3. Stratégies virales
Maintenant que nous savons ce qu’est le marketing viral et que nous avons compris les causes de son succès sur Internet, nous pouvons nous intéresser à l’organisation d’une stratégie virale.
C’est un fait que certaines stratégies virales fonctionnent mieux que d’autres, et peu fonctionnent aussi bien que celle, toute simple, d’Hotmail.com. Néanmoins, nous pouvons recenser six éléments simples qui rendent une stratégie virale efficace. Il n’est pas nécessaire qu’elle les contienne tous, mais plus elle en contiendra, meilleurs seront les résultats. De là, deux grandes lois ont été tirées que toute stratégie virale doit suivre pour avoir une chance de réussir.
a. Six grands principes
Offrir des produits et des services gratuits
« Gratuit » est le mot le plus puissant du vocabulaire du marketing. La plupart des programmes de marketing viral offrent des produits ou des services à valeur ajoutée pour capter l’attention : e-mails gratuits, informations gratuites, pictogrammes gratuits, logiciels téléchargeables gratuitement dans des versions bridées. Par exemple, Real Player propose des applications permettant de visualiser des vidéos.
Elle propose gratuitement une version basique, une version améliorée est proposée pour quelques dollars. Une entreprise peut offrir sur son site des produits et des services gratuits qui l’aideront à diffuser son message auprès d’un nombre toujours croissant de personnes.
Permettre une transmission facile
Le media qui porte le message marketing doit être facile à transmettre et à copier : e-mail, site web, images, logiciels. Si le marketing viral fonctionne aussi bien sur Internet, nous avons vu que c’est entre autre parce que la communication instantanée y est facile et peu coûteuse. Le format informatique rend la copie simple. D’un point de vue marketing, le message doit être simplifié afin qu’il puisse être transmis facilement et sans subir de dégradation. Plus c’est court, mieux c’est. L’exemple classique est celui déjà cité d’Hotmail.
Un autre exemple très connu est celui de l’économiseur d’écran Felix, la nourriture pour chat. Felix a envoyé sur le net cette petite application sympathique où un chat (celui de la publicité), se promène sur l’écran. Ce goody a fait le tour du monde.
Passer facilement d’une petite à une très grande échelle
Pour se répandre comme un feu de forêt, la méthode de transmission doit pouvoir passer rapidement d’une petite à une très grande échelle. La faiblesse du modèle Hotmail est qu’un service d’e-mail gratuit a besoin de ses propres serveurs de messagerie pour transmettre le message. Si la stratégie est couronnée de succès, d’autres serveurs doivent être rapidement ajoutés sinon la croissance et va mourir.
Si le virus se multiplie uniquement pour tuer l’hôte, le résultat est nul ! Il est nécessaire de construire un modèle de développement de son marketing viral, et de planifier à l’avance comment ajouter des serveurs de messagerie dans le cas d’Hotmail.
Une autre difficulté doit bien être prise en compte : avoir un message qui ne se déforme pas lorsqu’il atteint un niveau de diffusion important. Par exemple, si une entreprise communique directement auprès d’internautes sur un forum de discussion, elle doit prendre garde à ce que son message ait bien été compris et assimilé.
Exploiter des motivations et des comportements communs
Les plans de marketing viral prennent en compte les motivations humaines ordinaires. Qu’est-ce qui a fait proliférer le bouton « Netscape Now » au début d’Internet ? Le désir d’être « cool ». L’envie guide le monde, comme celle d’être populaire, apprécié et compris. La nécessité de communiquer qui en résulte produit des millions de sites web et des milliards de messages par e-mail. Concevoir une stratégie marketing dont la transmission repose sur les motivations et les comportements communs, est un facteur clé de succès.
Utiliser des réseaux de communication existants
Les professionnels du marketing des réseaux ont compris depuis longtemps le pouvoir de ces réseaux humains, aussi bien pour les réseaux proches et solides que pour les réseaux de relations moins fortes. Sur Internet, les gens développent aussi des réseaux de relation. Ils collectent les adresses e-mails et les adresses URL de leurs sites favoris. Les programmes d’affiliation exploitent de tels réseaux. Ils ont même plus de facilité à exploiter leurs réseaux car comme nous l’avons déjà dit Internet permet une communication plus rapide, plus simple, gratuite, à tout moment et partout dans le monde. En plaçant un message dans un cercle de communication existant, ses chances de dispersion seront multipliées.
Tirer avantage des ressources des autres
L’objectif est donner à la diffusion de l’information la forme « pyramidale » critiquée en préambule : chaque personne avertie en informe à son tour plusieurs. Le phénomène s’accélère lorsque les informations sont diffusées sur des listes ou forums à forte audience.
Les plans de marketing viral les plus créatifs utilisent les ressources extérieures pour faire passer leur message. Les programmes d’affiliation, par exemple, placent des liens textes ou graphiques sur les sites d’autres sociétés. Ainsi, les auteurs qui offrent des articles gratuits cherchent à se positionner sur les pages de nombreux sites. Une revue de presse peut être récupérée par des centaines de journaux, et devenir la base d’articles vus par des centaines de milliers de lecteurs.
b. Deux grandes lois
The Law of the few : choisir les bonnes personnes
Il ne sert à rien dans un premier temps de cibler la masse, l’intérêt du marketing viral est justement de ne toucher qu’un nombre restreint de personnes pour les voir ensuite relayer le message à la masse des consommateurs.
