B. Les petites et moyennes agences de communication
1. Rôle d’une agence et définition
David Ogilvy livre une définition courte mais résumant bien le phénomène de la publicité dans « En agence de communication », page 16, « la publicité est un outil de communication dont la finalité est l’acte d’achat. » J. Lendrevie et A. De Baynast différencient au sein du « Publicitor » les agences de publicité des agences spécialisées. Ainsi, selon cet ouvrage, une agence de publicité « conçoit et produit des campagnes faisant appel aux grands médias ». Les agences sont dites « à service complet » lorsqu’elles proposent à leurs clients un ensemble de prestations allant des études à la formulation de la stratégie publicitaire, la conception des campagnes et la production des messages. Les agences à « service complet » peuvent être également appelées agence de communication. Dans leur ouvrage, JC. Hansen et P. Pariente écrivent d’ailleurs, à la page 23, « les agences de publicité sont mortes, vivent les agences de conseils en communication ». Ainsi ces nouvelles agences ne se contentent pas de réaliser les packagings ou des supports de communication pour leurs annonceurs, elles pensent la stratégie de communication du début à la fin et souvent la déclinent sur différents supports. Ces agences négocient elles-mêmes avec les différents prestataires impliqués dans la réalisation de la campagne publicitaire.
Les agences spécialisées peuvent être « agences spécialisées dans une technique de communication » (Web Agency ou agence de relations publiques par exemple), « agences spécialisées dans un secteur » (secteur médical ou du luxe par exemple) ou « agences spécialisées dans une fonction » (les Hot Shops sont des agences qui ne font que de la création par exemple).
Les agences de publicités ont évolué pour devenir des agences de communication car elles ont du intégrer dans les années 2000, des compétences plus larges que la simple publicité. En effet, les annonceurs ont réclamé de plus en plus de cohérence au sein de leur communication, de ce fait les agences ont été amenées à redéfinir leur offre en faisant de la publicité un des registres d’action possible en communication au même titre que les relations presse, le web, etc. M. Tungate, écrit dans son ouvrage « Le monde de la pub », page 266, cette phrase correspondant tout à fait à la situation expliquée précédemment « L’industrie de la publicité a connu trois révolutions : l’invention de la presse écrite, la révolution créative et celle qui arrive aujourd’hui » celle des nouveaux médias web.
Les agences de communication se composent la plupart du temps :
– D’un service financier et administratif
– D’un service commercial (avec les chefs de publicité qui pensent la partie stratégique pour l’annonceur)
– D’un service créatif selon les directives des stratèges en rapport avec les objectifs et les désirs de l’annonceur)
– D’un service médiaplanning (les planners stratégiques pensent sur quels supports et à quels moments les campagnes doivent être diffusées)
14 http://www.emarketinglicious.fr/marketing-reseaux-sociaux/comment-les-entreprises-utilisent-les-medias-sociaux-en-2011-etude
Pour ce travail de recherche, les petites et moyennes agences de communication (jusqu’à soixante salariés) ont été choisies car se sont elles qui risquent le plus de subir la concurrence de cette publicité dite « accessible aux entreprises » au travers des réseaux sociaux. En effet, les grands groupes de communication tels que Publicis n’ont rien à craindre de la création de publicités sur les réseaux sociaux par les entreprises elles-mêmes, car cette publicité n’est qu’une infime partie des campagnes que mènent les annonceurs ayant de gros budgets de communication. Comme le montre le tableau ci-dessous en 2011, les encarts publicitaires et les spots télévisés conservent la plus grande partie des investissements publicitaires dans le monde. Cependant, les prévisions ZenithOptimedia (réalisateur de l’étude) montrent qu’en 2013 le budget publicitaire sur Internet (et sûrement les budgets investis sur les réseaux sociaux donc) dépassera celui des journaux.15
15 http://innhotep.blogspot.com/2011/06/repartition-des-depenses-publicitaires.html
2. Chiffres nationaux des agences de communication (cf. annexe 20)
Suite à l’étude du magazine Stratégie, il est notable qu’au sein des vingt premières sociétés de conseil en communication en France, neuf sont des agences avec un effectif de moins de soixante salariés. Toutes ces agences entre 2009 et 2010 ont connu une évolution de leur chiffre d’affaire positive. Ainsi, malgré la crise économique mondiale et le fait que les annonceurs rencontrent certaines difficultés économiques, les investissements en communication sont toujours présents, voire même en évolution. En effet, en période de crise, les annonceurs se doivent de plus communiquer sur leurs produits, les promotions pour attirer les prospects. De ce fait en période de crise et de difficultés économiques, les budgets communication des annonceurs ne sont pas diminués, bien au contraire. De ce fait, le marché des sociétés conseil de communication en France ont connu entre 2009 et 2010 une évolution positive de leur chiffre d’affaire.
Cependant, avec l’évolution de la publicité dite « accessible aux entreprises » au travers des réseaux sociaux, les petites et moyennes agences de communication (jusqu’à soixante salariés) sont en droit de se demander si les investissements des annonceurs dans leurs agences ne vont pas diminuer à l’avenir. En effet, les annonceurs n’auraient-ils pas intérêt, quant à la communication 2.0, d’investir dans la création de poste en interne réservé à l’animation des réseaux sociaux et à la mise en place de campagnes publicitaires sur ces derniers ?
Lire le mémoire complet ==> (Les réseaux sociaux : La naissance d’une publicité accessible aux entreprises met-elle en péril le travail des petites et moyennes agences de communication ?)
Mémoire de fin d’études – Licence professionnelle Publicité
LP « Métiers de la publicité »
