Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne
Master 2 Sciences du Management Spécialité Logistique
Mémoire de fin d‘études
Quels sont les voies envisageables pour éliminer, atténuer ou prendre en compte
les contraintes qui freinent les possibilités d’accroissement
des exportations des produits français vers la Russie
MATVEICHEVA Anna
Maître de mémoire : Patrice VOL
2010
Remerciements
Je tiens à remercier toutes celles et ceux qui m‘ont permis de réaliser ce mémoire de fin d‘études. Ce sont les personnes qui m‘ont apporté une aide précieuse pour que mon mémoire puisse acquérir une valeur pratique.
Tout d‘abord mon maître de mémoire, M. Patrice Vol, qui a su m‘orienter dans l‘élaboration de mon plan et m‘accompagner dans la rédaction du mémoire en me donnant de précieux conseils sur le fond et sur la forme de celui-ci. Il m‘a également donné des conseils de recherches relatives à mon sujet.
Tous les professionnels avec qui j‘ai pu m‘entretenir et qui ont gentiment accepté d‘échanger avec moi sur le sujet de mon mémoire :
- AVERIANOV Sergey (Responsable logistique), Groupe YVES ROCHER VOSTOK,
- TRANCHARD Michael (Responsable logistique Russie à Moscou), DECATHLON,
- ALLARD Sabine (Assistante logistique), CHRISTIE‘S,
- GRAKHOVA Natalia (Customer Service Manager/Supply Chain), Compagnie pharmaceutique (d‘un nom confidentiel),
- SUTHERLAND David (Trade Lane Manager Europe, France) et BAYSH Ekaterina (Trade Lane Manager Europe, Russia), DHL Global Forwarding.
Je remercie aussi les intervenants du master et mes amis m‘ayant aidé dans les recherches des contactes nécessaires : SHIBITSKA Olena, GUNEREN Deniz, BARAZZUTTI Fabienne, LESUEUR Didier.
Introduction
L‘Ambassadeur de France en Fédération de Russie, M. Jean DE GLINIASTY constate que la crise financière n‘a pas pu ralentir le développement des relations bilatérales entre la France et la Russie. Au contraire, les dirigeants de deux Etats renforcent la stratégie du rapprochement économique, culturel et politique de la Russie et de la France. De nombreux évèneme nts franco- russes prouvent ses paroles.
Par exemple, ce sont des projets commun pour le salon d‘aviation passé juin dernier dans le Bourge et pour le salon « Max », c‘est aussi le lancement de fusées « Soyouz » depuis Kourou en Guyane française en décembre 2009. La France et la Russie continuent à développer les projets communs dans le domaine de la construction aéronautique, de l‘industrie automobile, des hydrocarbures1.
Et enfin, un événement le plus important dans la série des mesures pour améliorer la collaboration franco-russe est l‘année 2010 nommée l‘Année de la France en Russie et de la Russie en France. Dans ce contexte le présent mémoire semble être surtout bienvenue car il vise à fournir les renseignements pour augmenter la part du marché russe dédiée aux produits français. A savoir actuellement cet indicateur est égal à 4%2.
Les entrepreneurs français comprennent l‘importance du potentiel de marché russe même sans tenir compte de la stratégie gouvernementale. Selon une enquête menée en 2008 par Euler Hermes SFAC auprès de 856 PME françaises exportatrices dans le contexte de crise économique et financière mondiale, les PME françaises choisissent de développer des marchés d‘exportation plus lointains et plus dynamiques notamment la Russie, la Chine ou le Maghreb3. Environs 3.800 entreprises françaises exportaient en Russie en 2009.
Cependant, un ensemble de contraintes économiques, techniques et humaines rendent difficile l‘accès des exportateurs français au marché russe. Le présent travail est destiné à apporter la réflexion sur les obstacles des exportations des produits français vers la Russie. De même, il vise à proposer des solutions pour atténuer, diminuer ou voire supprimer les contraintes identifiées dans la première partie.
