Le référencement : une étape dans le plan marketing d’un site web
Chapitre 3 – Le référencement : une étape dans le plan marketing d’un site web
1. Le site web : un produit
« Le marketing est l’ensemble des actions, outils et techniques mis en œuvre en vue de promouvoir la croissance d’une activité.» [Chu, 2003, p. 131, (03)].
Le raisonnement marketing s’applique à tout service s’adressant à un public [Muet & Salaün, 2001, p. 14 (44)]. La notion de produit définit donc tout autant « un bien matériel ou immatériel, un objet, un service, une activité, une personne, une idée, un endroit, une organisation, capables de satisfaire un service ou un besoin. » [Bernadet et al., 2001, p. 4, (45)]. L’approche marketing se base sur le principe que la mission de toute organisation est d’adapter l’offre (un produit, un service) à la demande du client (consommateur ou entreprise).
Le référencement est un moyen de communication qui permet d’atteindre plusieurs objectifs commerciaux : développer les ventes et actions d’un annonceur, assurer un trafic qualifié constant sur un site Web, prendre des parts de visibilité et des clients à la concurrence et développer la fidélisation des internautes [Saporta, 2005, p. 5, (23)].
Sandrine Saporta compare le référencement sur Internet à une stratégie « pull ». Dans la mesure où l’internaute tape sa demande (ex : « promo billet avion Montréal »), il fait la démarche d’aller à la recherche du produit [Saporta, 2005, p. 7, (23)]. Le positionnement stratégique d’un annonceur sur une requête précise d’un internaute représente une opportunité de rencontrer des prospects qualifiés, au moment de leur intention d’achat.
Le ciblage s’effectue par l’internaute lui-même lorsqu’il tape les termes de sa requête. D’où l’importance de choisir avec soin les mots-clés sur lesquels l’annonceur souhaite être bien positionné puisque ce ciblage précis et qualifié permettra de rentabiliser l’opération en réduisant les coûts d’acquisition clients. Un bon positionnement renforcera également l’image de leader des grandes marques [Saporta, 2005, p. 8, (23)].
L’analyse de l’environnement et du public, préalable nécessaire à la mise en place d’une démarche stratégique plus générale, est destinée à cerner les objectifs de cette dernière.
2.1. Analyse de l’environnement
Il est nécessaire de connaître l’amont (les moteurs de recherche) et l’aval (les internautes et leurs stratégies de recherche). Une étude du secteur d’activité se révèle également nécessaire.
Elle s’intéressera plus particulièrement aux points suivants : détermination de la cible, des activités et des spécificités de l’annonceur, choix des rubriques sur un annuaire, étendue et nombre de produits proposés. Ces données vont agir non seulement sur le choix des mots-clés mais aussi sur la stratégie d’enchères des liens sponsorisés [Saporta, 2005, p. 53, (23)].
2.1.1. Analyse des sites concurrents
Le positionnement permet d’affirmer une identité face aux autres offres existantes. La première analyse à mener concerne les acteurs en présence. Il s’agit de connaître leurs produits et de déterminer leurs parts de marché, leurs forces et faiblesses, leur stratégie… Le positionnement d’un site est tributaire de l’intérêt qu’il éveille chez d’autres sites, lesquels pointeront vers lui s’ils l’estiment pertinent.
Ce principe n’est pas sans conséquence : les sites les plus anciens jouissent d’une véritable « rente de situation » dans leur secteur et renforcent leur position aux dépens des nouveaux arrivés [Muet & Salaün, 2001, p. 166 (44)].
Une analyse des sites concurrents déjà présents sur les moteurs de recherche et les annuaires peut donc s’avérer rentable. Une telle étude permet d’étudier leurs discours, leur présence sur les outils de recherche et sur des mots-clés spécifiques, leur politique de promotion (stratégie d’enchères, recours aux liens sponsorisés, au paid inclusion, etc.) [Saporta, 2005, p. 53, (23)]. Cette analyse passe également par l’observation approfondie des codes sources HTML.
