produit de fête et les consommateurs sont souvent plus laxistes sur un produit markété comme celui-là. Ainsi, les bouteilles attirent les consommateurs jeunes car elles se démarquent de l’image traditionnelle que peut avoir le champagne. De plus, l’association avec la fête permet aux jeunes de s’identifier facilement au produit et de le consommer à ces occasions.
Le champagne a aussi beaucoup évolué vers les jeunes du fait de son utilisation dans les clips de rap. En effet, dans ces vidéos le champagne est sublimé. La vie facile que transmettent les rappeurs est instituée par de l’argent, des jolies filles, une belle voiture et des soirées arrosées au champagne. Ainsi, le rappeur et producteur Jay-Z a totalement craqué sur le producteur Armand de Brignac et sa bouteille entièrement dorée.
Il a alors utilisé toutes les bouteilles dans ses clips, depuis 2006, mais aussi en fait la vente dans ses boîtes de nuit exclusivement. Cela a permis à l’entreprise d’atteindre son maximum de vente en très peu de temps. De plus, Ne-Yo en featuring avec Jay-Z a consacré une chanson entière à cette boisson et surtout à cette marque69.
En effet, la notoriété des rappeurs permet de vendre cette image auprès du jeune public qui sort faire la fête. Mais, la bouteille aussi « bling-bling » qu’un clip de rap a permis d’être reconnaissable entre mille et de gagner encore une clientèle déjà suiveuse de la tendance.
Pourtant certaines innovations peuvent ne pas être comprises. Le champagne est un secteur plutôt libre en design mais peu sur le contenant, tout comme le contenu qui est réglementé. Ainsi, pour Jérôme Durand, chef de groupe marketing international chez Vranken Pommery : « Notre travail est de respecter le vin tout en innovant sur le contenant ou dans la manière de déguster ».
Pour cela, ils ont lancé une bouteille qui se boit à la paille appelé « champagne Pop ». Cette innovation, bien qu’originale, a été peu assimilée car justement lorsqu’on achète une bouteille de champagne, on veut avoir tout ce qu’il va avec : le bruit du bouchon, la mousse dans la flûte etc… Ici, le champagne a totalement été dénaturé de son milieu de luxe et de fête qui sont les valeurs transmises par lui. En effet, les jeunes restent souvent très traditionnels avec les alcools qui sont porteurs d’histoire qu’on a pu leur véhiculer. C’est pourquoi d’autres alcools qui ne sont pas porteurs d’autant de valeurs doivent être analysés.
La vodka est un bon témoin en tant que spiritueux, au niveau du marketing jeune. On peut également les regrouper car ils connaissent la même histoire ces dernières années. En effet, ces boissons ont totalement été remodelées et sont maintenant prisées par la jeune génération.
Les spiritueux sont un groupe d’alcool à part entière. Ils correspondent surtout des alcools consommés occasionnellement. Ainsi, 39% de la population française en boivent moins d’une fois par semaine et 38% jamais70. Pour les moins de 35 ans, 43% en boivent moins d’une fois par semaine. Au niveau des quantités bues, les moins de 35 ans et l’ensemble de la population en boivent en petites quantités à 89%. L’alcool est souvent dilué (50%) surtout chez les moins de 35 ans à 69%.
70 « Les français et les spiritueux : attitudes, connaissances et idées fausses », Sondage IPSOS pour la fédération française des spiritueux, 24 et 25 février 2006
Depuis une dizaine d’année, les marques de spiritueux ont évolué vers une « premiumérisation » et un lifting de leur image. La « premiumérisation » est l’idée d’améliorer la qualité ou l’image de sa qualité pour en faire un produit haut de gamme.
Pernod Ricard, l’un des plus grands groupes mondiaux d’alcools, a déclaré se recentrer pour devenir « un groupe de marques premium et non un groupe de marques d’alcools »71, car il s’agit de segment qui est en pleine croissance, comme par exemple le whisky Jameson qui possède une croissance de 20% sur le continent américain. Absolut Vodka, l’emblème des alcools forts, a été racheté par Pernod Ricard pour devenir le leader des alcools « haut de gamme »72 avec le lancement de la série Absolut 100.
Le lifting rajeunissant est opéré par des changements de valeurs de marque ou encore par l’association avec des stars pour ce segment. Ainsi, les clips de nombreux rappeurs américains veulent lancer une image de richesse, de vie facile et de fête. Ainsi, on y retrouve du champagne mais aussi du whisky et de la vodka. L’association de l’image des rappeurs avec celle de ces marques permet une identification plus rapide que par la publicité classique. Ainsi, cela a permis de rajeunir l’image de ces boissons.
La vodka est l’un des premiers spiritueux vendus et consommés dans le monde. En 2003, son chiffre d’affaires en France était de 60,2 millions d’euros. Smirnoff et Absolut sont sur le podium des alcools les plus vendues après Bacardi.
