Dérives du référencement d’un site Internet
4. Dérives du référencement
4.1. La vague du payant
La généralisation des offres payantes de référencement s’est affirmée depuis 2001 et d’après Sandrine Saporta, le recours à ces services constitue dorénavant un élément essentiel d’une stratégie réussie de référencement [Saporta, 2005, p. 21, (23)].
Si la plupart des outils de recherche continuent à proposer des formules de soumission gratuite, d’autres, en revanche, sont passés au tout payant. Olivier Andrieu regrette la complexité grandissante de rentrer dans un annuaire par le biais d’une soumission gratuite.22
Le prix se justifie par un délai garanti de référencement (moins d’une semaine), une réactualisation fréquente et régulière des pages ou un positionnement concurrentiel sous forme de « liens sponsorisés » sur une page de résultat pour des mots-clés spécifiques (voir supra : « Liens sponsorisés », p. 43-44) [Chu, 2003, p. 107, (03)].
4.2. Le spamdexing
Les enjeux commerciaux liés au positionnement des sites sur les moteurs sont à l’origine du spamdexing – terme formé par la contraction de spam et indexing -.
Ce concept désigne toutes les techniques destinées à tromper illégalement les algorithmes des robots pour améliorer artificiellement la position d’un site web sur un moteur de recherche (répétition abusive des mêmes mots-clés ou des titres, texte invisible, usurpation de nom ou de marque connus, certaines techniques de cloaking*, plagiat, pages satellites ou alias*, mise en place de faux liens pour augmenter la popularité, soumissions multiples) [Andrieu, 2000, p. 154, 158-179, (02)].
En 1998, Le Guelvouit [Le Guelvouit, 1998, p. 76, (36)] s’alarmait de « (…) l’anarchie la plus totale » régnant sur la Toile en ce domaine. Depuis, les moteurs ont développé des techniques pour repérer ces pratiques.
Elles aboutissent à des pénalités (page ignorée et non indexée, mauvais classement), voire au placement automatique des sites qui en abusent sur une liste noire, ce qui bloque toute possibilité de ré-indexation ultérieure sur le moteur [Saporta, 2005, p. 169-170, (23) ; Chu, 2003, p. 114, (03) ; Andrieu, 2000, p. 155, (02)]. En effet, ces pratiques anticoncurrentielles nuisent à la pertinence des résultats, et par conséquent à la réputation du moteur.
4.3. Le positionnement : une perversion de l’indexation ?
Le recours au positionnement offert par des sociétés spécialisées (voir infra : « Les sociétés spécialisées dans le référencement », p. 50) n’est pas sans risque. En effet, ces entreprises peuvent tenter de vendre les premières positions sur des expressions qui flattent le client mais ne sont pas rentables au final [Andrieu, 2000, p. 396, (02)].
Une autre dérive couramment constatée concerne l’achat de mots-clés* de marques déposées par des concurrents. Google et Overture ont déjà été condamné suite à de tels abus [Meslon,2005, (38)].
Dans le même registre, certains n’hésitent pas à augmenter artificiellement les enchères sur les mots-clés des marques concurrentes. Ils contraignent ainsi leurs adversaires à payer plus cher pour bénéficier d’un positionnement compétitif [Carlier, 2005, (37)].
5. Les sociétés spécialisées dans le référencement
Deux solutions sont envisageables pour assurer le référencement et le positionnement d’un site web : le traitement en propre ou l’externalisation / sous-traitance à un professionnel.
L’actualité des outils de recherche évoluant tous les jours, faire appel à une société spécialisée peut s’avérer rentable car elle suit de très prés les évolutions du secteur tant d’un point de vue technique que marketing.
Le travail du bon référenceur est de conseiller son client quant aux mots-clés ou expressions sur lesquels il est techniquement possible, d’une part, de faire un positionnement, d’autre part, de générer du trafic, ce qui devient de plus en plus complexe [Andrieu, 2000, p. 395, (02)].
Outre le pur référencement, les agences rebaptisées pour l’occasion « agence de search engine marketing » ou « agence de web marketing », afin de refléter leur évolution, gèrent désormais les campagnes de liens promotionnels [Quin, 2004, (42)].
Les relations entre le référenceur prestataire de service et son client s’inscrivent dans le cadre d’un contrat de référencement [Chu, 2003, p. 108, (03)]. L’agence confère des garanties aux clients et à la concurrence quant aux méthodes employées, au suivi, à la veille et au respect des critères d’indexation [Saporta, 2005, p. 32, (23)].
Ce métier conserve néanmoins un caractère artisanal. Les professionnels doivent continuellement se tenir informés et procéder à des tests pour comprendre au mieux les versatilités des algorithmes [Saporta, 2005, p. 34, (23)] et réajuster leur méthodologie en conséquence. Aucune réelle garantie n’est envisageable sur un marché où seuls les moteurs maîtrisent la technologie [Andrieu, 2005, p. 29, (43)].
La promotion réussie d’un site web est tributaire d’un bon référencement, capable de lui assurer une visibilité optimale. Il est toutefois important de garder à l’esprit l’évolution continuelle des technologies basées sur des calculs et des algorithmes souvent secrets. L’essor considérable du marché des liens publicitaires repousse parfois les résultats du référencement naturel à des positions très éloignées (cf. Voila.fr).
