L’évolution de la collaboration Industriels-Distributeurs
Chapitre II: La Supply chain au cœur de la stratégie ECR
I. L’évolution de la collaboration « Industriels-Distributeurs »
Ces dix dernières années, l’industrie occidentale a connu une évolution majeure sous la pression de la concurrence mondiale. Les trois critères classiques de performance industrielle, à savoir les coûts, la qualité et les délais sont devenus des armes stratégiques majeures qui conditionnent le succès et la survie des industrielles.
Parallèlement, les entreprises de distribution ont du subir la vague récente de fusions- acquisitions annonçant la perspective de nouveaux marchés et l’exigence des consommateurs de plus en plus accrue réclamant à la fois le choix, la qualité, des prix tirés vers le bas, de l’innovation et des délais irréprochables.
Face à cela, le besoin de collaboration entre industriels et distributeurs s’est fait ressentir et le rapport de leur collaboration n’a pas cessé d’évoluer.
Pour comprendre, les enjeux actuels de la collaboration entre les deux acteurs, nous tenterons d’analyser brièvement l’évolution de ces rapports, avec l’aide des auteurs Marc Benoun et Marie-Louise Hélies – Hassid19 :
I.1.L’évolution des rapports de forces entre les industriels et la grande distribution
Avant 1950, les rapports entre industriels et distributeurs étaient relativement équilibrés en raison soit de l’émiettement de l’offre et de la demande, soit de la longueur de la chaîne de distribution où les nombreux intermédiaires atténuaient le risque d’un éventuel conflit car il ne pouvait y avoir d’affrontement direct.
Par ailleurs, les produits étaient la propriété exclusive des producteurs grâce à la maîtrise des technologies de transformation des matières premières.
En effet, les commerçants étaient de petites entreprises servant un marché géographiquement limité. Il s’approvisionnait soit localement auprès de petits producteurs, soit par l’intermédiaire de grossistes qui faisaient écran entre eux et les industriels.
Par ailleurs, les industriels étaient eux aussi, généralement organisés en petites unités de production traitant avec des distributeurs de petites taille. Lorsqu’ils étaient de plus grande taille, ils passaient par un circuit long constitué d’une chaîne d’intermédiaires : Grossistes, demi-grossistes, demi-grossistes et détaillants.
Les années 1950-1960 sont marquées par la domination des fabricants qui, devenant de grandes unités industrielles (multinationales telles Colgate, Procter and Gamble, Unilever…), découvrent et utilisent les outils du marketing moderne.
S’adressant directement au consommateur, ces groupes considèrent les commerçants comme un passage obligé de leurs produits mais aussi comme un intermédiaire « neutre » quant aux produits qu’ils distribuent.
Fort de la puissance de leurs marques, ils se contentent de concéder aux commerçants le droit de vendre leurs produits en leur imposant un certain nombre de contraintes, comme le prix de vente au consommateur.
A cette époque, le distributeur peut difficilement refuser le référencement d’un produit, surtout si celui ci connaît une forte demande.
Dans la période de 1960 à 1975 : les premiers supermarchés apparaissent laissant place à un nouveau style de distribution.
L’arrivée de ces premières enseignes de distribution représente un bénéfice important pour le consommateur bénéficiant désormais d’un point de vente immense avec un large choix de produits, disposant des produits plus rapidement.
Parallèlement à l’apparition de la grande distribution, des alliances objectives se développent entre grandes unités industrielles et nouveaux commerçants. Cette phase voit la création et le développement de nouveaux venus dans l’univers du commerce.
En effet, plutôt que d’entretenir une force de vente contraignante sur de multiples points de vente, les industriels considèrent qu’il est plus avantageux de traiter avec quelques entreprises de commerce générant de forts volumes de vente.
De leur côté, ces nouveaux distributeurs cherchent à étendre leur part de marché au détriment du petit commerce traditionnel. Par conséquent, durant cette période, les industriels et les distributeurs se développe conjointement.