Dans le cadre de cette problématique, l‘analyse sera portée sur la procédure de l‘acheminement des marchandises vers la Russie. En effet, il convient d‘identifier cet impact dont le développement des ventes vers la Russie reste significatif. Le taux des exportations est déterminé par le nombre des ventes réalisés par les entreprises françaises avec leurs partenaires russes. Ainsi, les contraintes des ventes font l‘objet de mes études et entrent dans le cadre de la problématique définie ci-dessus.
Cependant, le choix du business model avec le partenaire russe pour promouvoir les produits français sur le marché russe reste une problématique à géométrie variable. Ainsi, ces deux aspects seront traités, en premier lieu d‘un point de vue de l‘optimisation des flux de marchandises et de la réduction des coûts du transport. Ce qui nous conduit, en second lieu à analyser l‘augmentation des ventes. La problématique posée, il conviendrait d‘analyser les définitions du terme EXPORT donnée dans les dictionnaires encyclopédiques divers.
Ainsi, par exemple dans le dictionnaire russe4 la définition de l‘EXPORTATION (si nous le traduisons) est suivante : Export (du latin exporto – faire sortir) – expédition à l‘étranger des marchandises vendues aux acheteurs étrangers et destinées aux ventes sur les marchés étrangers ou à la transformation dans un autre pays.
Exporte est défini comme « action de sortir des biens, des marchandises (produits naturels ou fabriqués) du territoire national vers le pays étranger auquel on les vend » dans la version électronique du Trésor de la Langue Française (dictionnaire de référence des XIXe et XXe siècles en 16 volumes5).
La notion de vente est présent dans la définition d‘André ARMAND, professeur Économie Gestion Lycées Marcel-Pagnol et Jean-Perrin.
« EXPORTATION : Biens et services produits sur le territoire et vendus à un agent non résident6 ».
Ainsi, l‘étude des contraintes relatives aux exportations demande un traitement en particulier lié aux difficultés du transport et aux ventes des produits. Ceci dit, au regard de l‘aspect culturel et linguistique, la situation économique dans le pays fait aussi l‘objet de recherche déterminantes pour les ventes internationales.
Ces points sont déterminants dans la structure du mémoire. Ce dernier est composé de deux parties : théorique et pratique. La partie théorique a pour un objectif de présenter les contraintes existantes des exportations, à savoir comprendre leurs origines et le degré de gravité. Afin d‘en apporter une vision complète de cette problématique, notamment cette relation historique commerciale entre la France et la Russie annonce la première partie.
Nous portons également l‘attention sur la nature des exportations contemporaines des produits français vers la Russie. Cet aspect important permettra d‘aborder la problématique. Dans la deuxième partie, nous proposerons des hypothèses d‘optimisation des exportations qui seront confirmés ou biens niés par la suite dans une analyse des interviews avec les professionnels.
Ainsi cette dernière assemble des outils, des solutions et des techniques des différentes entreprises françaises et russes dont l‘activité est liée aux exportations ou importations des produits français vers la Russie. L‘analyse de ces différents cas pratiques nous permettra de définir des stratégies d‘exportation en fonction des types du produit et de l‘entreprise.
1. LA PRESENTATION DE LA PROBLEMATIQUE
1.1 Impacte historique et culturel sur l’évolution du commerce franco-russe
La Russie, qui apparaissait d‘autant plus immense qu‘elle se cachait aux confins du continent, a très été tôt considérée par les Européens comme une terra incognito aux infinies possibilités d‘exploitation – un Eldorado du commerce, de l‘investissement financier et du transfert de technologie. A partir du XVIIe siècle, les grandes nations marchandes que sont la France, l‘Angleterre, la Hollande et la Prusse rivalisent pour pénétrer ce territoire7.
Cette partie vise à mettre en évidence dans le temps les constantes des rapports commerciaux entre la France et la Russie, pour mieux dégager les opportunités qui ont pu être saisies et celles qui restent encore à créer aujourd‘hui. Puisque le présent n‘est que le résultat du passé et le futur n‘est pas possible sans le passé il est indispensable de savoir le caractère des échanges commerciaux entre la France et la Russie pour comprendre leur évolution aujourd‘hui.
