IV. Profiter de l’immersion pour construire une relation avec le client et lui faire vivre de moments uniques
Comment tirer partie de la 3D et de l’expérience de l’instant ? Si Second Life est bien un réseau virtuel, il diffère des autres réseaux en 2D comme Myspace et Facebook par son caractère immersif qui à travers la 3D introduit une autre temporalité et une dimension sensible dans les échanges entre résidents.
Ces caractéristiques ne sont pas comparables avec les échanges asynchrones pratiqués sur les traditionnelles pages Web. Il est en effet beaucoup plus convivial de parler à un avatar dont on sent la présence que de parler à une personne dont on aperçoit la tête sur une photo ou un moniteur vidéo.
C’est pour le cabinet Gartner un avantage dont les métavers ont l’exclusivité : la potentialité de mettre en présence et en temps réel à la fois l’Offre et la Demande.123
Nous avons vu également une analogie avec la notion de service dans la mesure où – rappelons-le- un service se consomme de façon synchrone dans sa relation au client. Les métavers donnent l’opportunité aux marques d’expérimenter cette relation à travers les objets virtuels sur ces mondes. Ils peuvent alors devenir les lieux de tests pour innover dans la vraie vie et/ou d’une relation plus étroite avec l’avatar en tant que prospect et client.
A. Un laboratoire pour du test : une façon de répondre aussi à un besoin chez les résidents
Nous avons vu que les marques ont commencé à expérimenter le potentiel de Second Life en tant que laboratoire d’innovation tant pour leur image de marque que pour leurs produits et à utiliser le principe de co-création qui prévaut sur Second Life. Nous croyons que la co-création avec les résidents autour d’un produit, d’un site, d’une pub… voire d’un service est le gage du succès d’une marque sur un métavers parce qu’elle répond à un réel besoin dans le métavers : celui d’interagir.
La marque Philips a conçu un espace design dans lequel les avatars étaient invités à apporter leur contribution sur de nouveaux packaging, Reebok a ouvert ses baskets à la customisation. « Les marques peuvent promouvoir des biens RL, mais également bénéficier de la créativité des avatars en les associant à leurs processus d’innovation » concluait François Abiven, le directeur de l’agence Repères dans l’article de CBNews sur le rapport des marques et des résidents sur Second Life.
Cette même étude comme celle de Komjuniti, un an plus tard, a révélé que les résidents étaient fortement demandeurs d’interaction avec les marques. Leur motivation ? Principalement l’argent (pour 78% des sondés de l’étude Repère) et la reconnaissance qui passe dans l’opportunité de voir sa créativité et son savoir-faire exposé (62%).
L’agence Repères, spécialisée dans les études qualitatives et quantitatives s’est beaucoup investie dans la co-création avec les résidents, elle a par exemple mis en place sur son île (sur Second Life) le concours pour un nouveau jardin des Halles au printemps 2007. François Abiven voit dans le métavers une potentialité de jeux projectifs qui permet à la marque de tester des produits et surtout des comportements de consommation.
C’est en effet un axe fort pour une marque de service qui pourrait trouver là une façon d’encourager, voire d’instrumentaliser l’imagination du client. Au risque de se répéter, rappelons qu’une des particularités d’une prestation de service est d’être immatérielle, donc très difficile à décrire de façon tangible. Ce qui conduit toujours le client à se l’imaginer.
Un monde d’imagination et de co-création comme Second Life serait alors le lieu idéal pour matérialiser le service, c’est-à-dire lui donner plus de consistance mais aussi pour permettre au client de le tester, pour s’en faire une idée avant de passer au même service dans la vraie vie.
Les deux leviers d’action à optimiser dans cette perspective sont alors l’immersion dans la 3D et l’expérience qui ne passe pas seulement par la présence mais aussi par l’échange d’objet.
B. Matérialiser la relation par l’échange d’objet qui crée l’expérience de vie et de marque sur ces mondes. Pour un Marketing expérientiel
1. Les objets virtuels ne sont pas des objets, ce sont des services !
La troisième dimension et le caractère immédiat d’un ici et maintenant qui marque la temporalité des métavers rendent possible une théâtralisation de l’échange dans la mesure où tout échange virtuel véhicule de l’émotion et du récit, comme au théâtre.
C’est à travers l’échange d’objets virtuels auxquels sont affectés des scripts (ou commandes) qui modifient le comportement de l’avatar que se joue cette théâtralisation. En fait, rien ne serait possible sur Second Life, sans les objets virtuels. Car enfin, si l’on peut discuter, marcher, voler via les fonctionnalités du navigateur Second Life, on ne peut faire bouger son avatar qu’à travers des objets.
Ainsi la fonction de s’asseoir, s’allonger, boire un verre, va se trouver inscrite dans l’objet chaise, fauteuil, lit, ou verre dont le script commande à l’avatar d’effectuer un mouvement. Ces objets virtuels sont en eux-mêmes, des services que délivrent les mondes virtuels. Et les avatars pour vivre leur deuxième vie sur Second Life passent leur temps à s’échanger des objets pour interagir avec cet univers et entre eux.
Rappelons ce que nous avons précisé dès l’introduction, un service est à considérer comme un échange utile ou non, entre l’émetteur qui fournit la prestation et un récepteur.
Une des premières expériences qu’Elise Lovenkraft a vécue sur Second Life a passé par un objet-bouteille de Jack Daniels. L’objet fourni par une amie avatar ne prenait effet que si nous acceptions de l’ajouter à notre inventaire (l’endroit où l’on stocke tout ce qu’on achète ou récupère) et que nous en activions la fonction « Porter » (via un clic droit).