2.1.2. Connaître les habitudes des internautes
Cette étape est centrale dans l’approche marketing. De la compréhension claire des besoins découlera la réflexion proprement stratégique [Muet & Salaün, 2001, p. 14 (44)]. Cette analyse donne naissance à une segmentation du public en fonction de ses besoins et comportements, lesquels diffèrent d’un individu à l’autre.
Il s’avère donc nécessaire de former des catégories d’usagers. « La segmentation correspond au découpage d’un marché en plusieurs sous-groupes homogènes, les segments, […]. Chaque segment de marché correspond à une demande spécifique et homogène.» [Muet & Salaün, 2001, p. 40 (44)]. Elle permet de dresser un portrait de l’utilisateur type dans ce profil et de répondre précisément à des attentes ciblées
2.2. Choix de mots-clés pertinents en fonction de la cible
Il est essentiel d’analyser les mots-clés les plus souvent choisis par les internautes pour effectuer leur recherche [Saporta, 2005, p. 4, (23)]. En effet, la définition de la cible du site conditionnera la politique de référencement.
Ainsi, si le site s’adresse à une population particulière (professionnel, entreprise, personne âgée, femme enceinte…), il est intéressant de la spécifier dans les expressions retenues pour le référencement afin de générer un trafic qualifié [Référenceur, (46)].
La cible peut être définie selon trois orientations [Muet, 1998, p. 32-33, (47) ; Muet & Salaün, 2001, p. 113-115 (44)] :
– généraliste : « on cible l’ensemble du marché, sans véritablement prendre en compte la segmentation, avec une offre de service standard. On adopte dans ce cas une stratégie de marketing indifférencié.» [Muet & Salaün, 2001, p. 112, (44)]. Le site web est destiné à l’ensemble du public potentiel auquel sont offertes des prestations identiques. Cette offre standardisée caractérise un marketing de masse. Ex : La Fnac (http://www.fnac.com) et Surcouf (http://www.surcouf.com)
– spécialisée : « on cible un segment avec une offre de service spécifique. Il s’agit d’une stratégie de marketing concentré.» [Muet & Salaün, 2001, p. 112, (44)]. Le service est spécialement adapté à un segment. Cette stratégie du « créneau » occupe une part de marché réduite mais fiable (on parle aussi de « niche »).
Ex : Magrossesse.com (http://www.magrossesse.com), le site des femmes enceintes ou de celles qui veulent avoir un bébé ou Phosphore (http://www.phosphore.com), le site des 15/25 ans.
– polyvalente : le marketing adapté « propose la même offre, mais avec des conditions de mise à disposition et d’accès qui sont modulées selon les caractéristiques de chaque segment, ou selon l’importance qu’accorde le service à tel ou tel segment.» [Muet & Salaün, 2001, p. 114, (44)]. Le marketing différencié « considère qu’à chaque segment correspond un besoin particulier, dans le fond et dans la forme.» [Muet & Salaün, 2001, p. 115, (44)].
Ex : Petit Monde (http://www.petitmonde.com), le portail de la famille et de l’enfance, propose des rubriques adaptées à ses trois cibles : parents, professionnels et enfants. De même, sur le site principal de Flunch (http://www.flunch.fr), un lien redirige les jeunes visiteurs vers une page tout spécialement conçue à leur attention (couleurs vives, jeux).
Le site devra tenir compte des segments. Ainsi les pages Web axées sur la santé et s’adressant aussi bien aux professionnels qu’aux patients, devront inclure à la fois les termes médicaux spécialisés et leurs équivalents populaires quand c’est possible [Guenther, 2004, p. 49, (48)]. Ex. : « infarctus du myocarde » et « attaque cardiaque ».
De même, le vocabulaire employé par les jeunes ne correspond pas forcément à celui utilisé par des internautes plus âgés.
Il faut également penser à spécifier des critères géographiques (local, régional, national, international) s’ils sont importants [Andrieu, 2001, p. 70, (02)].
Il faudra enfin vérifier que les mots choisis soient bien utilisés sur les moteurs sans pour autant être trop concurrentiels (voir supra, chapitre 2 : « Référencement par positionnement », p. 41).
Nombreux sont les outils d’analyse et de mesure d’audience qui permettent de jauger la qualité d’un référencement.