Certes, les évènements du passé impactent le présent. Ainsi, par exemple, selon Iouri Roubinski, historien et directeur du Centre d’études françaises à l’Institut de l’Europe de l’Académie des sciences de Russie, le gouvernement russe a une dette à l’égard de la France, d’un montant de 11 milliards de francs-or en 1914, une somme considérable pour l’époque. Il a compté que si l’on rajoute les intérêts sur toutes ces décennies, on dépasse le PIB des Etats-Unis.
Une importance de ce fait est considérable pour le développement économique de la Russie. L’essentiel de l’argent obtenu par la Russie, grâce à la vente par les principales banques françaises d’obligations rémunérées à 3 ou à 4 %, lui a servi à construire un réseau de chemin de fer d’importance stratégique, conditionnant les capacités de mobilisation de l’Empire russe, allié de la France. Ces emprunts avaient été garantis par le gouvernement du tsar. «Cette association de détenteurs d’obligations russes est née dans les années 1920.
Elle a toujours fait du lobbying pour un remboursement, mais le dossier a été clos en 19978», précise Iouri Roubinski. Le 27 mai 1997, un accord intergouvernemental, signé pour la Russie par Mikhaïl Kassianov [alors vice-ministre des Finances], a mis un terme aux revendications financières et patrimoniales mutuelles datant d’avant le 9 mai 1945. Par ce document, la Russie s’engageait à verser 400 millions de dollars à la France, pour solder les diverses revendications menées de part et d’autre.
Notre excursion dans l‘histoire des relations commerciales franco-russe va s‘appuyer sur le travail d‘Anne Kraatz « Le commerce franco-russe. Concurrence et contrefaçons, de Colbert à 1900 ». L‘ouvrage étudie 250 années dans l‘ordre chronologique, scindé nettement en deux parties. La première se focalise sur les progrès de la Compagnie française de Russie, fondée en juillet 1669 sur décision de Colbert et disparue en 1789 ; la seconde porte sur le XIXe siècle.
L‘auteur démontre que loin d‘être la terre promise attendue, la Russie a plus bénéficié de ses rapports avec la France que cette dernière, sauf à l‘époque de Colbert. Le commerce maritime et le vin français conquièrent alors l‘Europe sous l‘impulsion du ministre, pas mécontent que Jean Goosen, un Hollandais, l‘aide à concurrencer la marine et les comptoirs de son propre pays. Par la suite, ce sont surtout l‘Angleterre et la Prusse qui sont en compétition pour la suprématie sur le marché impérial.
Tout comme la France, leur balance commerciale avec la Russie n‘en est pas moins très déficitaire. En revanche, les volumes des échanges français sont largement inférieurs à ceux de ces concurrents : les négociants nationaux rechignent à se déplacer jusqu‘en Russie pour y vendre directement aux consommateurs.
Surtout, au fur et à mesure des années, la France voit s‘accroître sa dépendance envers la fourniture de matières premières par la Russie. Le lin et le chanvre, les fourrures et le cuir, les métaux – le bois et les céréales, principalement, affluent en masse dans les ports français.
En revanche, les produits nationaux, la plupart du temps chers et luxueux (champagne, soieries, articles de Paris, parfums, etc.), sont au mieux conso mmés en petite quantité, au pire contrefaits par les concurrents européens, puis par les Russes eux-mêmes. La grande crise économique de la seconde moitié du XIXe siècle, aggravée en Russie par l‘émancipation forcée des serfs (1861), précipite cette évolution.
Pourtant, certains produits achetés en France sont très bien revendus en Russie… par des négociants allemands ou même américains (à la fin du XIXe siècle). Ils prennent le temps de comprendre les modes de consommation, de s‘initier aux règles presque asiatiques de marchandage, de s‘immerger dans la langue et les mœurs locales. Ils savent aussi jouer sur les prix pour gagner des marchés, un à un ; tandis que les Français, infatués de la qualité supérieure de leurs produits, se reposent sur leur réputation et rechignent à commercer.
