IV. Les connaissances professionnelles et stratégiques des agences ; points forts et points faibles pour la mise en place de publicité sur les réseaux sociaux ?
a. Présentation des qualités professionnelles et stratégiques des agences
Atouts stratégiques
Les agences de communication possèdent des qualités stratégiques quant à la communication indubitablement. Du brief que leur fait l’annonceur, à l’analyse qu’elles en font, en passant par la réflexion stratégique, aux pré-tests éventuels, jusqu’à la mise en œuvre et la mesure de l’efficacité des moyens mis en place lors d’une campagne, les agences de communication possèdent nombre d’outils pour répondre aux attentes des annonceurs.
La qualité d’un brief fourni par un annonceur conditionne grandement la réponse que fournira l’agence. Cependant, nombre d’agences « challenge » le brief20 fourni afin de cerner le problème principal de l’annonceur. De cette manière les agences peuvent d’une part arriver à la même problématique que celle fournie par l’agence, ou, dans une seconde hypothèse, cerner une seconde problématique, ignorée ou omise par l’annonceur (problème d’objectivité). Cette approche est pertinente, surtout pour l’annonceur qui peut ainsi prendre conscience de nouveaux enjeux au sein de l’entreprise.
Lorsque le brief de l’annonceur est analysé par l’agence, cette dernière s’attache alors à penser et élaborer la stratégie de communication pour répondre aux objectifs marketings et de communication de l’annonceur. La réflexion stratégique est importante dans la création publicitaire car c’est le moment où les cibles, le message qui sera leur sera adressé et les moyens par lesquels ce message sera diffusé sont définis. Ce message a pour objectif de répondre à la problématique posée préalablement. De plus, cette réflexion stratégique va définir en grande partie l’idée créative qui sera mise en place et dont découlera le résultat final. La stratégie de communication est la colonne vertébrale d’une campagne publicitaire, elle porte la communication en définissant ses grandes lignes au travers de l’identité de la marque, de ses valeurs, de son passé, de son environnement. Deux briefs se distinguent : le brief de l’annonceur destiné aux stratèges de l’agence et celui des stratèges de l’agence destiné à l’équipe créative.
Cette fonction de conseil en communication comme la définit le « Publicitor » est assurée par les « commerciaux » en agence. Ils sont également appelés « chef de pub » ou « chargé de clientèle ». Ils rencontrent régulièrement l’annonceur, tiennent compte de son brief avant de lui faire part de leurs recommandations. De plus, ils servent d’interface entre l’annonceur et l’équipe créative, les commerciaux transmettent et explicitent à leurs collaborateurs les attentes de l’annonceur, puis présentent et défendent l’idée créative devant l’annonceur.
20 « Le brief est un document plus ou moins long ou une réunion dont l’objectif est de présenter les faits nécessaires à une agence chargée de formuler une proposition pour une action ou une création marketing.
Le brief expose, entre autres, les objectifs et la stratégie de l’annonceur et éventuellement un budget et les contraintes d’action. »
Atouts créatifs
Une fois la stratégie définie (objectifs, cibles) et validée par l’annonceur, l’agence doit créer la campagne publicitaire autour d’une idée créative. Dans la majorité des cas, la publicité a pour objectif de créer du désir chez le consommateur. De ce fait, les créatifs utilisent des outils psychologiques et sociologiques pour comprendre l’individu comme la pyramide de Maslow (pyramide des besoins / motivations. Cf. annexe 12). Cette pyramide se constitue de cinq étages. Selon la théorie de Maslow, chaque individu devrait chercher à satisfaire le besoin du niveau inférieur avant de passer au besoin du niveau supérieur. Par exemple, il est préférable de chercher à satisfaire des besoins physiologiques (se nourrir) avant de satisfaire des besoins d’estime. En utilisant cette pyramide, les créatifs identifient selon la cible définie les besoins auxquels elle doit répondre actuellement et basent leur stratégie créative sur ces besoins. Dans le même ordre d’idées, il existe la classification de Joannis. Souvent, les objets traités sont des objets du quotidien, il est donc important pour l’équipe créative de faire preuve d’originalité.
En général dans les petites et moyennes agences les équipes créatives sont en duo : un graphiste et un concepteur-rédacteur. Le premier, spécialiste des images, pense l’aspect esthétique de la campagne, alors que le second, spécialiste des mots, écrit les textes (body copy, slogan).
Autres atouts
Parfois, les agences comptent également au sein de leurs équipes des compétences supplémentaires. Les médias planneurs sont des stratèges qui pensent les supports sur lesquels seront diffusées les campagnes publicitaires. Ils élaborent le « plan média » avec pour objectif de prévoir et de coordonner les différentes diffusions des campagnes publicitaires dans les médias traditionnels et sur le web.
Les webmasters allient de multiples compétences dans le but de diriger un site internet (le mettre à jour, assurer une bonne ergonomie, actualiser le contenu, optimiser le site, améliorer le référencement). Les webmasters font partie des créatifs mais travaillent exclusivement sur le web.
Les agences de communication produisent donc un nombre important d’idées émanant de professionnels tant des branches du graphisme, que de la communication globale, du marketing, ou bien encore du multimédia. Une agence est chargée d’accompagner l’entreprise dans ses projets de communication internes et externes, ce que l’entreprise ne peut pas gérer elle-même. Alors que l’entreprise se doit de se consacrer à son activité, l’agence contribue à améliorer cette activité au travers de la communication de façon efficace. En ce sens, si une entreprise veut communiquer sur ses produits, son image, de manière efficace mais sans trop s’investir dans la création d’une campagne de communication, pour pouvoir se consacrer à son activité principale, elle se doit de faire appel à des professionnels de la communication, des agences. Une agence de communication, parce qu’elle est extérieure à l’entreprise, est objective quant à l’activité et aux produits commercialisés par la société. Ainsi, l’agence réussira à percevoir, de manière objective, les avantages et les défauts des produits ou services, sur lesquels souhaite communiquer l’annonceur, et mettra en place une campagne publicitaire plus efficace. La vision d’une agence qui rencontre pour la première fois l’annonceur et son produit est également une vision plus novatrice ; son intervention pour la communication de l’entreprise sera plus neuve.
Mais ces agences maîtrisent-elles vraiment tous les outils de communication existants ? Ou doivent-elles, elles aussi faire appel à d’autres spécialistes ?
Lire le mémoire complet ==> (Les réseaux sociaux : La naissance d’une publicité accessible aux entreprises met-elle en péril le travail des petites et moyennes agences de communication ?)
Mémoire de fin d’études – Licence professionnelle Publicité
LP « Métiers de la publicité »