Au cours de la période de 1975 à 1990, le développement des supermarchés, des hypermarchés et des grandes surfaces non alimentaires spécialisées assure aux distributeurs des parts de marché de plus en plus élevées et renforce leur pouvoir face aux industriels.
Des enseignes comme Leclerc, Intermarché ou Carrefour représentaient, à cette époque, 10 à 15 % du chiffre d’affaires d’un industriel. Ceci montre bien le déséquilibre en faveur de la distribution. En effet, trois raisons expliquent cette inversion du pouvoir :
La concentration des achats : Pour obtenir de meilleur condition, les enseignes créent des centrales d’achat et parfois se fédèrent au sein de super-centrales communes à plusieurs enseignes afin d’acheter ensemble par plus gros volumes et d’avoir ainsi plus de poids dans la négociation vis à vis des fabricants.
La deuxième raison est liée à la course aux promotions.
La distribution française s’est illustrée depuis un demi-siècle par une lutte concurrentielle par les prix, parfois au détriment de la marge des industriels.
La dernière repose sur la concentration mondiale de la distribution.
La recherche de meilleures conditions d’achat a été soutenue par des opérations de concentration des entreprises de distribution leur permettant d’atteindre une masse critique de plus en élevé afin de disposer d’une plus forte puissance d’achat et donc d’un pouvoir supplémentaire de négociation.
Par ailleurs, la grande distribution est même allée jusqu’à créer ses propres marques, appelées MDD : Marque De Distributeur, fabriquées le plus souvent par de grands industriels, mais concurrençant directement leurs propres marques nationales.
Grâce au MDD, le distributeur se rapproche du consommateur final ; il contrôle la relation avec celui-ci car il dispose instantanément de l’information la plus riche sur les comportements d’achat de ses clients.
Durant cette période, le pouvoir du distributeur est d’abord lié au volume des ventes qu’il peut réaliser et surtout à la part que représentent ses achats dans les ventes du producteur.
Néanmoins, les enseignes ont fait des efforts notables en matière de marketing et de positionnement. Pour certains produits, l’image acquise par le distributeur le rend presque incontournable. Exemple : Coca Cola.
A partir des années 1990-2000, on observe un changement de climat dans les relations entre industriels et commerçants, se traduisant par la volonté d’un nouvel équilibre entre producteurs et distributeurs qui s’engagent dans des actions de collaboration.
Deux types d’explications peuvent être donnés à cette évolution :
1) Les effets pervers du système promotionnelle : En effet, pour vendre au meilleur prix, le distributeur cherchait à acheter le moins cher possible et profitait donc des offres promotionnelles proposées par l’industriel.
Ces offres promotionnelles arrivant de manière récurrente, ils prenaient l’habitude d’acheter massivement à ces occasions afin de disposer de suffisamment de stocks pour tenir jusqu’à la prochaine période promotionnelle.
Néanmoins, le coût de stockage de ces produits promotionnels pouvait provoquer des coûts de stockage élevés (coût d’entrepôt et immobilisation des capitaux).
Pour répondre à cette demande, les industriels étaient souvent amenés à accroître leur capacité de production et à embaucher du personnel supplémentaire afin d’assurer les pointes de production, ce qui générait également des coûts plus élevés.
D’ailleurs, l’ensemble des coûts générés par ces pratiques pouvait provoquer in fine l’annulation de l’avantage économique de la promotion.
2) Le développement rapide des nouvelles technologies : L’avancée des nouvelles technologies de communication comme l’EDI, la GPA, CAO… et leurs applications dans le commerce sont devenues incontournables autant pour les distributeurs que pour les industriels.
En effet, elles permettent d’augmenter l’efficacité et de réduire à terme les coûts des distributeurs. Or, le bon fonctionnement de ces nouveaux systèmes d’information repose très largement sur une collaboration étroite entre les fournisseurs et distributeurs.
En effet, ces évolutions de la grande distribution ont poussé les industriels et les distributeurs à adapter et changer leur mode de collaboration en bâtissant de nouvelles stratégies de coopération que nous présenterons brièvement ci-dessous.