Anne Kraatz met bien en lumière l‘incompétence et l‘indécision des décideurs économiques et du pouvoir politique français, coupables d‘avoir toujours privilégié une politique globale, au détriment du patient travail d‘approche des agents de la Compagnie – comme M. La Vie – puis des grandes entreprises françaises. En dépit des mises en garde régulières envoyées par les agents dépêchés en Russie, qui connaissaient très bien le terrain et ses aspérités, les dirigeants du pays ont toujours été persuadés que la proximité culturelle avec l‘élite russe, francophone, aboutirait à ce que la France soit commercialement favorisée.
Surtout, les négociants français, qui parvenaient à imposer leurs conditions à une royauté sans grande autorité au XVIIIe siècle, ont ensuite plus d‘une fois été mis en difficulté : les impératifs diplomatiques les contraignent à sacrifier leur compétitivité au profit de traités d‘amitié à la vie courte.
Ainsi, dans les années 1890, l‘épargne des Français a-t-elle été livrée à trop bon compte aux industriels russes, pour sceller une alliance franco-russe acceptée du bout de lèvres par les économistes du tsar – qui préféraient de loin consolider les rapports avec une Allemagne en plein triomphe industriel.
Et cette amitié affichée n‘a jamais empêché la Russie de relever ses barrières douanières quand cela lui était favorable, même en pleine phase de libéralisme (années 1860). Tandis que la France, elle, était souvent forcée d‘avoir recours aux matières premières russes, quitte à approfondir la crise du marché national, mal défendu lui par un protectionnisme improvisé (années 1890).
L‘auteur dénonce aussi de manière convaincante un dernier cliché à la vie dure : celui de l‘influence française en matière de transfert intellectuel et technologique. En effet, les ouvrages scientifiques allemands étaient plus achetés et lus que leurs équivalents français ; les machines anglaises, puis allemandes et américaines, équipaient plus souvent la Russie que les inventions françaises. Par exemple, le Transsibérien est construit par les Américains alors que jusque dans les années 1850, la France était en avance sur les autres nations dans le domaine ferroviaire.
Les importants investissements financiers consentis par les Français ont donc donné des résultats mitigés : l‘argent a été dépensé au profit d‘entreprises étrangères concurrentes, la rémunération des prêts, faible, a été stoppée net par la Révolution d‘Octobre9.
Ainsi, tout au long de ces 250 ans, la Russie a réussi а vendre plus а la France qu‘elle ne lui a acheté. Malgré le succès des vins fins, champagnes, soieries et galanteries de Paris, les céréales, le bois, le lin, le chanvre et plus tard le pétrole russes ont toujours ou presque fait pencher la balance commerciale entre les deux pays en faveur de la Russie.
Sommaire
Introduction
1. La présentation de la problématique
1.1 Impacte historique et culturel sur l’évolution du commerce franco-russe
1. 2 Exportations à nos jours
1.2.1 Pourquoi exporter en Russie. Attractivité du marché russe pour les exportateurs français
1.2.2 Les caractéristiques principales des exportations françaises vers la Russie
1.2.3 Les accords bilatéraux et les actes normatifs au service du développement du commerce franco-russe
1. 3 Contraintes de l’exportation des produits français vers la Russie
1.3.1 Les obstacles économiques
1.3.2 Les freins techniques
1.3.3 Le facteur humain
2. Les voies envisageables et stratégies mises en place afin d’éliminer les obstacles et optimiser le développement de l’exportation des produits français vers le marché russe
2.1 Les hypothèses pour contourner les contraintes repérées
2.1.1 Solutions contre les obstacles économiques
2.1.2 Le traitement des risques financiers : paiement et contrôle des échanges
2.1.3 Solutions du transport économique
2.1.4 Traitement des contraintes techniques
2.1.5 Faire face aux contraintes humaines
2.2 Zoom sur les entreprises exportatrices : Cas du commerce B2B, B2C, VAD
2.2.1 La stratégie d’exportation vers la Russie des entreprises en B to B et du VAD
2.2.2 Stratégie d’exportation du B to C : un cas de Christie’s
Conclusion