Tout le monde n’est pas susceptible de faire passer un message. Le marketing viral dans un premier temps ne doit cibler que les leaders d’opinion. Le leader d’opinion est une personne qui connaît bien sont sujet, aime le montrer, et dispose d’ores et déjà d’une audience, en général sur un forum de discussion. Ce sera à lui de relayer dans un premier temps le message qui lui a été donné par l‘annonceur.
Dans le cadre d’une opération de marketing viral, on a souvent vu des annonceurs chercher, dans tous les forums de discussion traitant de sujets adjacents aux siens, les personnes qui pourraient convenir à ces attentes.
On recense trois types d’agents avec lesquels il est bon d’avoir un contact privilégié :
- Les « mondains », qui connaissent beaucoup d’agents appartenant à la cible.
- Les « vendeurs », qui savent transmettre l’information de manière efficace.
- Les « experts », qui bénéficient de la confiance des autres agents de la cible.
The stickiness factor : l’intérêt du message
Tous les messages ne seront pas intéressants dans le cadre d’une opération de marketing viral. Il faut que le receveur du message perçoive un intérêt à le relayer et à l’envoyer à ses connaissances. Les sujets qui marchent sont ceux qui : traitent de la passion de l’agent; changent sa vie; résolvent un de ses problèmes; l’amusent particulièrement.
Ce peut être un service. Par exemple, des magasins en ligne permettent aux enfants de constituer des listes de Noël et de les envoyer à leurs parents. Le fait d’envoyer le message peut en lui-même constituer le service comme dans le cas d’Hotmail.
37 d’après Seth Godin, Déchaînez votre viralidée, http://www.geocities.com/martrasm/viralidee02.html Seth Godin est fondateur du cabinet Yoyodine et ancien vice-président marketing direct de Yahoo!. Il a contribué à décrire le marketing de permission : ne chercher à toucher que les individus qui ont préalablement accepté la publicité. D’après lui, refuser d’imposer la publicité au consommateur et ne s’adresser qu’à ceux qui ont manifesté un intérêt pour le produit permet en effet d’instaurer un climat de confiance, d’établir une relation de long terme. L’efficacité de la publicité en est alors renforcée.
Le fait d’envoyer les messages peut laisser penser aux agents qu’ils seront perçus comme privilégiés, hors normes. Il peut aussi leurs rapporter de l’argent ou une promotion. Dans le cadre de la sortie de l’un de ses sites, Procter & Gamble avait promis un package d’échantillons gratuits à tout utilisateur qui transmettrait un mail de présentation du site à chacun de ses amis. En moyenne, chacun des visiteurs du site a transmis neufs mails, permettant au site de devenir le plus visité de toutes les marques de l’annonceur.
Les agents ne se serviront de l’outil de marketing viral que s’ils y voient un clair bénéfice :
- financier, si le receveur et l’envoyeur y gagnent tous les deux quelque chose;
- de divertissement, pour partager un moment de détente;
- en terme d’information, pour surprendre ses correspondants.
c. Gérer l’essaim 37
L’essaim, ce sont les agents initiateurs, ceux qui seront contactés initialement et dont on espère qu’ils sont les bonnes personnes. Afin de donner à une stratégie virale les meilleures chances de succès, il faut suivre sept étapes simples.
- S’assurer que l’information est un virus : non intéressante, elle ne sera pas relayée.
- Tester l’information : l’exposer à un maximum de bonnes personnes.
- Travailler la forme : sinon l’essaim s’en chargera, et il risque de ne pas le faire au mieux.
- Identifier l’essaim : il faut qu’il soit composé au maximum de bonnes personnes.
- Une fois l’essaim identifié, réclamer sa permission : le circuit de communication sera plus fiable et réutilisable pour que les mises à jour et les nouveaux virus puissent êtres lancés plus rapidement et plus efficacement.
- Fournir à l’essaim tous les outils nécessaires pour disséminer le virus : il doit être facile de diffuser l’information.
- Etonner l’essaim pour qu’il renforce le virus, qu’il continu d’alimenter sa croissance : certains virus s’estompent plus rapidement que d’autres parce que leurs créateurs n’ont vu qu’à court terme. Il faut profiter de l’attention gagnée pour renvoyer régulièrement de l’information.
Voici huit questions à se poser pour détecter les points d’amélioration d’une stratégie virale :
- Jusqu’à quel point le produit fait-il partie du virus ?
- Quelle est la probabilité que des leaders d’opinion adoptent le produit ?
- Les leaders d’opinion font-ils partie de l’essaim, et si non pourquoi ?
- Est-il possible de contrôler ce que fait l’essaim ?
- Est-il possible de prodiguer des instructions à l’essaim ?
- Est-il possible de manipuler l’essaim ?
- L’essaim trouve-t-il aisé de répandre le virus ?
- Existe-t-il des boucles de rétroactions au cas où il faudrait altérer le virus à mesure qu’il se déplace et grandit ?