La vodka permet une certaine « créativité » avec par exemple une meilleure segmentation ou des gammes aromatisées qui sont en pleine croissance, soit 17% sur les ventes de vodka aux Etats-Unis. La croissance est due à la consommation des 18-30 ans, qui la boivent souvent par l’intermédiaire de cocktails (surtout lors des sorties nocturnes). Les jeunes veulent des découvertes gustatives et se démarquer des alcools de leurs parents (voir infra). Cette manifestation est surtout un effet générationnel qui est déclinée dans de nombreux pays : Etats-Unis, Europe, Japon…
Absolut Vodka est un exemple phare au niveau de l’image qu’elle offre mais aussi au niveau de ses ventes. Sa croissance est impressionnante avec environ 16% en valeur et 3,6% en volume73. En effet, ses publicités sont les plus subversives dans ce segment et les bouteilles innovent tous les ans pour ne pas lasser le consommateur. Ainsi, depuis 1985 avec Andy Warhol, Absolut entretient des partenariats annuels avec des artistes pour décorer ses bouteilles.
Figure 4 : Publicité controversée.
Source : http://www.facebook.com/group.php?gid=2360069775#!/photo.php?fbid=158542987537229&set=o.162129799351&type=1&theater visité le 16 avril 2011
Elle instaure le private joke74 avec ses consommateurs sur la marque, la consommation, ou la bouteille. Ainsi, avec ce détournement du chef-d’œuvre de Léonard de Vinci sur le plafond de la Chapelle Sixtine, elle fait rire d’une œuvre qu’il faut toujours considérer sérieusement.
Elle sait détourner son propre produit ce qui est subversif et très tendance. Pour preuve, la page Facebook qui obtient le plus de personnes avec 187 644 fans75 s’intitule : « Tout est relatif, seul la Vodka est Absolut »76. Les jeunes ont donc totalement adopté cette marque qui sait lui parler.
Elle parle également à toutes les communautés en inventant par exemple une bouteille au drapeau arc-en-ciel gay et lesbien mais aussi avec une campagne de publicité qui transformait l’histoire de la conquête du Mexique par les américains qui visaient les immigrés mexicains.
La marque est allée plus loin en tournant un court-métrage de trente minutes par le réalisateur Spike Jonze. Cette vidéo a été présentée en janvier au Sundance Film Festival, comme un véritable film avec « The Absolut company presents ». Sur la toile, lors de la première diffusion, 600 000 internautes ont regardé cette vidéo77. Ce chiffre est saisissant lorsque l’on sait qu’il ne s’agit que d’une publicité pour une boisson.
De plus, elle a demandé à Dan Tobin Smith de réaliser un court métrage pour lancer son nouveau slogan : Absolut Pureté que l’on peut voir sur son site78. La marque a repris les valeurs du fondateur de la marque. Le film reprend la distillation d’une bouteille. On voit de nombreux alambics de distillation et des gouttes qui tombent une par une. Cette sobriété et cette pureté est nouvelle pour Absolut.
Elle transforme encore une fois son image pour attirer l’attention. Pour casser l’image « Bling-Bling » qu’elle avait instauré avec certaines campagnes de publicités, le 12 octobre 2006. Mais elle a fait encore plus fort.
Figure 5 : Publicité Bling-Bling.
Source : myabsolut.110mb.com visité le 03/04/2011
La marque a lancé une édition limitée à 1 000 bouteilles en France sans étiquette s’intitulant No Label. Il ne reste que la bouteille, reconnaissable entre mille, et les mentions légales. La marque est si forte qu’elle peut se passer d’inscrire son nom, comme Nike avait pu le faire dans certaines de ses publicités en ne laissant que la virgule. Absolut a toujours joué avec son image mais aussi sa bouteille en décalant souvent le sens de cette bouteille, en la personnifiant au centre comme la seule vedette possible.
Figure 6 : Publicité No Label.
Source : http://www.absolut.com/fr/campaign/absolutnolabel visité le 03/04/2011
Absolut regroupe ainsi une forte communauté autour d’elle. C’est une marque qui sait créer l’évènement comme pour le lancement d’un nouveau goût. Absolut est, en effet, bien ancré dans le secteur des aromatisés. Elle possède une gamme de cinq arômes : mangue, citron, vanille, framboise et pêche. Elle s’adapte donc aux tendances jeunes du moment. Elle a compris tous les rouages pour y parvenir : les publicités subversives, les private joke, le renouvellement, l’aromatisation, le « bling-bling » puis retour aux valeurs fondatrices.
Ces alcools se sont tournés vers les jeunes co mme emblème de leur marque. Ils ont pris surtout les idées de fêtes des jeunes. Le champagne a pris un côté luxe un peu inaccessible qui permet de montrer son statut social lors de soirées. Il est aussi associé souvent à un évènement très exceptionnel comme le baccalauréat. La vodka quant à elle est un alcool plus abordable surtout faisant l’objet de mélanges ou d’aromatisation. La vodka s’est rapprochée des jeunes avec des marques comme Absolut qui ont adapté leur discours à leur cible.
Le vin quant à lui n’a pas essayé grand chose en matière de discours. Il est resté très traditionnel comme nous pouvons le voir sur les étiquettes. C’est pourquoi, chaque mention doit être analysée en fonction des caractéristiques jeunes pour adapter également le discours en matière vinicole à ce segment.