Le mot anglais « wear » laisse entendre que l’on s’habille d’un objet et en effet dans la mesure où l’objet va faire bouger l’avatar, l’objet s’introduit dans la corporalité de ce dernier. Cet objet était conçu pour se placer dans la main de l’avatar et provoquer l’action de boire, soit de porter la bouteille à sa bouche. Ensuite, l’avatar marchait en zigzagant et titubait pour simuler l’état d’ébriété.
Surprise par l’effet, nous n’arrivions plus à maîtriser l’avatar. Elise a fini dans le décor, plus exactement s’est retrouvée coincée sous le décor de la sim sur laquelle elle se trouvait. Cette expérience – des plus comiques- nous a réellement fourni une sensation aussi forte que celle que nous avons pu ressentir en regardant voler notre avatar.
Si c’est par l’objet que l’avatar expérimente le métavers, on peut donc dire de tout objet virtuel qu’il est un service (et un service est lui-même un bien immatériel124). Sa valeur est d’autant plus « impliquante » qu’elle touche à l’image de soi et s’inscrit dans l’expérience de l’objet.
Cette valeur, les résidents l’appellent « EMOTION ». Nous avons évoqué précédemment deux expériences de marques qui illustrent parfaitement ce principe : L’Oréal sur l’île des Greenies Homme rezzable et Intel et ses tournesols métaphores du microprocesseur sans plomb.
L’expérience sur un métavers nous engage à réfléchir aux types de nouveaux contenus que les marques doivent véhiculer dans ces réseaux sociaux tridimensionnels (en dehors des traditionnels champs éditoriaux et imagiers).
C’est là une révolution des mondes virtuels en 3D, il ne s’agit plus des dimensions du langage (écrit ou parole) et de l’image des pages web asynchrones. Avec la synchronie, la 3D introduit la mise en scène de l’objet. C’est ce qui nous est apparu comme le signe d’une théâtralisation de l’échange.
En quoi cette théâtralisation peut-elle servir une stratégie Marketing ? Nous pensons qu’elle peut instaurer une relation nouvelle avec des avatars qui rappelons-le, sont des consommateurs en puissance. Pour mieux les comprendre, décrypter leurs besoins et interagir avec eux, il est nécessaire d’expérimenter cette théâtralisation de l’échange qui rythme la vie sur un métavers.
Les responsables de marques devront oser la relation directe avec les avatars et faire preuve de créativité pour faire vivre à leurs cibles des expériences uniques. Une marque devra s’incarner comme l’a fait Cetelem à travers Credito, dans le métavers, au milieu des avatars.
Les conditions sine qua non pour passer à l’action dans un métavers sont l’engagement des responsables de la marque à travers des avatars et leur volonté d’échanger avec les autres résidents.
C’est à ce prix qu’un métavers pourra devenir le lieu idéal pour tisser avec les résidents potentiels prospects, une relation nouvelle. Et si échange il y a vraiment, il faudrait étudier en quoi les objets virtuels deviendront alors des potlachs pour les marques, instaurant alors une relation de don contre don profitable dans la première vie.
2. Du Marketing expérientiel
Le Marketing expérientiel et sensoriel a trouvé son lieu d’application virtuelle, (il ne manque que le sens de l’odorat). Et si les entreprises ne sont pas toutes convaincues par les métavers, elles semblent favorables au marketing expérientiel.
C’est ce que nous apprend une étude internationale conduite par l’agence américaine de Marketing expérientiel, Jack Morton125 en avril 2008.
L’enquête réalisée auprès de responsables marketing de 277 grandes entreprises aux USA, Europe, Australie et Chine rapporte que 70% des décideurs Marketing sont persuadés que le marketing expérientiel fait aujourd’hui partie intégrante de leur organisation et de l’évolution de l’entreprise. 71% pensent que le Marketing Expérientiel jouera un rôle de plus en plus important dans les années à venir. 92 % estiment également qu’une vraie relation et des rapports de confiance, grâce à l’expérientiel, s’installent entre la marque et le consommateur. Enfin, 77% reconnaissent que le marketing expérientiel génère des ventes126.
123 Extrait du communiqué de presse de Gartner du 15 mai, ibid : “A benefit of virtual worlds is the rich collaboration experience they offer by adding a real-time visual dimension via avatars, so interactions can include emotional information in the «conversations» between individuals, setting them apart from simpler networking applications. They also differentiate themselves from web-based interactions (which can be asynchronous) by requiring both parties to be present at the same time “
124 Si ce n’est un pléonasme, c’est une tautologie dans un monde virtuel !
125 Site de Jack Marton : http://www.jackmorton.com/us/home/
126 Résultats d’enquête rapportés par le magazine Influencia, le média des tendances et de l’influence : http://fr.influencia.net/articles/actualites/archive/2008/04/03/article-26327.aspx
127 Le cabinet Gartner utilise les mots « Place » et « web pages » pour différencier Internet des métavers : The two-dimensional web pages/ 3D web place.
Il suffirait donc de convaincre les responsables marketing que les métavers sont non seulement propices à accueillir ce marketing expérientiel mais aussi les « places »127 les plus légitimes en comparaison des pages web. Les professionnels du Marketing devraient tirer profit de la capacité d’addiction des ces « places » en trois dimension, pour rendre captifs les résidents à leurs marques.
